Вторая экономика мира и коммунистический режим, традиционная медицина и инновации в технологиях, цифровая диктатура и уникальная экосистема локальных соцсетей — такие контрасты, как и пресловутое Made in China, не помешали Китаю стать местом для развития самых быстрорастущих брендов и обеспечить весь мир товарами любой необходимости.
До пандемии Китай был развивающимся рынком для импортируемой косметики, а потребители оттуда — основными клиентами люкса. Но все изменилось: во время карантина развился тренд «гочао», связанный с интересом ко всему отечественному. Это породило как всплеск появления новых брендов, бросающих вызов старым нормам всего дешевого и неоригинального, так и перерождение уже имеющихся. Сегодня китайские марки находятся в фазе быстрого роста. «Китай только сейчас начинает снимать карантинные ограничения — с этим связана некоторая медлительность выхода новых брендов на российский рынок, — говорит организатор парфюмерно-косметической выставки InterCHARM и автор профессионального блога о трендах Beauty_AD Анна Дычева, — но я уже наблюдаю очень активное желание компаний из Китая участвовать в октябрьской выставке и это означает, что к новому году пойдет поток новых брендов на рынок, как только они найдут партнеров в России».
Может показаться, что китайской косметики на российском рынке немало. Отчасти это так: на маркетплейсах можно найти что угодно. Популярная схема — перепродажа малоизвестных брендов с AlịExpress на Ozon и Wildberries. Не все продавцы честно соблюдают правила размещения товаров: пакет необходимых документов — от сертификатов качества до договора на дистрибуцию — можно подделать, продавая контрафакт. В тому же, среди представленных на том же AlịExpress бьюти-брендов попадаются «грязные», то есть произведенные недобросовестным путем — без проведения тестов и с использованием ингредиентов низкого качества. Все это продолжает укреплять стереотип о том, что Made in China — это про фейки.
Самый безопасный и проверенный путь — покупать косметику китайских брендов в крупных сетях. Например, в «Подружке» представлены тысячи наименований, от помад до масок. Один из наиболее популярных брендов декоративной косметики, который можно найти и в «Подружке», и в «Л’Этуаль», и в других магазинах — это Catkin — в футлярах, расписанных китайской живописью шинуазри. Марка олицетворяет одновременно традиции и актуальные тенденции Китая: упаковка отмечена символами, которые приносят удачу, в палетках теней собраны легкие перламутровые оттенки, а палитра помад исключительно красно-бордовая.
Еще один китайский игрок на российском рынке — бренд-ветеран Bioaqua, появившийся у нас в середине нулевых. Косметика производится под контролем компании France Bioaqua International Co. в Гуанчжоу. Симбиоз гербологии и научных технологий — это и про Bioaqua, и в целом про особенность многих китайских брендов. В состав средств входят жемчужная пудра, алоэ вера, улиточный муцин, имбирь и рис. Цены можно отнести к сегменту масс-маркет, но результат часто превосходит ожидания. Как, например, в случае с пузырьковой маской, которая буквально стирает поры, не говоря уже о черных точках.
Наконец, настоящая находка для нашего рынка — популярный во всем мире бренд ароматов для дома Chando. Марка известна своими диффузорами, в которых место палочек заняли изящные фарфоровые композиции в виде цветов.
«Сильные китайские бренды парфюмерии и косметики часто тесно связаны с китайским культурным наследием и ингредиентами китайской народной медицины, что не всегда может быть понятно среднестатистическому российскому покупателю», — рассказывает Анна Дычева и выделяет два главных для Китая и в то же время противоположных друг другу тренда в макияже. Первый — это макияж без макияжа, так что все бренды выпускают легкие и прозрачные тональные основы, увлажняющие кремы с тоном и тинты для губ с едва заметным оттенком. Эксперт уточняет, что в этом случае могут возникнуть сложности с палитрой для российского потребителя: тональные средства рассчитаны на азиатский тон кожи и любовь к ее осветлению. Второй тренд — это смелые, яркие и дерзкие палитры, которые предлагают нишевые марки.
На сегодняшний день китайские косметические бренды на российском рынке скорее редкие гости. Дистрибутируют их единицы. Среди азиатских марок в России уверенно лидируют корейские, ассортимент которых с 2014 по 2019 годы вырос почти в девять раз. «На текущий момент в нашей сети около 500 азиатских брендов, в сентябре 2022 года их было около 370, — говорит Вадим Шихов, руководитель отдела по работе со СМИ сети «Золотое яблоко». — Из новых для нас азиатских стран появились представители из Мьянмы, Индии, Узбекистана, Гонконга, Тайваня. Из Китая не так много, потому что на российском рынке из этой страны сейчас представлено много реплик уже известных корейских брендов. Мы заводим в сеть такие, которые могут привлечь аудиторию своей особенностью и качеством. Например, в скором времени у нас появится яркий и запоминающийся бренд декоративной косметики — Docolor».
По словам Вадима Шихова, все еще жив стереотип о том, что любая китайская продукция — это обязательно дешевая и некачественная подделка. Но в Китае есть бренды со своими уникальными нишами, например, с тканевыми патчами, которые наносятся на весь глаз, а не только на нижнее веко. Они представлены в сети у бренда Polly. Также в ассортименте есть редкие для масс-маркета Азии зубные пасты с дозатором и необычными вкусами тропических фруктов — маракуйи и рамбутана.
Представитель «Золотого яблока» уточняет, что в этом году байеры планируют искать бренды в Китае, которые ранее не были доступны в России. Сегменты — масс-маркет и выше, акцент будет на уходе за лицом, телом и волосами. Но главное, чтобы бренды отличались от корейского ассортимента по составу и направлениям.
Китайские производители понимают, что для того, чтобы играть по правилам западного рынка, необходимо пересмотреть нормативы, выбрав для развития экологичный и этичный вектор. «Мы заключили эксклюзивные контракты с несколькими крупными китайскими производителями, — рассказывает Эдгар Шабанов, президент группы компаний «РИВ ГОШ». — Для нас важно, чтобы у производителей были свои исследовательские центры и свои производства, которые сертифицированы в соответствии с мировыми требованиями, а также, чтобы весь процесс от разработки, изготовления и до упаковки контролировался непосредственно производителем. Китайским брендам потребуется время для адаптации на нашем рынке, так как конкуренция высока, но мы уверены, что главное преимущество китайских производителей — это разумное соотношение цены и качества, накопленный опыт производства косметики для многих игроков рынка, а также бережное отношение к собственным традициям медицины».
Эдгар Шабанов добавляет, что одним из партнеров сети стала компания Jala Group, в портфеле которой шесть брендов разного ценового уровня от масс-маркета до люкса: пять марок — это уход, одна марка — парфюмерия. Концепции пока держатся в секрете. Известно, что одним из брендов стала марка Chando Himalaya — самая узнаваемая в Китае и входящая в топ-50 самых продаваемых брендов мира. В скором времени в сети появится и парфюмерный бренд Assasina. И хотя группа компаний «РИВ ГОШ» не рассматривает китайский рынок как ключевого поставщика в области парфюмерии, можно говорить о высоком качестве, оригинальных композициях и отличительном дизайне выбранной марки.
С-beauty сейчас — это прогрессивные бренды, сотрудничающие с локальными инфлюенсерами, заботящиеся об экологии, сочетающие традиции с современными технологиями, а также свободные от гендерных стереотипов. Анна Дычева уверена, что недоверие к Made in China уходит. Однако сетям и дистрибьюторам предстоит работать над узнаваемостью брендов. Тот факт, что Китай активно экспортирует косметику в другие страны, где США на первом месте, подтверждает, что эти барьеры можно преодолеть.
