Проработав много лет в крупной международной металлургической компании, Алевтина Николаева запустила три проекта: бренд одежды из кашемира PêcheandBeige, онлайн-площадку для продажи товаров для детей Ptipti и телеграм-канал A là club. Время выбрала не самое простое — идея первого проекта возникла в разгар пандемии в 2021 году. Но обстоятельства и постоянно меняющиеся реалии ее не пугают, наоборот, для Алевтины это возможность придумывать нестандартные ходы и использовать новые возможности. И, что немаловажно, шанс поддержать отечественных производителей и занять освободившиеся ниши. Руководить тремя проектами (в том числе личным телеграм-каналом) помогает корпоративный опыт, подразумевающий проектный подход ко всем процессам. Мы встретились с Алевтиной, чтобы расспросить подробнее о каждом проекте, а также узнать, легко ли в России производить одежду из кашемира, делать экологичную упаковку и находить отечественные бренды, выпускающие товары для детей.
Давайте начнем в хронологическом порядке. Первый проект, который вы запустили, — PêcheandBeige. Как вам пришла идея создания собственного бренда одежды?
Долгое время я работала в крупной компании и даже не думала о собственном бизнесе. Но потом случилась классическая история — настолько скучная, что даже неинтересно ее рассказывать. Был пандемийный 2020 год, который совпал с моим первым декретом. А я человек деятельный. К примеру, когда всех посадили по домам, мы купили беговую дорожку, и я беременная ходила по ней дома, глядя в окно. Потом я родила и спустя три месяца поняла, что начинаю медленно сходить с ума от безделья и отсутствия новой информации. Тогда вместе с мужем мы начали придумывать и записывать идеи для бизнеса, пока мне в голову не пришла мысль запустить бренд одежды из кашемира. В 2020-м родилась идея, а в середине декабря 2021-го пошли первые продажи.
Не самое очевидное решение, если принимать во внимание тот факт, что производством кашемира в России мало кто занимается.
Еще удивительнее, что мода — это было не мое. Для меня в одежде на первом месте стоят функциональность и качество, я одеваюсь очень просто. Этот бренд про закрытие личных потребностей. Мне, к примеру, всегда хотелось носить простые прямые брюки и такое же обычное худи. Оказалось, что их проще произвести самой, чем найти. И, конечно, сложно быть в мире моды, когда мой личный запрос — на изделия вне времени.
Какими были ваши первые шаги?
На деле оказалось все не так просто. В России кашемир не производят, а работать с остатками Loro Piana мне было неинтересно. Поиски фабрик в Монголии с местным сырьем тоже ни к чему не привели. В результате подходящая фабрика нашлась в России, недалеко от Москвы, они сами закупают нить в Монголии, а дизайн и производство я контролирую на месте. Первым тестовым продуктом стал капор — у моего сына был кашемировый капор, и мне всегда хотелось такой же, только более свободный, под которым бы волосы не приминались. Детям все равно, а девушкам это важно. И он получился именно таким, каким я его задумывала.
Как часто обновляются коллекции?
Глобально концепция PêcheandBeige — про постоянство, без оглядки на скоротечную моду. Мы выпускаем базовые вещи из кашемира и льна. Всего четыре коллекции в год, которые обновляем за счет добавления двух-трех новых моделей или новых цветов.
Какой ценовой политики вы придерживаетесь?
Моей голубой мечтой был свитер из кашемира стоимостью 10 тыс. руб., но иллюзии быстро разбились о реальность. Связать свитер высокого качества за эти деньги невозможно даже в Китае. В итоге мы рассчитываем цену от себестоимости — и сегодня, к примеру, свитер-поло можно купить за 49 тыс. руб.
Существует мнение, что кашемир трудно продавать онлайн, поскольку его прежде всего хочется потрогать и оценить качество тактильно. Так ли это?
Мы начали с онлайн-магазина, поскольку из-за пандемии всем казалось, что покупать онлайн совершенно нормально. Сейчас, спустя полтора года, могу сказать, что дорогой кашемир покупатели действительно прежде всего хотят потрогать. Поэтому мы меняем концепцию: открывать офлайн-магазин пока не планируем, но уже продаемся через представителей. Радует, что в большинстве случаев людям не нужно объяснять, что такое кашемир и почему он столько стоит. По крайней мере, ни одному клиенту еще не пришлось этого рассказывать, у нас не было ни одного возврата по качеству. И это, на мой взгляд, большой успех.
Где вещи бренда особенно хорошо продаются?
Очень хорошие продажи у нашего реселлера в Новосибирске. Вероятно, это связано с погодными условиями, а может быть с тем, что в Новосибирске не так широко, как в Москве, представлены иностранные бренды.
Моей голубой мечтой был свитер из кашемира стоимостью 10 тыс. руб., но иллюзии быстро разбились о реальность.
Какой у вас сейчас горизонт планирования?
У нас есть детализированное планирование на пять лет. По-другому быть не может, потому что я человек-планер.
Есть бренды, на которые вы ориентируетесь?
К сожалению, нет. Наверное, мне было бы проще, если бы я могла кем-то вдохновляться.
А как же такие бренды, как Loro Piana или Brunello Cucinelli?
Они мне нравятся, но для меня они — бренды-машины. А я не хочу превращать PêcheandBeige в машину, мне важно, чтобы он оставался бутиковым. По этой причине мне больше нравятся такие бренды и дизайнеры, как Ульяна Сергеенко. Их цены сложно назвать земными, даже по сравнению с Loro Piana, но бренд и все, что с ним связано, я могу описать только один словом — исключительный.
Проект Ptipti, который появился в 2022-м, тоже возник из личных потребностей?
Только из личных. Когда крупные игроки начали уходить с рынка, у всего нашего окружения, у кого есть дети, встал вопрос, где покупать им одежду. В долгосрочной перспективе я понимала, что негде. Wildberries или Ozon я не рассматривала — мне не нравится, как вещи сфотографированы и как представлены. Нет того самого ощущения от покупки и уверенности в качестве. Так появилась идея создать и протестировать платформу, объединяющую производителей детских товаров. Все получилось, нам поверили — сейчас на платформе представлен 51 поставщик. Большинство из них принадлежит женщинам — мамам, которые в декрете открыли собственные бизнесы. И, конечно, очень важна особенность проекта: мы собираем ситуативные подборки, где думаем за родителя, составляем чек-листы с возможностью покупки, оставляя время для самого дорогого — семьи.
По какому принципу вы отбирали поставщиков?
Первый критерий — только российское производство. Второй — высокое качество. Третий — эстетика, эстетика детства. И четвертый — цена. Мне очень хотелось попасть в ценовую категорию H&M, но в России это очень сложно, поэтому мы пытаемся быть на уровне среднего сегмента.
У вас есть бренды-любимчики?
Я очень люблю «Белый хлопок». Когда сын родился, я думала, что пинеточки — самое милое, что можно себе представить. Оказалось, что нет, самое милое — это пушистый махровый халат с капюшоном. Еще среди фаворитов Mjolk, качество вещей бренда — просто бомба.
Какие есть амбиции по этому проекту?
Пожалуй, составить конкуренцию Ozon в разрезе детского шопинга. Я не говорю о финансовых показателях этого интернет-магазина, я больше о концепции — чтобы родители, бабушки и дедушки, могли покупать все для детей на одной платформе, могли быть уверенными в высоком качестве товаров и сервиса и чтобы сам процесс покупки, оформления и доставки заказа не занимал много времени.
Как вы об этом бренде рассказываете аудитории?
В нашей команде работает владелица телеграм-канала Buy Russian for Kids — одного из самых крупных по продвижению российских производителей детских товаров. На данный момент это один из наших главных каналов продвижения, там мы заодно проверяем гипотезу о том, что Telegram сегодня продает товары и услуги лучше других площадок. Развиваемся во «ВКонтакте» через биржу и «Яндекс.Директ», идем по пути инфлюенс-маркетинга. Помимо традиционных инструментов, придумываем свои — например, работаем над книгой Ptipti, пытаемся попасть в государственные программы, а также готовим очень интересные интеграции и коллаборации, о которых вы скоро узнаете.
Можно ли сказать, что оба проекта — это еще и на тренд на импортозамещение?
Оба проекта закрывают потребность в удобстве покупки и качестве продукции, мы нашли ниши, которые планомерно занимаем. Создавая PêcheandBeige, я думала про создание именно российского бренда, но в конце 2021 года это было не настолько актуально. Сейчас мы развиваемся в новых условиях, продавая лучший кашемир, связанный непосредственно у нас в стране. Таких проектов сейчас можно сосчитать по пальцам одной руки. А Ptipti — продукт, уже полностью отвечающий современным реалиям, потому что мы на самом деле тщательно изучаем не только качество, но и локацию производства, ведь, как оказалось, российский бренд не всегда означает, что производство в России. Тренд на импортозамещение и попадание в него — далеко не единственная наша цель, потому что детские товары продают многие, а мы единственные, кто продает только локальные продукты.
С какой аудиторией проще работать — потребителями премиум-сегмента или с мамочками?
С мамами проще, поскольку премиум- и люкс-сегмент в одежде — это всегда про «Удиви меня!». А что нужно мамам? Пока ребенок ест или играет, заказать в телефоне через приложение какую-то одежду — ее обычно интересует размер, качество и быстрая доставка. Я не раз отмечала, что у Ptipti очень приятная аудитория.
Если вы так заточены под сервис, очевидно, что придаете большое значение и упаковке.
В PêcheandBeige мы сильно «заморочились»: в качестве упаковки используем мешки из небеленого льна, которые в свою очередь упаковываем в конверты из переработанной бумаги. PêcheandBeige вообще про экологические ценности — я за осознанное потребление и как минимум сортировку мусора. С Ptipti пока сложнее: коробки из гофрокартона, в котором есть лишь часть переработанного картона. Но это уже победа. Мы сейчас нашли производство в Москве, которое выпускает полностью разлагаемый наполнитель для коробок — надеюсь, что сможем наладить сотрудничество. Тогда упаковка будет максимально экологичной.
В вашем телеграм-канале A là club сейчас чуть больше 1000 подписчиков. Расскажите, какую потребность он закрывает?
Я обожаю читать, но у меня никогда не было сокнижника — человека, с которым я могла бы обсудить прочитанную книгу. Если книги не обсуждать, они канут в Лету. Так я создала группу. Я ничего не делаю для развития, люди просто приходят. Причем не я сама выбираю книги, их выбирают участники клуба, и это очень ценно для меня. Наверное, можно его как-то монетизировать, но пока у меня нет такой задачи. Все, кто подписан на книжный клуб, подписаны на PêcheandBeige, и те, кому интересны дети, — на Ptipti и на мой личный канал. Это такая пока маленькая экосистема каналов.
Что вы сейчас читаете?
«Принцип сперматозоида» психиатра и кандидата медицинских наук Михаила Литвака. Еще читаю Stabat Mater Руслана Козлова — тяжелый, но очень интересный роман о милосердии, про боль, Бога и, наверное, немножечко про добро. И третья книга — биография Стива Джобса Уолтера Айзексона. Скоро у нашего клуба как раз состоится встреча, на ней все и обсудим.
Как у вас получается все держать под контролем и находить время для всех проектов?
Пару дней назад я думала об этом и о том, почему нет выгорания. Видимо, потому, что я занимаюсь тем, что мне по-настоящему нравится. А еще закон невидимого расширения (имеется в виду заклинание «Капациус Экстремис» из «Гарри Поттера», позволившее Гермионе поместить в сумочку большую палатку с вещами. — «РБК Стиль») у меня, похоже, работает со временем и процессами.
