Марку Calvin Klein Jeans с 2002 года в России представляет компания BNS Group. На сегодняшний момент в России открыто уже 64 магазина. Бренд-директор Алексей Никоноров объяснил феномен легендарной марки и рассказал, почему нужно выбирать джинсы Calvin Klein Jeans.
Алексей, как давно вы работаете в моде и что повлияло на ваше решение заняться именно Calvin Klein Jeans?
Свой ответ я начал бы с того, что, по моему большому убеждению, случайных людей в моде нет. Это специфика индустрии. Люди, которые безразличны к моде, надолго здесь не задерживаются. Сам в модной индустрии я работаю уже достаточно давно — около 20 лет, и для меня, безусловно, было честью, когда меня пригласили на пост бренд-директора Calvin Klein Jeans. Это культовый бренд с прекрасной репутацией и обширной сетью магазинов (на данный момент в России и Украине открыто 64 магазина). Особой ценностью бренда в России являются его лояльные покупатели, которые искренне любят Calvin Klein Jeans и возвращаются к нам за покупками снова и снова. Это доверие зарабатывалось годами, и теперь из сезона в сезон подтверждается качественным продуктом и отличным обслуживанием. Согласитесь, не много брендов на нашем рынке могут похвастаться таким успехом. Несмотря на широкую товарную линейку, основу коллекции (и это видно из названия) составляют джинсы. В джинсах Calvin Klein Jeans сегодня можно увидеть и молодого хипстера, и взрослого состоявшегося банкира. Работа с такой разной аудиторией просто не может быть неинтересной. В общем, долго уговаривать меня не пришлось, и я ни разу не пожалел о сделанном выборе.
Как меняются вкусы покупателей со временем и в связи с глобальными событиями вроде кризиса? В какую сторону и насколько радикально изменились приоритеты в последние пять лет? Какими стали покупатели: более консервативными, более экономными, более скромными? Какой средний возраст вашего целевого потребителя?
Основываясь на своем опыте работы в индустрии, я могу сказать, что с такой скоростью, как сегодня, покупательское поведение не изменялось еще никогда. С одной стороны, причиной этому является сама индустрия, которая провоцирует модные бренды выдавать все новые и новые продукты все чаще и чаще. Это приводит к размыванию границ между коллекциями и сезонами и к тому, что летом многие бренды представляют шубы, а зимой — купальники. С другой стороны, на настроение покупателей сильно влияет и экономическая нестабильность. Согласитесь, что в то время, когда ты не знаешь, как прогнозировать завтрашний день, мечты о любимой одежде отходят далеко на второй план. Покупатель сегодня, безусловно, стал куда более образованным не только в вопросах моды и стиля, но и в вопросе качества и того, как грамотно распорядиться своим бюджетом. Сегодня уже практически невозможно продать некачественную вещь никому не известного бренда. В глазах покупателя каждая покупка должна иметь дополнительную ценность. В этом плане важными факторами при принятии решения о покупке являются известность бренда, качество изделия, его цена, а также оценка лидеров мнений (рекламе сегодня уже почти никто не верит). Такую добавочную ценность своим покупателям Calvin Klein Jeans предоставляет с избытком.
Чем марка CKJ выделяется на фоне огромного количества джинсовых брендов? Как она меняется со временем — на что сейчас делается упор для потребителя?
Это довольно интересно, но сегодня на российском рынке у Calvin Klein Jeans практически нет конкурентов. То есть марок, которые продают джинсы, конечно, много, но ни одна из них не является прямым конкурентом Calvin Klein Jeans. Одни рассчитаны на молодежь и предлагают зауженные джинсы с экстремальный посадкой. Другие же, наоборот, из года в год выдают надоевшую всем классику за баснословные деньги. Что же касается Calvin Klein Jeans — это настоящий эксперт в дениме: здесь можно найти модели на любой вкус и на любую фигуру. Кроме этого (и сегодня это особенно важно) бренд предлагает лучшее соотношение цены и качества. Мы постоянно мониторим цены на рынке, и поэтому я могу смело сказать, что своим покупателям Calvin Klein Jeans предлагает лучшую цену.
Марка CKJ никогда не была дешевой, но при этом к категории люкс ее отнести нельзя. Кто ваши ближайшие конкуренты и чем CKJ у них выигрывает?
Вы совершенно верно заметили, что Calvin Klein Jeans — это яркий пример премиального бренда. В силу ноу-хау в разработке моделей, используемых материалов, обработки денима и высокого статуса самого бренда он не может быть дешевым. Тем не менее Calvin Klein Jeans гораздо демократичнее многих других брендов этого же сегмента, джинсы для которых не являются основной товарной категорией. Здесь у Calvin Klein Jeans основная экспертиза и самый широкий модельный ряд — около 90 моделей каждый сезон. Лучшего предложения по продукту и по цене в настоящее время ни в России, ни в Украине нет. Calvin Klein Jeans — безусловный лидер среди денима. И это было важной причиной, почему мне было интересно начать работу с этим брендом.
Чем, в свою очередь, вас удивляет потребитель? Возможно, какие-то модели перестали продаваться, что-то наоборот — скупается активнее, чем ожидалось. В общем — что сейчас в моде?
Когда я начал заниматься брендом, прежде всего меня поразила лояльность наших покупателей. Многие из них остаются с брендом вот уже 12 лет (именно тогда наша компания «БНС груп» начала заниматься Calvin Klein Jeans, получив его от другого известного оператора на рынке). На сегодняшний день у нас довольно широкая сеть магазинов, находящихся практически во всех крупных городах России и Украины. Мы не смогли бы развить ее, если бы не наши покупатели, которые остаются с брендом, как говорится, и в горе, и в радости. Такая преданность и стабильность, безусловно, удивляют и дают уверенность в том, что мы все делаем правильно. Согласитесь, не каждый бренд может этим похвастаться. Что же касается моды, то Calvin Klein Jeans выработали универсальную формулу, при которой в коллекции представлено 70% классики, которая переходит из сезона в сезон, и 30% новых моделей, которые являются реализацией последних модных тенденций и находок дизайнера. В этом плане Calvin Klein Jeans достаточно универсален, здесь есть предложение и для модника, и для ретрограда.
Могут ли быть джинсы «дневными» и «вечерними»? Допускаете ли вы джинсы со смокингом?
Универсальность — пожалуй, одно из самых основных достоинств любых джинсов. Сегодня пара качественных джинсов (например, от Calvin Klein) является неотъемлемой частью гардероба любого жителя мегаполиса. Джинсы так же универсальны, как и сексуальны. Они прекрасно подчеркивают вашу фигуру, поэтому так важно, чтобы джинсы были идеально подобраны. В своих магазинах Calvin Klein Jeans мы уделяем особое внимание сервису наших клиентов. Наши продавцы всегда безошибочно подбирают ту модель, которая делает вас sexy, в зависимости от индивидуальных особенностей вашей фигуры. И это безошибочная ставка — наши клиенты возвращаются к нам снова и снова. Отвечая же на ваш вопрос, я хочу сказать, что дневными или вечерними джинсы делает та одежда, с которой вы их носите: днем — более кажуальная и светлая, а вечером — более темная и сексапильная. По крайней мере это то правило, которого придерживаюсь лично я.
Назовите пять вещей, которые можно купить к джинсам CJK после того, как я купил их.
Прежде всего после того, как вы купили одни джинсы Calvin Klein, вам следует купить вторые джинсы Calvin Klein. Одними джинсами дело никогда не обходится. Я сам, как правило, покупаю сразу две пары джинсов на сезон. Для лета — одни светлые и одни темные, а для осени — одни темно-синие и одни черные. Далее я бы рекомендовал купить классическую футболку: белую или черную — особой разницы нет. Но классическая футболка (особенно с логотипом CK Calvin Klein, исполненным в стиле 90-х, которые особенно популярны в этом сезоне) — это просто must. Далее я бы предложил джинсовую куртку. Тоже Calvin Klein Jeans. Здесь есть два варианта: либо взять куртку, контрастирующую с джинсами, либо максимально сочетающуюся с ними по цвету и по фактуре. И тот и другой вариант одинаково приемлем. Джинсовый total look не выходит из моды вот уже несколько сезонов подряд. Поэтому, здесь вы обязательно попадете в тренд. Ну и завершить наш с вами топ-5 покупок в дополнение к джинсам Calvin Klein я бы предложил парой классического белья Calvin Klein. Резинкой, выглядывающей из-под купленных вами джинов, как это делают Кейт Мосс и Марки Марк в знаменитой рекламной кампании, можно не щеголять, но само ощущение качественного хлопка на вашем теле неизменно создаст вам неповторимый комфорт и то самое ощущение there is nothing between me and my Calvins.
Потребление с умом — новый тренд в моде. Как Calvin Klein Jeans реагирует на эту тенденцию?
Потребление с умом, или «ответственное потребление», с моей точки зрения пришло как альтернатива тотальному перенасыщению рынка. В какой-то момент рынок стал настолько переполнен вещами, что уже было необходимо остановиться. Уверен, что и вы, и я сталкиваемся с тем, что наш гардероб забит прекрасными модными вещами, которые мы еще так ни разу и не надели. Так зачем нам эти вещи, если мы не успеваем их носить? Вам приходилось когда-нибудь выбрасывать совсем еще новые вещи с бирками, чтобы освободить место для новых вещей? Мне и многим моим знакомым приходилось… Сейчас пришло время концентрироваться на главном. Вместо десяти ненужных вещей лучше купить одну, но самую любимую, красивую и качественную, ту, которая прослужит в течение сезона. Зачем распыляться? Так, если вам нужна новая пара белья, вы берете Calvin Klein Underwear, если вам нужны джинсы, вы берете Calvin Klein Jeans. Ни один другой бренд на нашем рынке по этим категориям с нами не сравнится, так зачем же тратить время и силы на поиск чего-то еще, чего-то, что, возможно, вы скоро выбросите?
Насколько уместны джинсы в официально-деловой обстановке? Когда-то давно появился тренд «джинсы + туфли + пиджак». Как сейчас сочетаются джинсы со строгой одеждой, стали ли нормы свободней или стало строже?
С моей точки зрения сегодня понятия официальных стандартов стали как никогда размыты. Практически во всех случаях царствует стиль smart casual. Джинсы уже давно не ассоциируются с недорогой рабочей одеждой. Наоборот, они придают определенную элегантность и некую расслабленность своему владельцу, что в сочетании с хорошим пиджаком, белой рубашкой и дорогой обувью делают вас просто неотразимым. Лично я все время ношу джинсы (Calvin Klein Jeans, естественно). Мне в них и удобно, и красиво, и в меру официально. В этом плане мне очень повезло — я занимаюсь любимым брендом. И определение «сапожник без сапог» — это явно не про меня.
Сейчас многие дизайнеры превращают честные джинсы бог весть во что. На что никогда не пойдет CJK — черепа, клепки, дырки или…?
Безусловно, Calvin Klein Jeans — один из самых стабильных брендов в современной моде, и такие ценности, как сексуальность, чистота и минимализм, заложенные в его эстетику с самого начала и на протяжении всех лет его существования, составляют ДНК Calvin Klein. За это бренд и любят его покупатели. Согласитесь, сегодня с постоянной сменой дизайнеров и концепций, которые приходится наблюдать на модном рынке, потребители хотят стабильности. Потрясений хватает и за пределами нашего с вами гардероба. В этом плане у Calvin Klein Jeans большое преимущество. Он стабилен. Кевин Керриган и его команда бессменно отвечают за дизайн Calvin Klein Jeans вот уже 12 лет. И рост бизнеса как нельзя лучше свидетельствует о его успехе. Поэтому да, я, пожалуй, был бы удивлен, если бы в следующем сезоне увидел в коллекции Calvin Klein Jeans что-то экстраординарное вроде черепа из страз.
Чем руководствуется CKJ, выбирая лица для своих рекламных кампаний?
Основными неизменными ценностями, формирующими ДНК Calvin Klein, являются сексуальность, чистота и минимализм. Здесь нет ничего лишнего. В большинстве случаев это черно белые фотографии, выполненные лучшими мировыми фотографами. Так, в этом сезоне новую рекламную кампанию для бренда снял, пожалуй, самый талантливый фотодуэт Мерт и Маркус. На протяжении вот уже нескольких сезонов бренд сотрудничает с одной из самых востребованных моделей — датчанкой Ларой Стоун. Этой весной к ней присоединился молодой популярный поп-исполнитель Джастин Бибер. Эта рекламная кампания, которая буквально взорвала интернет, вызвала необычайный фурор. То, кто станет лицом следующей рекламной кампании, пока держится в секрете, но я могу уверить вас, что, как и прежде, это будут лучшие.
Назовите три самые модные модели и две «вечные» модели джинсов, от которых нельзя отказываться ни при каких обстоятельствах.
Для мужчин я бы рекомендовал зауженные к низу модели Taper и Slim. Они отлично сидят и хорошо сочетаются как с простой футболкой, так и с пиджаком. Что же касается девушек, то это модели Boyfriend и Mid Rise Skinny — обе очень популярные в этом сезоне.
