Тихая революция
Без плакатов, знамен и лозунгов Instagram совершил тихую революцию в малом и среднем бизнесе. По крайней мере, так утверждают владельцы брендов, которым красивые картинки помогают продавать нижнее белье, рубашки с принтами, торты, цветы и свадебные аксессуары, не прибегая к методу «холодных звонков» и дорогостоящей рекламе в прессе. Ведь, по мнению специалистов, без дизайнерской «штукатурки» сегодня можно купить разве что носки в переходе, все остальное — картинка и упаковка.
Если розы, то в крафте, если кофе, то в модном стаканчике, если протест, то с белой ленточкой.
В 2012 году Марк Цукерберг за $ 1 млрд покупает у выпускника Стэнфордского университета Кевина Систрома фотоприложение Instagram, а к 2018 году число его пользователей составляет уже больше 1 млрд человек.
Приложение по-новому расставило акценты в устройстве соцсетей и оказалось революционным сервисом в сфере рекламных возможностей. Появилось такое понятие, как «инстаграмный человек», и даже новая профессия — специалист по раскрутке инстаграм-аккаунтов.
Но даже на фоне легальности профессий вроде тренд-вотчера или SМM-щика вид деятельности с приставкой «инстаграм» (инстаграм-коуч/пиарщик/маркетолог) кажется все-таки более декоративным. Зыбкость своего имиджа признают и его представители.
Любовь Соболева, соучредитель агентства «PR-Cafe», рассказывает, что некоторое время стеснялась того факта, что сферой ее профессиональных интересов стал Instagram, пока не поняла, что эта соцсеть самая «монетизируемая и перспективная».
В мир инстаграм-аккаунтов Любовь пришла из классического пиара, с его поизносившимися механизмами взаимодействия со СМИ, счетчиком упоминаний повышения цитируемости.
По ее словам, «игрушка Цукерберга» при подробном изучении оказалась не просто инструментом для реализации наработанных стратегий, а именно новой реальностью, с огромной аудиторией.
Если розы, то в крафте, если кофе, то в модном стаканчике, если протест, то с белой ленточкой.
«Долгое время я работала в крупных компаниях, на различных телеканалах, а в 2015 году решила заняться частной пиар-деятельностью и тогда же начала осваивать соцсети, — говорит Любовь. — Первым объектом раскрутки был врач, я водила его на эфиры, мы давали комментарии в прессе, но это не принесло ему ни денег, ни популярности. Продвижение же в Instagram дало потрясающие результаты: сейчас у него миллион подписчиков, он хорошо узнаваем». Собственный аккаунт Соболевой насчитывает 800 тысяч фолловеров.
С появлением новых клиентов Любовь вместе с партнерами создала агентство «PR-Cafe», специализирующееся исключительно на Instagram. На сегодняшний день у них более 50 сотрудников в разных точках земного шара и более 70 клиентов. Среди них — крупные бренды и даже звезды, заинтересованные в привлечении рекламодателей в свои профили. Статус селебрити еще не гарантирует популярности в соцсети, и знаменитости, желающие заработать на селфи в самолетах и супермаркетах, также прибегают к услугам подобных консультантов.
По мере вовлечения в новую специализацию Любовь написала книгу «Феномен Инстаграма». «Писать книгу на эту тему тоже было странно», — замечает автор. Но, как выяснилось, в тот момент на полке бизнес-литературы не хватало именно такого пособия.
«Первые пять тиражей даже не успели доехать до издательства, все книги развозили по доставке», — говорит Соболева.
Почти Цукерберг
Кажется, что элегантное, удобное и максимально простое приложение, где все совершается в один лайк, фильтр, пост, не нуждается ни в каких инструкциях. Но если перед пользователями стоят коммерческие цели, то скрытых технологий обнаруживается бездонное море. Раскручивать аккаунт необходимо с применением технических сервисов и креатива, без которого здесь никуда.
Маркетинговые и пиар-агентства обычно предлагают клиентам весь пакет услуг: от разработки общей концепции аккаунта до использования оригинальных программ по увеличению числа подписчиков, позволяющих в автоматическом режиме зафолловить большое число пользователей, проставлять лайки и даже писать комментарии. Подобный неинтеллигентный захват аудитории не был предусмотрен разработчиками Instagram, ведь для коммерциализации аккаунта существует «белая», таргетированная реклама. В связи с этим все сторонние сервисы Instagram называют «серыми» технологиями.
Среди авторов дополнительных программ для Instagram можно найти отечественных Цукербергов, успешно монетизирующих свое интеллектуальное баловство. Вчерашние студенты технических вузов, оторвавшись от учебников, через инстаграм-бизнес легко попадают в инстаграмный же образ жизни.
Евгений Зведенюк, выпускник Бауманки, был первым, кто применил в Сети механику массфолловинга (автоматической массовой подписки), ставшую впоследствии главным официально не разрешенным основным приложением инструментом для раскрутки аккаунтов. Сейчас это слово почти ругательное, так как массфолловинг не приносит прежних результатов (разработчиками введены жесткие ограничения на количество подписок). Эта же технология породила «ботодвижение» (мертвых фолловеров).
Если перед пользователями стоят коммерческие цели, то скрытых технологий обнаруживается бездонное море.
«Мы занимаемся Instagram с 2012 года, на тот момент даже не была создана версия для Аndroid, — рассказывает Евгений. — А также не было никаких ограничений, и мы быстро вывели свои аккаунты в мировые топы. Для сравнения, у Джастина Бибера было на тот момент полтора миллиона подписчиков, а у меня на личной странице — один миллион».
Сегодня Евгений возглавляет digital-агентство EyeMedia, специализирующееся на продвижении клиентов в Instagram. Оно работает с крупными брендами и разрабатывает умные программы по инстаграм-аналитике.
Инстаграм-культура
Эффективность Instagram в качестве канала продаж легко объяснима. Это визуальное медиа — своеобразная квинтэссенция «оформительской» концепции мира. Но предприниматели признают, что для использования огромного потенциала ресурса необходимы коучи и маркетологи.
«Я никогда раньше не работала в фуд-индустрии, — говорит владелица подмосковного кафе «Здесь был Чехов» Анна Пузыренко. — Несмотря на то что моя основная деятельность связана с пиаром, разработать концепцию присутствия нашего кондитерского бренда в Instagram я доверила «узкому» специалисту. Особенно полезной оказалось информация о технических инструментах продвижения».
Впрочем, запуск аккаунта — только полдела, и многие нанимают людей для последующего ведения профиля.
«Здесь нам не повезло. Человек, успешно зарекомендовавший себя на других проектах, для нас придумал два новых хэштега и этим ограничился. А от него требовался неуемный креатив, с розыграшами, предзаказами. Специалистов в этой сфере лучше нанимать только для консалтинга», — резюмирует Анна.
Что касается флешмобов и конкурсов, то в этой креативной части продвижения довольно много «спонтанных» фрилансеров, то ли связанных с коучингом и бизнесом в принципе, то ли нет. По хэштегу «инстаграммарафон» можно найти сотни предложений, тут же стать участником флешмоба и внести оплату. «Прокачка» аккаунта предполагает размещение цепляющих постов, видео, сторис и должна принести результат в виде прироста «живых» фолловеров.
«Участие в марафоне — эффективный способ увеличить охват аудитории до тысячи страниц в день, — говорит Татьяна Лейф, занимающаяся сетевым и фотобизнесом. — Правда, «прокачивать» инстаграм-аккаунт нужно постоянно, иначе он «теряет объем».
«Но, как ни крути и не раскручивай, шансов на успех больше у брендов, обладающих «инстаграм-культурой» и повышенным вниманием к дизайну», — считает Анна Пузыренко.
В качестве примера «инстаграмного бизнеса» можно привести проект Elementaree, «умный конструктор еды», где меню подбирается онлайн и клиенту доставляют готовые (очищенные и нарезанные) ингредиенты для приготовления блюд.
Elementaree был первым фуд-сервисом такого жанра, сейчас интерес к сегменту быстро растет. С инстаграм-культурой здесь совпадает не только визуальная концепция бренда, но и суть бизнес-идеи, основанной на максимальном упрощении.
«Поколение 30-летних и младше экономит время и все чаще хочет, чтобы лук и картофель за них нарезал кто-то другой», — объясняет посыл компании основатель Elementaree Ольга Зиновьева.
По ее словам, клиенты приходят к ним в основном через платформу фейсбук-инстаграм. На «сетевой кухне» процессом руководит маркетолог из их команды, который в качестве основного метода продвижения использует взаимодействие с блогерами.
Вершина индустрии
Соосновательница SMM-агентства Belong Agency 23-летняя Ксения Дукалис — не только героиня глянца и светской хроники, но и хорошо известный индустрии профессионал в сфере SMM-маркетинга. В портфолио их с Юлией Городничевой агентства — статусные политики и глобальные бренды вроде МТС и Мегафон. А на курсы Belong Academy навыкам интернет-маркетинга приходят обучаться сотрудники L`Оreal и других крупных корпораций.
Belong Agency — пример того, как устроены креативные индустрии. Они идеально синхронизируют традиционно противоречивые понятия: работу и тусовку, молодость и опыт, творчество и почти математический расчет.
«SMM-менеджеров, инстаграм-маркетологов, а точнее людей, которые так себя именуют, сейчас много. Но вопрос, как всегда, — в качестве. Работа эта и творческая, и в то же время очень системная. Кадров, способных сочетать в себе эти стороны, в действительности не так много», — замечает Ксения.
Belong Agency работает не только с известными брендами, использующими Instagram не в качестве прямой торговой площадки, но и с модными стартапами, делающими большую ставку на социальные сети.
В арсенале агентства — все тонкости SMM-продвижения. «Например, мы не всегда стремимся размещать рекламу только у блогеров-миллионников, но также обращаемся к local heroes — не таким большим лидерам мнений, популярным в определенной тематике», — говорит Дукалис.
Запрос на искренность
Аккаунты популярных блогеров — идеальная с точки зрения эффективности, но из-за высокой стоимости не всем доступная рекламная площадка. В лидерах-миллионниках Instagram толпятся селебрити. В отечественном сегменте первое место занимает Ольга Бузова, у которой 12,2 млн подписчиков, а это половина всей российской аудитории соцсети.
Популярность звезды «Дома-2» отчасти противоречит «хипстерской» инстаграм-концепции. Потребители веган-бургеров и завсегдатаи модных кофеен если как-то и относятся к Бузовой, то, вероятнее всего, с равнодушием. Да и наглядная социология не дает заподозрить в аудитории Instagram поклонников реалити-шоу. Большая часть пользователей сети — активные женщины в возрасте 24-35 лет, в основном жительницы Москвы и Санкт-Петербурга.
Тем не менее один рекламный пост в аккаунте Бузовой стоит около 400 тысяч рублей, а ее ежемесячный доход от блога составляет около двух миллионов рублей.
Может, дело в технологиях продвижения и эффективной работе инстаграм-пиарщиков? Специалисты объясняют успех Бузовой не столько ее личной популярностью, сколько предельной откровенностью ее профиля. Искренность, пусть и пригламуренная, считается главной и самостоятельной ценностью соцсетей.
«Как-то наше агентство занималось продвижением моделей, и выяснилось, что утреннее фото, с растрепанными волосами, собирает лайков больше, чем продуманная профессиональная фотосессия», — комментирует Евгений Зведенюк.
«Ядро аудитории Instagram — женщины 25-34 лет. Но есть и некоторое число пользователей младше и старше. Среди подростков и женщин в возрасте много поклонников Бузовой», — добавляет Любовь Соболева.
А что дальше?
На российском рынке много агентств, специализирующихся исключительно на продвижении в Instagram и сочетающих в своей работе технологии бизнес-коучинга, маркетинга и пиара. Но, в восприятии широкой аудитории, их деятельность — пример частной предприимчивости, а иногда и авантюризма.
«Наиболее распространена вакансия маркетолога, в чьи обязанности часто входит продвижение компании в социальных сетях. В том числе и размещение таргетированной рекламы (Facebook, VK, Instagram, YouТube), анализ эффективности, а также ведение собственных групп и сообществ, — рассказали в пресс-службе эйчар-сервиса HeadHunter. — В то время как инстаграм-специалист как сотрудник по найму, интегрированный в штат обычной компании, — все еще большая редкость».
Но на том же HeadHunter иногда встречаются вакансии инстаграм-специалистов с ежемесячным заработком в размере 100-150 тысяч рублей. И предлагают их компании разного профиля, готовые нанять такого сотрудника на постоянной основе, как обычного менеджера.
На вопрос, какие перспективы у Instagram и будут ли развиваться связанные с ним специфические профессии и дальше, программист Евгений Зведенюк отвечает: «Если появится что-то более упрощенное, например виртуальная реальность, когда ты просто ходишь с гаджетом Google Glass и предлагаешь в любой момент зайти и посмотреть, что ты делаешь. Возможно, тогда Instagram перестанет быть популярным».
Технология, а вместе с ней и профессия сегодня могут родиться и умереть в один день. Таков феномен времени.
