Несмотря на то что ученые уже давно отвергли идею гороскопов как антинаучную, многие по-прежнему в них верят, как и доверяют гадалкам, экстрасенсам и индивидуально подобранным фитнес-программам. Все это заслуга эффекта Барнума — когнитивного искажения, результата обмана нашего мозга. Как используют этот эффект на пользу и во вред, обсудили с психологом и маркетологами.
Елизавета Крюкова, психолог, специалист сервиса Alter;
Татьяна Кидимова, международный эксперт по маркетингу и системным продажам, руководитель онлайн-школы маркетологов-стратегов;
Яна Воронина, руководитель коммуникационного агентства «Дела PR».
Эффект Барнума: что это в психологии
Чаще всего эффект Барнума срабатывает в гороскопах и других вариантах гаданий, нередко он фигурирует и в психологических тестах
Эффект Барнума — это когнитивное искажение, которое заставляет нас верить в расплывчатые и неточные формулировки, если они преподносятся как созданные индивидуально для нас авторитетным специалистом. Чаще всего этот эффект срабатывает в гороскопах и других вариантах гаданий, но нередко он же фигурирует в психологических тестах. Маркетологи опираются на этот эффект, когда создают рекламу продуктов и «специальные» предложения.
«Реклама — способ воздействовать на потребителя, и в нее почти всегда закладывается этот эффект. Обычно месседж апеллирует к общечеловеческим ценностям, положительным характеристикам личности и приглашает клиента к откровенному разговору о «болях». В результате человек сам наполняет рекламу смыслом, убеждает себя, что ему нужно купить тот самый товар, воспользоваться индивидуальным предложением».
Эксперименты Барнума — Форера
С названием эффекта вышла полная неразбериха. Вообще, ученые его знают как эффект субъективного подтверждения, но чаще всего его называют эффектом Барнума, эффектом Форера или эффектом Барнума — Форера.
Есть еще одно имя, которое заслуживает упоминания в контексте этого когнитивного искажения. Каждый психолог знает Пола Эверета Мила, внесшего вклад в развитие психологической науки [1]. Мил изучал как философию психологии, так и ее инструменты, включая статистику. В период его активной работы начали разрабатывать разнообразные психологические тесты на определение типов личности. Именно обдумывая их результаты и эффекты, Мил обратил внимание на интересную закономерность: какой бы результат теста человеку ни показать, он найдет его достоверным. В научном эссе 1956 года Мил критиковал такой подход как псевдоуспешный и сравнивал этот эффект с тем, который производил на публику известный мистификатор и авантюрист Финеас Тейлор Барнум. Он жил веком ранее и прославился своим «цирком уродов». Так за этим эффектом закрепилось имя Барнума.
Психологические трюки фокусника Финеаса Барнума
Фокусник Финеас Барнум открыл множество приемов рекламы, которыми пользуются по сей день
Биография Барнума достойна экранизации или как минимум отдельного рассказа [2]. Коротко Барнума можно описать как человека, который с раннего детства стремился заработать деньги самым небанальным способом, а главное — обладал талантом гипнотизировать публику. В мире рекламы он считается легендой, он открыл множество приемов, которыми пользуются по сей день [3].
Наиболее известным Барнум стал благодаря «цирку уродов». Сначала он купил рабыню-негритянку и продавал легенду об ее уникальности: по его подсчетам, ей было более 160 лет. Публика слеталась, чтобы посмотреть на это чудо. При этом Барнум пускал слухи, что женщина давно умерла, а цирк возит ее куклу. Позже он развенчал их с помощью публичного вскрытия, когда рабыня умерла. В его цирке трудились и человек с песьей головой, и семья карликов, и даже «мумия русалки». Он путешествовал по Америке и, приезжая в новое место, устраивал то, что сейчас называется нативной рекламой: заказывал публикацию историй, в которых так или иначе фигурировал его цирк. Таким образом он обеспечивал себя посетителями.
Кроме этого, в цирке трудились разнообразные гадалки и маги, которые как раз во многом полагаются на эффект Барнума. Интересно, что сам Барнум всегда негативно отзывался об откровенном мошенничестве и воровстве. Его интерес состоял в создании неподдельного интереса к шоу, которое он привозил. В конечном итоге он так прославился, что удостоился аудиенции самой королевы Виктории в Лондоне.
Тесты профессора Бертрама Форера
Бертрам Форер — человек, который доказал существование эффекта субъективного подтверждения еще до того, как его прославил Пол Мил. В 1948 году психолог провел эксперимент, в котором дал испытуемым тест на определение типа личности. Однако вместо реальных результатов он показал участникам расплывчатое описание личности из гороскопа и попросил оценить правдоподобность. Большинство опрашиваемых нашли множество сходств из универсального описания со своими характеристиками. Средний балл получился 4,26 из 5. Такой эксперимент повторялся неоднократно, при чем исследователи даже просили участников выбрать, какой результат больше похож на них — реальный результат тестирования или расплывчатая универсальная формулировка [4]. И каждый раз оказывалось, что больше сходств опрашиваемые находили во втором варианте.
Примеры эффекта Барнума — Форера
Экстрасенсы и гадалки выбирают наиболее безопасные и расплывчатые формулировки для описания прошлого и дают прогнозы, которые «обязательно сбываются»
Этот эффект начали использовать, даже не подозревая о том, что он существует. Просто умелые продавцы поняли, что в людях много похожего и если сформулировать характеристику достаточно расплывчато, в ней многие смогут узнать себя. А значит, поверят, что предлагаемый товар подходит конкретно им.
В гороскопах
Чаще всего мы встречаем эффект Барнума — Форера в гороскопах. Это система, в которой условно выделили 12 типов людей с похожими характеристиками. На их основании людям дают определенные прогнозы и пытаются угадать произошедшее с ними. Работает это так: гороскоп обозначает условное событие, которое может произойти с любым человеком, а поскольку читающий уже проассоциировал этот прогноз с собой, он будет уверен, что именно это событие с ним и произошло. Например, гороскоп гласит, что во вторник у Козерогов может произойти приятный случай, связанный с деньгами. Человек, который подходит под этот знак зодиака, непременно обнаружит, что во вторник действительно или нашел деньги, или получил скидку, или совершил удачную покупку.
В гадании
Аналогичным образом работают экстрасенсы и гадалки, выбирая наиболее безопасные и расплывчатые формулировки для описания прошлого. Они завоевывают доверие клиентов и дают не менее расплывчатые прогнозы, которые «сбываются».
В рекламе и маркетинге
Реклама старается всеми силами убедить нас, что вот конкретно этот продукт подходит именно нам. Для этого бренды и выстраивают определенный уровень доверия, манипулируя словами, которые апеллируют к нашему опыту, хотя фактически описывают опыт любого человека, и прогнозируют нам нечто приятное в результате покупки.
«Мы используем этот и другие психологические эффекты в маркетинге и рекламе, ведь наша задача — сделать так, чтобы довести клиента до покупки. В маркетинге этот феномен относится к поведению потребителя. Например, его можно отчетливо проследить в использовании триггеров продаж («это про меня», «ты в точке Б»). Приведу пример триггера «ты в точке Б», когда клиент переносит себя в точку А, воспринимая рекламируемый эффект как точку Б. Фитнес-тренер предлагает спецкурс по восстановлению женского здоровья и передает историю одной клиентки: «После родов остался живот, появились проблемы с мышцами тазового дна, она не могла свободно заниматься спортом, секс стал хуже. Но месяц тренировок по спецпрограмме дал результат! Она вернулась к активной жизни, исчез обвисший живот, улучшилась осанка. А еще результат почувствовал ее муж». Типичная ситуация, в которой может узнать себя буквально каждая вторая женщина. И здесь точно работает эффект Барнума — Форера».
Яна Воронина:
«Эффект Барнума используется и в других маркетинговых инструментах, например квизах. Это может быть как тест по продукту, так и развлекательный тест, например «Кто ты из вселенной Гарри Поттера». Компания узнает больше об аудитории, покупатель получит развлечение и персональные рекомендации.
Отлично работает история с персонализацией в СМС-рассылках на действующих клиентов. Частая ситуация: пользователь заходит на сайт, смотрит товары и молча уходит. Но если он воспримет рассылку как персональную, то доверие повысится, а вслед за ним и конверсия.
В чат-ботах можно правдоподобно имитировать общение с реальным человеком. Бот ведет пользователя по заранее заложенному сценарию и в конце делает предложение, которое человек воспринимает как индивидуальное.
Эффект Барнума используют и в персонализации предложения по паттернам поведения пользователя: ретаргетинг, формирование листинга товаров под предпочтения покупателя, разделы «вам может понравиться». В рекомендации включаются вещи, о которых покупатель еще вчера даже не задумывался. Срабатывает эффект Барнума, и товары начинают восприниматься как важные и нужные, так как подобраны персонально».
Почему работает когнитивное искажение, называемое эффектом Барнума
Геоцентрическая система Птолемея
Эффект Барнума возникает при совпадении определенных условий. Ведь далеко не всегда мы готовы поверить даже самым правдивым утверждениям. Представьте, что вас описали бы следующим образом: «Просыпается чаще всего по утрам, к вечеру уже хочет спать, несколько раз в день испытывает голод и жажду, когда расстраивается — плачет, за просмотром комедий смеется, любит, ведь оно описывает абсолютно любого человека.
«Эффект Барнума — Форера основывается на факте того, что многие личностные черты в различной степени присущи каждому. Исключение или наличие этих черт не имеет решающего значения, важен уровень их выраженности у каждого отдельного человека. Возьмем, например, умение общаться: у людей может быть разная степень общительности, однако полное отсутствие коммуникабельности — это уже патологический случай. Поэтому утверждение о наличии у человека определенной черты без указания на степень ее выраженности чаще всего будет верным.
Или представьте, что вы читаете пост психолога в соцсети, где он обобщенно описывает некоторые признаки личности и дает советы. Например: «Если вы часто переживаете стресс и беспокойство, то, возможно, вы слишком требовательны к себе. Попробуйте расслабиться и установить границы в работе». Хотя такие советы могут быть общими и применимыми ко многим, читатель может чувствовать, что это именно о нем».
Факторы, способствующие возникновению эффекта
Чтобы человек поверил в подобное описание, должно быть соблюдено несколько условий [5].
- Вы должны быть убеждены, что описание составлено конкретно про вас.
- Вы должны доверять источнику информации.
- Это описание должно описывать вас преимущественно с положительной стороны или прогнозировать приятные события в будущем.
Особенность психики человека
Действие эффекта обусловлено особенностями человеческой психики [6].
- Человеку свойственно думать о себе как об индивидуальности. Поэтому все, что преподносится как уникальное качество, находит в людях хороший отклик.
- Мы лучше воспринимаем положительные оценки и прогнозы.
- Мы больше верим тому, что подтверждает наши ожидания.
Поэтому, например, если человеку сказать, что он один из немногих обладает каким-либо положительным качеством, он охотно в это поверит.
Как использовать эффект Барнума себе во благо
Если люди находят подтверждение своей индивидуальности, то это позволяет чувствовать больше радости, а значит, улучшает настроение
Может показаться, что эффект Барнума используется исключительно в корыстных целях. Но это не так.
- Ориентация на гороскопы, которые сулят нечто приятное в жизни, программирует в нас позитивный настрой на день или неделю. Мы автоматически ждем и обнаруживаем приятные события даже там, где в другом случае их не заметили бы.
- Психологические тесты на определение типов личности помогают в самоанализе, заставляют заглядывать глубже в себя. А работа с психологом становится эффективнее.
Елизавета Крюкова:
«Эффект Барнума — Форера бывает полезным. Например, в контексте повышения самооценки и психологического благополучия. Если люди находят в обобщенных утверждениях подтверждение своей индивидуальности, это может способствовать укреплению их уверенности в себе, улучшению восприятия себя как личности, повышению самооценки и формированию ощущения собственной уникальности. Все это позволяет чувствовать больше радости, а значит, улучшает настроение.
Некоторым людям эффект Форера может помогать снизить уровень тревоги, давая ощущение предсказуемости и контроля в ситуации неопределенности. В общении с окружающими он может способствовать установлению социальных связей, создавая ощущение единства и схожести черт («О, да ты тоже Козерог!»). Однако важно помнить, что эти позитивные аспекты часто базируются на иллюзорных представлениях и не всегда соответствуют реальности.
Хотя Эффект Барнума — Форера говорит об искажении восприятия, он также может служить механизмом поддержки психического равновесия, как и любое другое когнитивное искажение. Способность осознанно использовать этот эффект и противостоять ему, когда это необходимо, становится ключевым навыком для того, чтобы сформировать более здоровый и реалистичный взгляд на себя и мир в целом.
Эффект Барнума — Форера бывает и опасен, так как он создает иллюзию индивидуализации и применимости к каждому конкретному человеку. Это может привести к формированию ложного чувства самопонимания и повлиять на принятие важных решений. Кроме того, иногда этим пользуются мошенники, которые продают гороскопы, предсказания и «экспертные» консультации. Руководствуясь их описаниями, человек может сделать что-то вредное для себя или, наоборот, не сделать чего-то действительно важного, потому что «так сказал знающий человек». Это своеобразная передача ответственности. В современном обществе, где информация легко доступна и может оказывать влияние на восприятие реальности, люди подвержены манипуляциям со стороны медиа, рекламы и других каналов и форм воздействия, использующих этот эффект для создания иллюзии персональной значимости.
Противостоять эффекту Барнума — Форера можно, используя критическое мышление и навыки анализа. Важно осмысленно подходить к информации, проверять факты, а не принимать утверждения как истину без дополнительной проверки. Любую информацию, которую мы получаем, стоит оценивать, задавая себе вопросы: «Откуда я это знаю? Насколько достоверен этот источник? Может ли быть по-другому?»
Читайте также:
