Ксения Рясова — успешная предпринимательница: журнал Forbes поместил ее на 26-е место в списке богатейших женщин России 2015 года. За столь высокими успехами стоит кропотливая и сложная работа, которая начиналась в 1990-е годы с привоза вещей из Вьетнама. Затем на выставке в Дюссельдорфе Ксения познакомилась с владельцем компании Finn Flare Раймо Аалтоненом. Судьбоносная встреча оказалась взаимовыгодной для обоих. После того как финский компаньон ушел на заслуженный отдых, Ксения продолжила развивать компанию самостоятельно. Несколько лет назад она задумала обновление бренда, развитие которого мы сегодня наблюдаем.
Как вы пришли в моду?
Я оказалась в этом бизнесе совершенно случайно. Мой первый муж был дипломатом, мы жили во Вьетнаме. Когда вернулись в Россию, стало понятно, что на зарплату сотрудника МИДа прожить невозможно. На тот момент уже многие возили одежду на продажу. Я всегда хотела работать на себя и, как только появилась эта возможность, стала предпринимателем. Выбор сферы деятельности — это всегда дело случая. Мне кажется, где ты оказался, там ты и строишь свою карьеру и бизнес.
Я стала возить одежду, как все. Но надо сказать, поначалу у меня это не очень хорошо получалось, потому что одежда была дешевая, а я не умею торговать дешевой одеждой. То есть купальники и футболки по $1, кепки по 10 центов. Чтобы продавать такие вещи, надо иметь определенный талант. Есть такие продавцы, а сегодня и крупные компании, которые умеют это делать хорошо.
Заработав минимальный стартовый капитал, я стала возить более дорогие вещи, тоже из Вьетнама. Там были фабрики, где делали заказы известные европейские бренды. Сначала я покупала из стоков, а потом на этих фабриках стала размещать заказы на пошив вещей по моему дизайну, которые и продавала в России.
Многие спорят, Finn Flare скандинавский бренд или российский. Расскажите, как он появился и развивался.
В середине 1990-х я стала задумываться о расширении и смотрела разные бренды. Уже существовал мультибрендовый «Спортмастер», и такой вариант бизнеса мне был интересен. Сначала мы съездили на спортивную выставку в Мюнхен, а затем, в 1997 году, отправились на выставку в Дюссельдорф, где я познакомилась с владельцем Finn Flare Раймо Аалтоненом.
Если вы зайдете в финскую «Википедию» и найдете страницу Finn Flare, то узнаете, что бренд уходит корнями в 1960 год. Тогда это было просто ателье, владельцы которого в 1965 году зарегистрировали бренд Finn Flare. Если открыть Оксфордский словарь и посмотреть значения слова flare, то там будут самые разные варианты, среди которых «креатив», «вспышка». Flare — отличное слово, очень емкое, я его обожаю.
После регистрации имени что-то пошло не так, и в 1969 году менеджер компании Раймо Аалтонен выкупил ее за одну финскую марку. Он взялся за развитие бойко, вышел на американский и европейские рынки, а в 1972 году на выставке CPD подписал контракт с советским Разноэкспортом сразу на 100 тыс. единиц. Вскоре Раймо сконцентрировался на российском рынке, где бренд был представлен в валютных «Березках» и закрытой секции ГУМа. Для бизнеса это была удобная модель: произвел и отправил, маркетинг не нужен, продажи идут, а заказы растут. В СССР отлично шли спортивные костюмы, пальто и куртки Finn Flare, которые считались дефицитным импортным товаром.
Пришел 1991 год — заказов ноль. Спустя шесть лет состоялась наша встреча, на которой мы договорились о выгодных условиях для нас обоих: я закупала товар его бренда и получала лицензию под брендом Finn Flare производить свои коллекции. Дальше мы стали работать в этой парадигме. Но год от года моя часть коллекции росла, потому что мы открывали монобрендовые магазины и они должны были быть заполнены разнообразным ассортиментом, а не только куртками, пальто и спортивными костюмами. В 2003 году Раймо решил выйти на пенсию, и мы договорились, что я выкупаю бренд полностью.
Наш бренд нельзя назвать российским, он глобальный. Его истоки и регистрация в Финляндии, управляется он из России, а отшивается в десятке стран. В этом нет феномена, сегодня многие бизнесы в разных сферах так работают.
А когда лично вы обратили внимание на Finn Flare?
У меня в классе (я училась в школе на Мосфильмовской улице) была девочка из состоятельной семьи, и у нее был костюм Finn Flare. На тот момент (1980-е годы) одежду бренда могли позволить себе только богатые люди. Это был известный бренд.
В чем главное качество предпринимателя? Вы начинали в 1990-е, когда бизнес переживал сложные времена, была ли у вас какая-то необычная история, которая вам запомнилась?
Главное — стрессоустойчивость. Если ее нет, то бизнес лучше не начинать.
Из любой непростой ситуации может получиться что-то хорошее. Мне вспоминается путешествие на самолете Ил-86 компании «Аэрофлот». Обычно я летала одним рейсом туда и этим же рейсом обратно, потому что надо было экономить время, ведь это деньги, взятые под проценты. В отличие от челноков, которые приезжали на место, закупались и еще отдыхали, я прилетала, за восемь часов делала все дела и улетала обратно. Ил-86 называли «кузнечик», так как он летал на короткие дистанции, нужна была дозаправка. Мы летели по маршруту Москва — Ташкент — Карачи — Калькутта — Ханой — Хошимин. Сложность была в том, что купить билет на полет в тот же день было нельзя. То есть прилетаешь, неделю на месте и потом возвращаешься. Но меня представители «Аэрофлота» хорошо знали и, закрывая глаза, сажали на рейс.
В очередной раз я пришла поменять билет, представитель авиакомпании мне говорит: «Нет, Рясова, ты никуда не полетишь, у тебя билет на следующую неделю». Я говорю: «Сжальтесь, у меня с собой ничего нет, мне надо улететь домой, у меня дома ребенок маленький». Но он сказал: «Нет». Меня так просто не остановить. Я пошла к вьетнамской регистраторше, она не знала про «нет» и зарегистрировала меня. Он видел, что я иду на самолет, и неодобрительно на меня посмотрел.
Мне сильно повезло: досталось три сиденья, а значит, я могла лечь и поспать. Где-то на подлете к Калькутте у нас взорвался двигатель. Я как раз сидела около двигателя и видела взрыв. В самолете началась паника, но я оставалась спокойной, так как знала, что Ил-86 может садиться на двух двигателях, а у нас осталось три. Сначала я пыталась успокоить людей, а потом вернулась на свое место, легла и заснула.
Пилоты посадили самолет в Калькутте, где всех начали расселять в отель аэропорта. Отель маленький, а Ил-86 большой. В одноместные номера селили по трое. Стояли крик, шум и гам. Я выспалась в этом невероятном полете, поэтому просто сидела и ждала, пока людей расселят. Остались последние 20 человек, самых тихих. В итоге нас поселили в отличный пятизвездочный отель в самом центре города. Каждый получил одноместный номер. Мы погуляли по Калькутте и как следует отдохнули. Хорошая выдержка приносит дивиденды.
Женщина у руля большой компании — это всегда вызов. Даже сегодня, кто бы что ни говорил. С какими трудностями вы сталкивались и как справляетесь с ними?
Чтобы ответить на этот вопрос, расскажу две истории. Я была дистрибьютором одной известной компании и приехала на переговоры в Италию. На них должны были присутствовать собственник, коммерческий директор и еще несколько человек. Захожу в комнату для переговоров и вижу, что не хватает одного стула. А я такой человек — организатор по жизни, и вот я говорю коммерческому директору: «Не хватает одного стула, нас же восемь». Он говорит: «Ну, да, правильно, ты сядешь ко мне на колени». И этой фразой он выбил у меня почву из-под ног. Я помню, что переговоры я провела не в очень хорошем состоянии. Но сейчас меня, конечно, такое уже не смутило бы.
Но была и другая история. Я хотела открыть завод по производству пластиковых капсул, из которых делают бутылки для воды. Приехала со знакомым на переговоры, на которых пора уже договариваться о проекте, а молодой и красивый владелец этого бизнеса отвел меня в сторону и сказал: «Ты знаешь, не была бы ты красивая, я бы тебе продал. Но это не прибыльное дело, не ввязывайся».
То, что я женщина, мне никогда не было в минус и не мешало. Либо было нейтрально, либо помогали. Я могу сказать, что к женщинам мужчины в России относятся хорошо. Я сталкивалась только с добрым отношением.
Как вы расслабляетесь?
В первую очередь занимаюсь спортом. Я читала об одном американском исследовании людей с сильной депрессией. Их разделили на две группы: половина получала сильнодействующие медицинские препараты, а вторую половину заставили бегать. Через год сделали контрольные измерения, и первые так и сидели на антидепрессантах, а вторые так и продолжали бегать и чувствовали себя лучше первой группы. Мой совет такой: если ты не знаешь, что делать, то надевай кроссовки и беги, не можешь бежать — иди. Движение — жизнь.
Лучше все-таки бежать. Потому что, когда просто ходишь, ты можешь о чем-то думать, а когда бежишь, то уже думаешь, как бы добежать, и мозг отдыхает.
В ковид меня спас бег. Было сложно, от меня зависели 1200 сотрудников, счета пустые, а кредиты и зарплату платить надо. Я каждый день бегала, и это помогло мне не сойти с ума. Ситуация разрешилась, как всегда все разрешается. Мы всегда придумываем себе больше неприятностей, чем есть на самом деле.
Что вы цените в одежде? Какие бренды вам нравятся?
В одежде я ценю комфорт, долговечность и стиль. Как правило, я покупаю в сезон лишь несколько вещей, которые подходят к моему гардеробу. Это не только что-то базовое, это может быть и супертрендовая вещь, которая хорошо сочетается с тем, что у меня уже есть. Главное, чтобы вещи были хорошего качества, потому что тогда их можно носить несколько сезонов.
Конечно, у меня очень много Finn Flare. Если говорить о других брендах, то в этом сезоне много покупок было в Dior, хотя эта марка не относится к моим любимым, но новая коллекция очень понравилась. 80% обувного гардероба у меня от Prada.
Вы принимаете участие в разработке моделей Finn Flare?
Cейчас я меньше участвую в разработке коллекций. У нас хорошая команда, департамент моды возглавляет Татьяна Лавренова. Она молодая, профессиональная и амбициозная. В начале работы я смотрю мудборд коллекции, высказываю свои пожелания, но не навязываю свое мнение. Как правило, у меня несколько важных пунктов. Например, вещи должны быть удобными. Если мы делаем женское платье, оно должно быть не только красивым, но и комфортным. Мы не создаем вещей, в которых можно только стоять и позировать. Позже я отсматриваю вещи при заказе, и тут я уже могу сказать свое слово, например: «Нет, это я оплачивать не буду». Но это бывает крайне редко.
Каким будет это лето у Finn Flare?
Лен — один из моих любимых материалов на лето. Наличие льна в коллекции сразу говорит о премиальности марки. Finn Flare, несмотря на средние цены, качество выдает только высокое. Мы сделали самые разные расцветки в льняной коллекции. Кроме того, много супермодной джинсы. У нас отличные куртки (я себе две уже купила). Также в коллекции есть разнообразные летящие летние платья. В этом сезоне у нас дебют — костюмная линия. Здесь можно найти самые разные варианты: от строгих офисных до трендовых оверсайз.
Как вы себе представляете сегодняшнею покупательницу Finn Flare?
Она уверена в себе и в том, что одежда ее не подведет. В ее жизни много вызовов, но неприятностей с одеждой точно не будет.
Российский рынок сильно трясет. Как Finn Flare чувствует себя в этом водовороте?
Мы сильно страдали в 2020 году от ковида в России, в 2021 году — в Китае и особенно во Вьетнаме. Там людей закрыли дома и даже не разрешали выйти за продуктами. У нас на одной фабрике закрылись 65 рабочих, которые что-то шили. Вьетнам для нас важный рынок, в процентном соотношении он уже сравнялся с Китаем. Когда все открылось и фабрики вновь стали шить и отправлять заказы в контейнерах через Германию или поездами, из-за известных событий западные перевозчики долго не отдавали нам коллекции. Мы перестроили логистику — выстроили заново все цепочки. И все удалось. Сейчас на складах есть уже осенняя коллекция.
Кроме того, в истории компании еще с 2020 года началась новая глава. Для этого я практически полностью поменяла команду. Это коснулось всех департаментов: от разработки до пиара. В «черные пятницы» я работаю в магазинах. И в одну из таких «пятниц» в ноябре 2019 года я оказалась в ТЦ «Иридиум», который находится в Зеленограде. Я стояла упаковщиком на кассе и обратила внимание, что публика в магазине в основном пожилая. Меня расстроило, что нет молодых покупателей, и я поняла, что нужны изменения. А это непростой вопрос, который занимает не один год. Мне было важно, чтобы наши коллекции вызывали интерес у публики разных возрастов, в том числе 25–35 лет и меньше. Сейчас мы наращиваем молодую стильную аудиторию. Все наше внимание и мое личное время сконцентрировано на маркетинге, потому что важно донести до девушек, что мы классные, модные и удобные.
Если же говорить на языке цифр, то за период январь—апрель прирост LFL (оценка продаж путем сравнения показателей за прошлый и текущий периоды в одних и тех же точках) составляет 29%, плюс 17% — розничные магазины, плюс 55% — интернет-торговля. Доля электронной коммерции увеличилась с 35 до 42%.
Несмотря на непростое время, мы активно развиваемся, привлекая новых клиентов и, соответственно, захватывая большую часть рынка. Для этого мы не только пересмотрели позиционирование бренда, внеся корректировки в ассортимент, но и приняли новую стратегию развития. Продолжаем двигаться вперед, совсем скоро появятся розничные магазины в новой концепции.
Насколько различается ассортимент в офлайне и онлайне?
Все, что размещается на Ozon и Wildberries, — это сток либо модели, созданные в коллаборации, а на Lamoda представлена новая коллекция. Наш собственный интернет-магазин — это и новая коллекция, и сток. Самый большой ассортимент вы найдете в нашем интернет-магазине и ряде розничных магазинов. У нас много крупных магазинов — например, в ТРЦ «Авиапарк» (он откроется в новой концепции в августе), «Европейский», Columbus (Москва) и «Галерея» (Санкт-Петербург). Всего на сегодняшний день работают 116 точек.
Таким будет флагманский магазин Finn Flare после ребрендинга. Перезапуск состоится в августе
Судя по цифрам, у вас большой прирост. Российский покупатель, как правило, лояльный, он просто так не перейдет из Finn Flare в любой другой бренд. Как вы считаете, чем обусловлена такая любовь?
Мы заботимся о посадке, качестве ткани и изделий. У нас огромное конструкторское бюро. Мы трепетно относимся к выбору тканей и производителей. У нас нет искусственной вискозы и прочей ерунды, которая используется в массмаркете. Для пошива образца каждого изделия мы размещаем заказ на двух фабриках и выбираем ту, которая дала лучшее качество. Все наши вещи хорошо сидят.
Российский потребитель любит натуральные ткани, но при этом по адекватной цене. У нас низкая маржа. В 2022 году все поднимали цены, а мы нет. Мы решили подождать и правильно сделали — доллар откатился назад.
Сегодня мировой модный бизнес пронизан идеями экологичности. Ваш бренд проявляет какую-то активность в этой сфере?
Мы производим небольшую часть коллекции из тканей, которые получают из переработанных пластиковых бутылок. Такая ткань стоит дорого, что ведет к тому, что изделие становится дороже. Пока российский потребитель не готов платить больше за экологичные вещи. Тем не менее за счет понижения нашей маржинальности мы создаем большую капсулу из экотканей: худи, джинсы с минимальным использованием воды, верхнюю одежду. Такая капсула всегда присутствует в коллекции, и мы очень надеемся, что молодежь, которая все больше обращает внимание на экологию, оценит ассортимент.
Оглядываясь на 2022 год, что было самым большим достижением?
Команда — вот самое большое достижение компании и мое личное. Сейчас это команда-мечта. У нас работают и те, кто с нами 15 лет и больше, кому 45+, а также молодые, 38-. Такое сочетание — наша сила. Молодость и опыт пробивают любые стены.
