Эксперт в работе с брендами — о секретах и примерах успешной коллаборации
Агентство SVET (до 2024 года — FFLD) Светлана Алексеева основала в 2015 году. Но в PR в сфере моды она пришла значительно раньше — за ее плечами работа в течение 11 сезонов на позиции руководителя пресс-службы Недели моды в Москве, организация модных показов и презентаций брендов в Москве, Милане, Париже.
Сегодня в портфолио агентства — локальные бренды, которые за последние пару лет столкнулись не с одним кризисом. Однако Светлана Алексеева доказывает, что любой кризис — это точка роста, а идеальную возможность для масштабирования она видит в коллаборациях.
Масштабный проект #BAON_Путешествия, направленный на поддержку внутреннего туризма и развитие концепции fashion&travel, продвижение капсульной коллекции Dreams by Alena Akhmadullina и Парка Горького, специальный десерт Alena Akhmadullina и «Доктор Живаго» — проекты, реализованные SVET только за последние пару лет. Главным секретом успешных коллабораций Светлана считает умение улавливать тренды, а еще — щедрость брендов. Обо всем по порядку — на примере кейсов из разных сфер.
О кризисе смыслов и сокращении бюджетов
Главная причина повальных коллабораций сегодня — дефицит смыслов. PR-специалисты не могут, как пять-шесть лет назад, опираться на два основных информационных повода в году — выход весенне-летней и осенне-зимней коллекций. Этого уже недостаточно, бренды должны бесперебойно генерировать контент — и коллаборации оказываются отличным рабочим инструментом. Благодаря сотрудничеству стороны выходят на целевую аудиторию друг друга, взаимодействуют с ней, а с точки зрения пиара обеспечивают себе дополнительные активности в информационном поле.
Вторая причина — экономия. Мы живем в кризисное время, бренды вынуждены сокращать маркетинговые бюджеты, в то время как коллаборации позволяют разделить расходы на создание нового продукта или проведение мероприятия. Ошибочно полагать, что финансовые затраты обеих сторон будут примерно одинаковы — зачастую большую долю берет на себя тот, кто сильнее заинтересован в сотрудничестве (даже несмотря на выгоды для обеих сторон).
Еще одно частое заблуждение — в том, что крупный бренд не заинтересован в сотрудничестве с небольшим. Зачастую за вторым стоит лояльное комьюнити — и именно оно интересно бренду с именем. Один из примеров — проект Сбера и O Paper Paper, гиганта и камерного бренда упаковочной бумаги и других товаров для праздников. Вместе они весной 2025 года выпустили лимитированные дизайны для пластиковых карт банка и платежные стикеры-цветочки.
О тренде на книжные коллаборации
Я уверена, что книжные коллаборации — один из долгосрочных трендов, напрямую связанный с мировой тенденцией на подчеркивание культурного кода. Эту тему подхватили сети книжных магазинов «Читай-город» и хоккейный клуб «Спартак». На домашних матчах «Спартака» в конце 2025 года организовали буккроссинг — теперь в фойе дворца спорта «Мегаспорт» находятся специальные стенды, где болельщики могут обменяться прочитанными книгами на новые с бонусом — автографом одного из хоккеистов. А в «Читай-городе» будут проходить совместные мероприятия: магазины станут местом, где можно встретить своего кумира и узнать, какие книги он читает.
Еще один летний пример — лимитированная коллекция, которую O’Stin и «Яндекс Книги» выпустили к 130-летию Сергея Есенина. Мне особенно понравилось, как бренды отработали ее офлайн — открыли поп-ап в рамках проекта «Лето в Москве», где проходили лекции о творчестве поэта и чтения. Это хороший пример, потому что O’Stin не просто выпустил футболки с портретами и цитатами Есенина, а продумал комплексное PR-продвижение.
О возможных и поднадоевших форматах
Результатом коллаборации может быть совместный продукт, контентные проекты, программы лояльности и мероприятия, которые сейчас особенно актуальны. Из последних ярких примеров — сотрудничество Love Republic с концертным проектом Lumisfera. В декабре в историческом особняке Смирнова в Москве проходили иммерсивные шоу Midnight Affair: в залах особняка при свете тысячи свечей героини готовились к празднику, а кульминацией был симфонический перформанс в эстетике сериала «Бриджертоны». В результате, каждый получил то, что хотел: Love Republic — локацию с классным сет-дизайном для презентации капсулы Evening, а Lumisfera — светских гостей, к которым бренд имеет доступ.
Всем уже наскучили коллаборации брендов с ресторанами, сейчас нужно сильно постараться, чтобы сделать что-то стоящее и осмысленное. Пример — коллаборация Alena Akhmadullina с рестораном «Доктор Живаго». Проект идеально отразил ДНК бренда и ресторана, он включал десерт в форме кокошника со съедобным платком, украшенным принтом из текущей коллекции. Этот же платок, но уже реальный, можно было выиграть, заказав десерт. В этой истории все сложилось в единую цельную картинку, поэтому она хорошо сработала.
Еще под вопросом футболки с принтами или надписями, выполненными современными художниками. Коллаборацию имеет смысл делать, если она встроена в правильную среду. Хороший пример — проект «Силуэт», созданный 12 Storeez (сооснователь и CEO компании Иван Хохлов — герой проекта «РБК Визионеры») совместно с художницей Анной Желудь для Cosmoscow в 2023 году. Идея проекта полностью отвечала концепции бренда — умение видеть красоту в простых и лаконичных вещах. Другой органичный пример — коллаборация «Твое» и «Вкусно — и точка», где стрит-арт художник Никита Кусок создал яркие фуд-принты для футболок, шорт, банданы, носок и шопера.
Частые ошибки
- Делать коллаборацию ради коллаборации, следуя тренду, как это случилось с гастро-коллаборациями. Многие продолжают заигрывать с этим направлением, хотя главное умение PR-специалиста — чувствовать тренд на этапе зарождения.
- Не выделять бюджет на поддержку и продвижение коллабораций. Многие бренды уверены: если они создали что-то классное, контент сам по себе завирусится. Но вирусность, как и любая хорошая импровизация, всегда подготовлена заранее. У меня было несколько кейсов, которые могли бы лучше выстрелить хотя бы при минимальном бюджете на продвижение.
- Тиражирование. Любая коллаборация должна быть лимитированной. Нет ничего хуже, чем анонсировать продукт как суперэксклюзивный, а потом выставить его на распродаже. Все мы помним старты продаж капсульных коллекций H&M, когда у входов в магазины выстраивались очереди и люди буквально вырывали друг у друга из рук условные принтованные леггинсы, а потом эти же леггинсы висели на распродаже. Это, на мой взгляд, наносит серьезный удар по имиджу и репутации бренда.
О партнерах мечты
Мне очень интересна тема коллабораций с регионами, направленных на развитие внутреннего туризма и популяризацию путешествий по всей России. Например, в рамках проекта #BAON_Путешествия мы делаем коллаборации с регионами: первой была Мурманская область, потом Горный Алтай, в 2024 мы сделали большой проект с Сахалинской областью — организовали пресс-тур, выпустили коллекцию одежды, цветовая палитра, принты и декор которой перекликались с местной природой. Такое сотрудничество интересно не только бренду, но и региону, ведь он получает небанальный мерч, разработанный с учетом локальных особенностей — дождевики, футболки, термосы. В 2025 году мы делали похожую коллаборацию с Якутией. Важно отметить, что такие совместные проекты не делаются быстро и нужно быть готовым к многоуровневым согласованиям. Иногда от идеи до реализации проходит год.
Одну из коллабораций моей мечты осуществила в прошлом году фабрика «Федоскино» — я, честно, позавидовала. Фабрика миниатюрной живописи работает на поддержание культурного кода, на фоне чего очень неожиданно смотрелось сотрудничество с «Atomic Heart» (компьютерная игра в жанре шутера от первого лица с элементами ролевой игры, разработанная российской студией Mundfish). На шкатулки «Федоскино» поместили изображение сестры-близняшки — такое соединение двух, казалось бы, разных миров, произвело тот самый вау-эффект, который ждешь от коллабораций.
Среди тех, с кем хочется сделать совместный проект, — Большой театр. Вообще я мечтаю о проектах с крупными городскими институциями. В 2025 году наше агентство приняло участие в потрясающей коллаборации Dreams by Alena Akhmadullina с Парком Горького. Бренд придумал капсулу, в которую вошли платья, толстовки, футболки и аксессуары (от кепок до сумок) с принтами, напоминающими о реальных представителях флоры и фауны главного парка Москвы (дрозды, скворцы, зяблики, утки, клевер, иван-чай, пролесник). Дизайн-команда выезжала на пленэр, чтобы сделать зарисовки и потом согласовать их с главным орнитологом Парка. В результате получили win-win проект, где одна сторона обзавелась коллекцией с не выдуманными, а реальными героями, а вторая — красивым мерчом со смыслом. Это разные категории предметов разной стоимости, которые можно унести с собой, чтобы они продолжали историю парка и за его пределами.