Стиль
Вещи Почему Amazon не удается стать модным гигантом
Вещи

Почему Amazon не удается стать модным гигантом

Фото: amazon.com
Недавно на Бейкер-стрит в Лондоне открылся первый модный поп-ап-магазин Amazon. Разбираемся, почему даже это событие не поможет компании завоевать мир моды.

Каждый день работы поп-ап-пространства сопровождается мероприятиями вроде кастомизации джинсов, паблик-токов, уроков йоги, кулинарных мастер-классов и музыкальных выступлений. Среди представленных брендов — Calvin Klein, Tommy Hilfiger, Vans, Levi’s, Paul & Joe и другие широко известные марки. Также Amazon привез в Лондон и свои собственные бренды одежды — Truth & Fable и Find.

Заплатить за покупки можно двумя способами — на кассе или же с помощью специального приложения на смартфоне, отсканировав ценник. «Удобно, но явно не настолько технологично, как можно представить. Все же от одного из крупнейших онлайн-ретейлеров ожидаешь большего», — отмечает газета Evening Standard и оказывается права. Смысл всей этой затеи с офлайн-пространством откровенно неясен. Все привезенные в Лондон бренды можно купить практически в любом торговом центре или интернет-магазине, а не только на Бейкер-стрит.

Поп-ап-магазин Amazon
Поп-ап-магазин Amazon

Ранее Amazon уже устраивал нечто подобное в США, открывая магазины по продаже книг, предметов для дома и прочих товаров, которые и принесли компании из Сиэтла прибыль и успех. Ретейл-гигант и сериалы снимает, и алгоритмы для искусственного интеллекта создает. Но завоевать мир моды пока не может.

Вообще к фэшн-стартапам и попыткам Amazon подружиться с модой немало вопросов. С одной стороны, сегодня на территории США гигант интернет-коммерции занимает второе место по онлайн-продажам после торговой сети Walmart и идет следом за Apple в списке компаний-триллионеров. В прошлом Amazon становился коммерческим партнером NY Fashion Week: Men's. Компания часто сотрудничает с различными дизайнерами и выпускает коллаборации с достаточно востребованными брендами вроде Ambush.

Западные медиа, пишущие про моду, также давно и активно взаимодействуют с Amazon: авторы нередко используют в своих обзорах вещи, представленные на сайте, Vogue поддерживает поп-ап-магазин в Лондоне (редакторы журнала выступают в торговом зале с лекциями), а популярное американское онлайн-издание Refinery 29 чуть ли не еженедельно выпускает материалы с заголовками «Лучшие платья этой недели, найденные на Amazon».

Одним словом, и модная общественность на стороне Amazon, и сайт отлично распродает базовые вещи вроде худи, футболок и спортивной одежды, но все же с модой он ассоциируется слабо. Сегмент, который вряд ли когда-либо покорится компании, — дизайнерские бренды и товары класса люкс. Тому есть несколько веских причин.

Прежде всего, Amazon несколько раз уличали в продаже подделок. Так, в 2017 году после очередного скандала отношения с компанией разорвал исполнительный директор Birkenstock Оливер Райхерт. Бренд не люксовый, но история весьма показательная. Chanel, чьи коллекции одежды или аксессуаров никогда не были представлены ни в одном интернет-магазине, также подал на Amazon в суд и выиграл его. Все поддельные товары были удалены с сайта, а дом моды получил денежную компенсацию.

Не стоит забывать и о том, что в мире модной интернет-коммерции сегодня жесточайшая конкуренция. Сайты пытаются выходить за рамки привычных магазинов: у них появляются собственные медиа, свои амбассадоры, свои стилисты и свой пул дизайнеров, найти которых нельзя больше нигде. Стоит ли говорить, что и к дизайну самого сайта предъявляются высочайшие требования.

У Amazon со всеми этими критериями дела обстоят не очень. Если не использовать систему градации цен или выборку по брендам, здесь можно увидеть кроссовки Dior из коллекции 2014 года в компании бюджетных Skechers и Converse. Результаты поиска сопровождаются достаточно непривлекательным шрифтом, разномастными выносами и вызывающей вопросы подачей: одни вещи сфотографированы на белом фоне, другие на моделях, третьи и вовсе на пластиковых манекенах. Качество фотографий также оставляет желать лучшего.

Фото: amazon.com

Эту проблему выделяет Мэнни Чирико, исполнительный директор компании PVH, в состав которой входят Calvin Klein и Tommy Hilfiger. В статье на портале Quartz он говорит, что продажи модных товаров на Amazon показывают слабый результат на всех уровнях.

Пока все выглядит так, что сейчас Amazon вряд ли заполучит аудиторию Matches Fashion, Mr Porter и других популярных фэшн-ретейлеров. Будем честны: думая о покупке новой пары кроссовок, сумки или платья (если речь идет о дизайнерских брендах), потенциальный клиент отправится на Amazon в последнюю очередь.

Футуролог Дуг Стивенс в своей статье для Business of Fashion также отмечает, что Amazon вряд ли заменит настоящий модный магазин, а покупки на сайте — лишь бытовая рутина: «Друзья не отправляются вместе делать покупки на Amazon после приятного ужина. Люди не делают селфи, оформляя заказ на Amazon. Я заказываю много вещей на Amazon, но для меня это никогда не увлекательно и не весело».

Интересно, как именно будет меняться (и будет ли) Amazon со временем. В 2015 году компания окончательно отказалась от идеи сделать товары класса люкс приоритетными. Забавно и то, что в этом же году ходили слухи, будто Amazon собирается покупать Net-a-Porter — одного из ключевых продавцов люкса в интернете. Говорили, что так Amazon наконец завоюет желанный сегмент на рынке. Впрочем, слухи оказались лишь слухами. Хотя в 2006 году Amazon купил Shopbop — крупного фэшн-ретейлера, популярного в том числе и в России. Но пока люкс никак не ассоциируется с компанией, а самые часто приобретаемые бренды на ее сайте — это Nike, Under Armour и Hanes. Топ-10 замыкают Calvin Klein и Victoria’s Secret.

Фото: 2017 Griffin Lipson/BFA.com

Одна из главных проблем Amazon заключается в том, что у компании нет четкого направления и самоопределения в модном контексте. Сейчас это гремучий микс The Outnet (аутлет сайта Net-a-Porter), eBay, где можно найти какие-то редкие и даже коллекционные вещи из старых дизайнерских коллекций, и AliExpress. Кроме того, здесь можно обнаружить бренды Кремниевой долины, которые в модный контекст также вписываются с трудом. Самое дорогое платье на Amazon стоит $3799, и нет, это не последняя коллекция Gucci или Armani. Главная особенность платья Fiber Optic Fabric Clothing — светодиоды. Технологично? Да. Модно? На эту тему можно поспорить.

Фото: amazon.com

Конечно, оценка дизайна всегда субъективна, но все же вряд ли светящиеся платья или собственные фэшн-бренды Amazon вроде Truth & Fable и Find смогут привлечь модных инсайдеров, блогеров и прочих двигателей брендов и трендов, равно как и робот-стилист — еще один не самый удачный фэшн-проект компании. Инновационная камера Echo Look может фотографировать и снимать видео, а с помощью специального приложения Style Check гаджет оценит ваш внешний вид и предложит подходящий образ. Звучит интересно, вот только, судя по рейтингу и отзывам на сайте, новинка пришлась по душе не такому большому количеству покупателей. У товара всего 3,5 из 5 звезд, причем 23% покупателей оценили Echo Look на единицу.

Летом 2017 года компания Amazon представила еще одну новую разработку — искусственный интеллект, который с помощью алгоритма считывает с фотографий тренды и предлагает свой эскиз вещи. Задумка, бесспорно, интересная, но говорить о том, что технология сможет заменить дизайнеров и стилистов, пока рано. Как и о том, что Amazon в ближайшем будущем станет важной частью фэшн-индустрии.