«Мое первое пальто было I AM Studio», «В вашем платье я отмечала 30 лет», «I AM Studio — мои первые «взрослые» вещи, первый бренд после бюджетного массмаркета, когда вышла на работу после вуза»… 28 мая Даша Самкович в очередной раз стала главным ньюсмейкером модной индустрии, сообщив о решении поставить I AM Studio на паузу. Ее пост в запрещенной социальной сети собрал больше сотни комментариев — сокровенных признаний, слов поддержки и надежд на возвращение.
Сама Даша сообщила: «Друзья, почти год назад я сделала то, о чем мечтала давно, — вернула себе I AM Studio. Это был очень важный шаг. Но спустя этот год… мы приняли непростое решение — поставить бренд на паузу. Я мечтала о перезапуске, о новом дыхании, о новом I AM… Но, чтобы сделать это так, как я действительно хочу, сейчас просто не хватает ресурсов. Ни времени, ни сил, ни инвестиций». Буквально на следующий день после громкого заявления мы встретились с Дашей, чтобы узнать, что пошло не так, с чем столкнулся бренд и на какой срок растянется пауза.
Год назад в интервью для «РБК Стиля» вы вместе с Дилей Хисамовой рассказывали, как начинаете строить бизнес буквально с нуля и какие цели ставите перед собой. Планы были очень амбициозные.
Когда в начале 2024 года я узнала, что Олег Воронин, мой бывший партнер, собирается закрывать марку, я подумала, что не могу этого допустить. Мне хотелось вернуть бренд, а точнее социальные сети и клиентскую базу, и начать все с чистого листа. Но условия сделки были такими, что выкупить I AM Studio можно было только «полным пакетом», то есть со всеми активами. Уже тогда я понимала и предвидела, что история не совсем правильная и эффективная — к примеру, магазины были устаревшими, интерьеры нужно было менять. Но других вариантов вернуть себе компанию на тот момент не было. Поэтому мы, как настоящие достигаторы, взялись за дело. Но в реальности все оказалось гораздо сложнее.
Вы сделали несколько громких заявлений о возвращении, которые аудитория и индустрия встретили очень тепло. Что пошло не так?
Мы были изголодавшимися по дизайну, поэтому первую полноценную осенне-зимнюю коллекцию выпустили довольно дизайнерскую, строгую и выверенную — добавили чуть более широкие плечи, удлиненные фасоны. Мы не учли тот факт, что нужно быть аккуратными, что нужно снова и снова тестировать ассортимент. И случилось следующее: та аудитория, которая осталась с брендом после моего ухода, эту коллекцию не поняла и не приняла. Она привыкла приходить в I AM Studio за классическими вещами, которые к тому же постоянно продавались со скидками 60–70%. А новая аудитория пришла, но не в том объеме, на который мы рассчитывали. В общем, у нас не получилось уловить баланс.
К тому же появилось довольно много новых локальных марок. И ориентироваться потребителям все сложнее.
За это время люди действительно переключились на другие бренды. Но мы недоучли еще один момент — что популярные марки вкладывают огромные бюджеты в маркетинг, в то время как мы все силы бросили на создание модного и свежего продукта. Потому что, во-первых, мы покупали компанию с аудиторией, а я ее запомнила очень лояльной и отзывчивой. Во-вторых, я ошибочно провела параллель с Divno (plus-size-бренд, который Даша в 2022 году основала с Машей Федоровой, экс-главредом «Vogue Россия», и Дилей Хисамовой, экс-топ-менеджером 12 STOREEZ. — «РБК Стиль»), в котором маркетинг работает иначе. В этой нише есть свои инфлюенсеры, но они не такие раскрученные, а само сообщество более закрытое и лояльное. Мы не освежили данные и не понимали в тот момент, насколько рынок перегрет.
Тем не менее инфлюенсеры активно поддерживали бренд.
Да, довольно много модных инфлюенсеров, которые, казалось бы, должны были поддерживать бренд за деньги, сделали это бесплатно. Это доказывает, что у бренда все еще высокая узнаваемость и эмоциональный капитал. Но все равно, чтобы прогреть спрос и вернуться к хайпу прошлых лет, нужны были совсем другие бюджеты и время, и в этом была наша ошибка. Если бы мы объективно оценили ситуацию, то по-другому выстроили бы стратегию.
Учитывая возрастающий интерес к индустрии моды, на вас не выходили с предложениями инвесторы?
К нам приходили, но мы понимали, что получим маленькую оценку, учитывая, что последние пару лет бренд находился в стагнации. Сначала мы хотели вложить свои деньги, показать, на что мы способны, а потом уже привлекать инвестиции.
Что сейчас происходит с командой, магазинами и брендом в целом?
Все физические магазины закрыты, работает только онлайн-магазин, в котором идет финальная распродажа прошлых коллекций и продается новая, льняная. Мы ждали ее выхода, чтобы уйти красиво. Команду распустили два месяца назад.
Какие дальнейшие планы?
Пока мы ничего не планируем. Но вариантов развития событий несколько. Один из них — запустить в Divno линейку с маленькими размерами. Многие клиентки бренда худеют и не знают, где им обновлять гардероб. А мы таким образом можем в Divno привести новую аудиторию. Мы глобально увидели в Divno большой потенциал. В прошлом году бренд вырос на 40% и в этом продолжает расти. Эта ниша нам нравится, мы научились в ней работать, и мне лично в ней комфортно. Очень приятно получать отклик от покупательниц — о том, что они нашли вещи, которые на них идеально сидят и в которых они почувствовали себя красивыми.
Возвращаясь к I AM Studio, важно отметить, что мы не закрываемся навсегда. Нам нужно время, чтобы осмыслить и восстановиться. Поэтому сейчас пауза. Без срока.
А ваши личные планы?
Я оставляю за собой социальные сети, продолжу их вести как предприниматель, как женщина, буду рассказывать про неуспешный успех и успешный неуспех. Я никогда не была публичным лицом, всегда оставалась в тени, и, кажется, сейчас пришло мое время.
Как отреагировали коллеги по цеху на ваше заявление?
Многие написали слова поддержки. Все понимают, что сейчас происходит на рынке: еще осенью у многих брендов начались проблемы с продажами, а после нового года даже у самых успешных прибыль либо стала падать, либо не прирастала.
Многие эксперты сходятся во мнении, что моду глобально убивают маркетплейсы. Что вы думаете на этот счет?
Мой бич — Wildberries. Этот рынок, который перешел в цифровое пространство, очень сильно бьет по индустрии. Но если еще три-четыре года назад на WB сложно было найти что-то стильное и красивое, то сегодня сейлеры научились либо закупать, либо отшивать в Киргизии довольно модные фасоны и симпатично их снимать. Кроме того, сегодня едва ли не самый залетающий контент в социальных сетях — это видеогайды от блогеров со ссылками на конкретные вещи. Стилисты, инфлюенсеры рассказывают и продвигают WB, поэтому на этой площадке становится модным покупать, а не просто удобно и недорого. И в этом я вижу большую проблему для рынка и модных брендов.
Не могу не спросить, откуда в вас эта открытость и честность? Учитывая, что вы работаете в модной индустрии, в которой «красивая картинка» и сторителлинг — едва ли не главные маркетинговые инструменты?
Я вообще не люблю истории про что-то идеальное. Желание соответствовать чьим-то навязанным стандартам и нормам на деле вводит в тревожные расстройства. Возвращаясь к I AM Studio... Я придумала этот бренд в 2008 году, еще задолго до появления тренда на осознанность, разумное потребление и верность себе. Его название появилось из желания и как призыв не переплачивать за лейбл и раздутый маркетинг. Я не люблю толкаться с другими, меня никогда не интересовал успех ради успеха или деньги ради денег, мне всегда была нужна миссия, и у I AM Studio она была.
На сайте сейчас идет ликвидация коллекций. Это последние вещи I AM Studio. Больше уже не будет. И каждая из них — теперь по-настоящему эксклюзив.
