Эксперт в коммуникациях — о том, как продвигаться в соцсетях в кризис

Читать в полной версии

На самом деле запрет на размещение рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена) был вопросом времени после того, как в марте 2022 года соцсеть впервые столкнулась с ограничениями работы со стороны российских органов власти. Тогда это произошло внезапно, спровоцировав шок, — бренды начали создавать свои телеграм-каналы и перенаправлять туда аудиторию с площадки, которую раскручивали годами.

Многие не просто завели каналы, а сделали на них упор, облегчив себе положение в текущую волну кризиса. Но что делать тем, кто к такому развитию событий подготовлен не был?

Реклама в Instagram после 1 сентября

Как работает закон о запрете рекламы в Instagram, мы узнаем после первого показательного случая — только тогда будет понятно, что можно выкладывать, а что нельзя, чтобы перестроить стратегию продвижения. Сейчас кажется, что бренды затаились и ждут. Прямые рекламные интеграции из моего инфополя пропали, но я вижу нативные форматы. Условно, девочка-блогер снимает «переодевашку», а на фоне стоит пакет «Яндекс Лавки» — в контексте минималистичной квартиры с белыми стенами он бросается в глаза. Девочка ничего про него не говорит, просто в конце берет пакет и уходит из кадра. Это классический продакт-плейсмент, как в кино, когда герой ест на фоне гигантского логотипа McDonald's. В Instagram сейчас такого будет много. Проблема в том, что, хотя продакт-плейсмент работает на общую узнаваемость бренда, замерить эффективность конкретного размещения невозможно. Это критично для тех, кому важен перформанс-подход к инфлюенс-маркетингу.

Что касается распаковок, то они остались, но здесь нужно быть очень аккуратными. Например, идти в формат подборки: когда блогер показывает, какие бренды прислали ему посылки за месяц. То же самое с отметками на фото. Ко мне самой, как к микроинфлюенсеру, приходят бренды с желанием отправить посылку, но просят в случае публикации отметить на фото не только их вещь.

Гарантировать, что штрафа за это не будет, не может никто. Даже в разъяснении ФАС (Федеральная антимонопольная служба) о том, какая именно реклама под запретом, многое не до конца понятно, а юристы, с которыми я общалась, говорят разное. Поэтому многие крупные бренды сейчас закладывают риски штрафов в бюджет на продвижение.

Как работать с блогером на постоянной основе

Я бы разделила инфлюенс-маркетинг на две группы по целям. Первая — это перформанс-маркетинг, когда блогеры публикуют прямые ссылки с UTM-метками (Urchin Tracking Module — параметр в URL-адресе, благодаря которому можно отслеживать источник трафика), по которым команда «трекает» продажи. Здесь важно не столько то, подходит ли блогер бренду по ценностям, сколько то, хорошо ли он продает.

Вторая часть — это имиджевый маркетинг, к которому относится, например, выход звезды на красную дорожку в платье бренда. «Потрекать» такие кейсы нельзя, но они помогают нарастить узнаваемость и репутацию.

Сюда же относится амбассадорство — регулярное сотрудничество с инфлюенсером. Не нужно заглядывать в метрики, чтобы понять, что многократное появление бренда в одном и том же аккаунте наращивает доверие: значит, человек действительно пользуется тем, что демонстрирует. С амбассадорами мы работали и в 12 Storeez, и в Viva La Vika, и в Choux, где у них даже есть свое обозначение — «девушка с чуксинкой». Но опять же в Instagram такое сотрудничество может обернуться штрафом: неважно, блогер амбассадор или нет, если он носит продукт и отмечает его у себя в аккаунте, то попадает под закон.

С другой стороны, это может подтолкнуть бренды к тому, чтобы придумать едва уловимый символ, который бы считывался без отметок.

Как бренду вести свой телеграм-канал

Я работаю и в маленьких, и в крупных проектах — и все они уводят большую часть бюджетов из Instagram. В первую очередь в Telegram: многие бренды развивают свои каналы в формате бренд-медиа, делая в том числе отвлеченный контент, который не касается продукта напрямую. Например, постят мемы, делают «включения» от лица основателя, вовлекают в обсуждения разных тем и за счет этого формируют сообщество со схожими интересами и ценностями. Может казаться, что это никак не влияет на прямые продажи, но постинг в соцсетях уже давно не конвертируется в покупки сразу. Путь бренд-медиа помогает нарастить лояльность — привлечь аудиторию и удержать ее. Это не про мгновенную и единичную покупку, а про, возможно, отложенную, но регулярную. Где-то ты выложил мем, где-то — скидку на коллекцию.

Пробуя разные схемы работы в разных брендах, я поняла, что лучше взять на ведение Telegram не стандартного SMM-специалиста, а редактора с журналистским опытом. Человек должен понимать, как написать текст так, чтобы действительно заинтересовать пользователя в условиях перенасыщения контентом. И хотя LiveDune (сервис управления соцсетями) выпустил исследование о том, что больше всего реакций в Telegram набирают посты с видео, я считаю, что это площадка все же не про визуальный, а про текстовый контент. Сегодня некоторые бренды нанимают под соцсети целую редакционную команду, как в медиа.

Из каналов, в которых виден журналистский подход, первым приходит на ум Ushatа́va Inside (основательницы бренда Нино Шаматава и Алиса Ушакова — героини проекта «РБК Визионеры»). Как и следует из названия, в нем много инсайдерской информации: про команду, про продукт, про съемки. В канале даже есть рубрика Ushatа́va Radio, которую ребята ведут целых два года, собирая плейлисты друзей бренда и коллег.

Перед нашим разговором я спросила у подписчиков, кого они читают в Telegram. Сразу несколько человек назвали 10.Gran. Канал ведет основатель ювелирного бренда Иван Тенгран, который делится своим вдохновением, процессом создания украшений и, например, новостями о том, что кто-то «не вынес красоты металлической вывески» магазина и забрал ее с собой. Бренд 1811 тоже начинал с такого подхода.

В качестве подтверждения того, что все это работает и помогает не просто собрать клиентскую базу, а сформировать комьюнити, — кейс бьюти-бренда Vois. Сейчас в Telegram на них подписано больше 310 тыс. человек — это огромный канал.

Но куда важнее количества подписчиков вовлеченность: реакции на посты, пересылки, комментарии. Недавно в канале появилась подборка с осенними фотографиями питомцев от подписчиков, которая набрала больше 500 комментариев. Как эта подборка связана с косметикой? Никак. Но привлечение внимания и удержание работает: через пару часов, когда подписчики еще заходили в канал, чтобы запостить в комментариях своего питомца, Vois выложили прямую рекламу геля для душа.

На базе этого канала у бренда есть закрытое сообщество, ссылку на которое присылают индивидуально. В нем Vois не только раскрывает «закулисье бренда и пикантные истории сотрудников», но и предоставляет ранний доступ к новинкам и скидкам, а также позволяет подписчикам участвовать в создании новых продуктов.

Как бренду продвигать телеграм-канал

Первый шаг — перенаправить в Telegram всю аудиторию не только из других соцсетей, но и через почтовые и СМС-рассылки. Второй — закупить рекламу в телеграм-канале инфлюенсера, прямую или провести совместный конкурс. Для него также можно объединиться с другими каналами схожей тематики, используя инструмент «папки» — условием конкурса будет подписаться сразу на всех. Я не верила в этот формат, пока не поучаствовала со своим маленьким каналом — за неделю ко мне пришли 500 человек. Но все зависит от того, кто также будет в папке — в нашем случае все каналы были с небольшой, но живой аудиторией и рассказывали про маркетинг.

Многие бренды также используют Telegram Ads — показательный кейс был у Voishe. Благодаря этому инструменту они привели в свой канал 14 тыс. человек. Важно иметь в виду, что такие рекламные объявления не показываются пользователям Telegram Premium, которые зачастую и являются целевой аудиторией российских брендов.

Возвращаясь к закупке рекламы у блогеров, скажу, что это очевидный инструмент. А вот закупка рекламы у сообществ — что-то новое. Это могут быть закрытые сообщества — мамочек, любителей животных, жителей элитного ЖК. Или открытые в формате чатов, как у «ВкусВилла». Про это сообщество говорят чуть ли не на каждом обучении по маркетингу. В чате 4 тыс. человек, которые, как обезумевшие, обсуждают новые помидоры, которые завезли в магазин, делятся рецептами, хвалятся посудой. Не знаю, согласится ли «ВкусВилл» опубликовать чужую рекламу, но на них можно поглядывать как на образец идеального сообщества для размещения.

Почему нельзя хоронить Instagram

Возьмем, например, платформу по перепродаже люксовых сумок The Cultt (команда — герои проекта «РБК Визионеры»). Их телеграм-канал работает как каталог: большинство постов — это фото продукта, краткое описание и ссылка на сайт. При этом в Instagram The Cultt публикует вовлекающий контент: интерактивы в сторис («Какую сумку вы выберете?»), листалки со сторителлингом («Что такое теннисный браслет?»), видеоинтервью («Что в вашей сумке?»). Недавно команда запустила проект Bag Confessions, где призывает подписчиц показывать, чем наполнены их сумки, и репостит этот контент себе.

Да, бренды теперь не могут давать в Instagram рекламу, но это не значит, что они не могут использовать соцсеть как визитку — для публикации новостей и красивых картинок.

Что работает, кроме соцсетей

Кроме Instagram и Telegram важно не забывать про рассылки — это самый эффективный формат в плане конверсии, потому что его сложно обойти. СМС-сообщения и почтовые письма буквально вторгаются в экранное пространство, а чтобы их отключить, часто нужно постараться. При этом с рассылкой важно работать. Например, я знаю, что у «Эконики» вся клиентская база поделена на 19 сегментов и каждому сегменту отправляется свой персонализированный контент.

Также я вижу, что на фоне блокировок соцсетей бренды все чаще уводят маркетинговый бюджет в офлайн: запускают совместные капсулы с инфлюенсерами, устраивают клиентские дни, открывают поп-апы. Например, Choux в сентябре повез инфлюенсеров и участников своего сообщества на фестиваль «Крошево» в Боровичах — это как знаменитый День огурца, только День капусты. И подобных мероприятий много. Это связано не только с новыми законами, но и с клиентскими ожиданиями: за деньги, которые покупатель сегодня отдает за продукт, он хочет получить нечто большее.

При этом с каждым годом мероприятия и рассылки становятся все более креативными. Например, недавно бренд Macrocosm прислал блогеру огромный шкаф, заполненный одеждой. Такие вау-активности — особенность нашего рынка. За рубежом (я живу в Барселоне), по моим наблюдениям, такого упора на креатив нет.

Увольнение маркетологов в кризис

В кризис многие бренды первыми сокращают команду пиара и маркетинга. У разных предпринимателей свои подходы к кризис-менеджменту, поэтому сложно сказать, правильно это или нет. Нужно перераспределять ресурсы, отталкиваясь от модели бренда. Если у вас большая представленность в офлайне, например 15 магазинов по всей России, то, наверное, бюджеты на пиар и SMM можно порезать, сконцентрировавшись на продвижении в торговых центрах. Если вы видите, что у вас невероятно отрабатывает реклама в «Яндекс Директе», а в соцсетях посты комментируют три человека, то, возможно, стоит переориентировать команду на использование первого инструмента, а второй на время кризиса оставить для видимости.

SMM, пиар, инфлюенс-маркетинг, офлайн-активности — это то, что не дает бренду быстрого результата. Не многие предприниматели это понимают, поэтому задают команде вопрос: «Мы потратили деньги, где эффект?» При этом в исследовании Nielsen Annual Marketing Report 2024 сказано, что, если бренд перестает вкладываться в узнаваемость и имидж, его эффективность быстро снижается. И наоборот, даже небольшой рост узнаваемости бренда — всего на один пункт — в среднем дает около 1% роста продаж.