Весной в Мультимедиа Арт Музее прошел первый масштабный показ YULIAWAVE, на котором бренд в графике общепринятой мировой сезонности представил коллекцию осень — зима 2024/2025. Она получила название Enso — в честь каллиграфического японского символа в форме круга (тот, кому удается нарисовать образцовый энсо одним движением кисти, близок к просветлению и балансу). Так символично бренд обозначил начало нового круга — и новую траекторию развития: сложные техники, работа с конструкцией, интеллектуальный взгляд на дизайн каждой модели и лимитированность как добавленная стоимость и признак избранности. И это лишь первая часть глобальных перемен.
Мы встретились с Юлией Василевской, основательницей и главным дизайнером YULIAWAVE, чтобы узнать, как личностная трансформация положила начало трансформации бренда, почему владелицы бизнесов и топ-менеджеры компаний находят в одежде своего partner in crime и какую роль (спойлер: решающую!) в стремительном успехе YULIAWAVE играет личный бренд Юлии.
Юлия Василевская
YULIAWAVE существует на рынке десять лет. Насколько сегодня настроены все процессы внутри компании?
Если быть точным — 12 лет. Когда мы говорим о fashion-индустрии, то кажется, что выстраивание процесса — это бесконечная игра, которая не имеет финиша, это постоянный апгрейд того, что ты уже успел сделать.
Насколько вы вовлечены в эти процессы и за что отвечаете?
Я живу своим делом, поэтому всегда в процессе. Но недавно я закончила программу обучения в «Сколково». И чтобы инвестировать свое время в обучение, мне пришлось выйти из операционки. Благодаря этому опыту я научилась находиться в балансе. Если раньше я работала 24/7, то сегодня продолжаю находиться во всех процессах одновременно, но органически — настолько, насколько позволяю себе в них погрузиться. Теперь я умею принимать чужие ошибки, делегировать, выстраивать доверительные отношения внутри команды — сегодня я могу с уверенностью сказать, что у меня партнерские отношения с коллегами внутри бизнеса.
Вы лихо удерживаете бренд на лидирующих позициях. Отсюда вопрос: как вы сами для себя определяете секрет успеха бренда и чем его измеряете?
Я всегда говорю: начать — самое простое. А вот удержаться — задача со звездочкой. Считаю, что ключевой фактор бизнеса — это команда. Бизнес наращивает потенциал и находит новые пути развития, если в нем есть качественное топливо — это люди. Мне чертовски повезло с командой. А результат могу оценивать в доверии клиентов: постоянные с нами с самого начала уже более десяти лет, а новые приходят, чтобы остаться.
В конце 2023 года вы провели ребрендинг, в ходе которого изменилось все — от лого до фирменного цвета. Чем было продиктовано это решение?
Я бы не назвала это ребрендингом — такая формулировка несколько искажает суть произошедшего события. Я бы назвала этот процесс формированием всего того, что мы накопили за время существования бренда, в цельную составляющую. Также этот этап я бы назвала «становлением» — когда ты долго не мог нащупать, кто ты, и вот наконец удалось найти путь. Это как уйти от родителей: после этой черты мы становимся взрослыми и самостоятельными. В итоге, как паспорт, появился новый бренд-бук — в знак нашего совершеннолетия. А еще этот процесс начался задолго до «ребрендинга» — состояние трансформации началось во мне в 2023 году и сильно отразилось на компании.
YULIAWAVE — это еще и сильный личный бренд. Как вы себя в нем чувствуете?
Очень органично, поскольку я знаю ритм деловых женщин, я в нем живу. Иногда мне хочется поменяться ролями с мужчинами, чтобы они понимали, сколько ролей у self-made-женщины в течении одного дня: она мама, руководитель, подруга, партнер… И чтобы выдержать такой ритм, нужно больше, чем просто одежда. Мой образ становится личным источником уверенности и поддержки через то, что делает наш бренд. В какой-то мере я подсвечиваю людям их собственный образ жизни, и они до сих пор с брендом, потому что понимают, что я настоящая.
«YULIAWAVE — Твой partner in crime» — так звучит новый фундаментальный слоган бренда. Как вы его расшифровываете?
Выражение «Твой partner in crime» — устойчивое. Это союзник в самых важных делах. У нас очень сильная аудитория: владельцы бизнесов, топ-менеджеры компаний. Они живут в состоянии перманентной ответственности как на работе, так и в стенах дома. Такие женщины находят в бренде своего единомышленника. В нашем мотто зашита сила комьюнити и поддержки.
Как бы вы описали эстетику бренда?
Простое в сложном или сложное в простом. Смысл будет одинаковым. Вообще эстетика — это про чувства и эмоции. Сравнить можно с предметами искусства: с какой эмоцией их создаешь, то и получишь. Но восприятие может быть разным, в зависимости от личной волны. Не могу сказать, что нас можно «определить» одним словом — это всегда что-то разное. Если взять три слова для этого описания, то это интеллектуальность, минимализм, инаковость.
Каждая новая коллекция бренда сопровождается сторителлингом. Благодаря такому подходу устанавливается более тесная связь с аудиторией, а сама коллекция «звучит» особенно убедительно. Как родилась эта идея?
Действительно, большинство брендов на рынке, прежде чем создать коллекцию, изучают тренды и анализируют прошлое. У меня же есть правило: мы не смотрим на тренды. Наш креативный директор Лала Мамедова создает идею — изделия, которые конструируются у нас с нуля, происходят из истории. И это очень важный посыл.
Расскажите, какие эмоции и смыслы вы закладывали в коллекцию осень — зима 2024/2025?
Данная коллекция — тот самый случай, когда ее начало положено в «завершении» меня старой и «начале» меня новой. Хотя осознания в моменте не было. Так часто рождаются шедевры в рамках YULIAWAVE. Мы ценим аутентичный опыт наших сотрудников — так, за вдохновением для коллекции креативный директор Лала Мамедова отправилась в Японию. Из этой рабочей поездки она привезла те самые истинные смыслы — мотивы символизма «начала и конца», чистого совершенства. Мой личный трансформационный период начался именно отсюда. Он очень сильно отразился в коллекции, а точнее, в ее формах и конструкции. Даже молочный цвет стал преобладать над черным, чего не случалось за 12 лет существования бренда.
К выходу коллекции был приурочен показ в Мультимедиа Арт Музее, который бренд позиционировал как первый в своей истории — и с точки зрения концепции, и с точки зрения масштаба, который свойственен брендам люкс-сегмента. Означает ли это, что в плане ценовой политики и общего позиционирования бренда вы готовитесь к переходу на следующий уровень?
Однозначно да. Изделия станут более лимитированными, чтобы сохранить ценность продукта, наш фокус сейчас — на премиальном качестве и запросах клиента.
В связи с уходом международных брендов многие заговорили о новых открывшихся возможностях для брендов отечественных. Одни, к примеру, открывают магазины в топовых локациях, другие расширяют линейки и добавляют новые категории товаров. Какой вам видится ситуация изнутри и какие шаги предпринимаете вы?
Все говорят об уходе — а кто ушел? Процентов 40–50 так и не разорвали свои контракты. Сто процентов произошло импортозамещение, появились новые марки из Азии. В премиум-сегменте не вижу, кто может себе позволить здесь и сейчас заменить больших игроков, если честно. Массмаркет — тоже да. Те, кто быстро переориентировался на уход Zara, например. Изменения есть, но именно реальная возможность роста есть лишь для тех, кто давно играл в эту игру. Плюс активное развитие ресейл-платформ тоже нельзя оставить без внимания. Глобально — я всегда вижу возможности для роста, поэтому не могу сказать, что данная кризисная ситуация как-то значительно повлияла на наш бренд.
Скачки курса, нарушение логистических цепочек, доступность тканей и фурнитуры — это лишь часть проблем, с которыми столкнулись модные бренды за последние два года. Где вы сейчас закупаете ткани и фурнитуру?
Мне кажется, российская fashion-индустрия, что бы ни произошло, всегда остается гибкой и сможет адаптироваться. Я, например, раньше скептически относилась к тканям из Китая, а сейчас присматриваюсь к ним. Их фабрики высокотехнологичны, имеют интересные решения по плетениям и много ноу-хау — для меня это открытие года. Но мы также продолжаем сотрудничать с Италией, особенно когда речь идет о костюмных тканях, и селективно — с турецкими фабриками по выделке кожи.
Вы когда-нибудь рассматривали возможность выхода на международный рынок?
Сейчас рынок настолько нестабилен, что непонятно, в какую сторону идти. Буквально недавно мы рассматривали для себя стратегию, что делать дальше, и решили сконцентрироваться на российском рынке. На данный момент 80% продаж приходится на Москву, а сколько еще есть городов-миллионников и женщин-предпринимателей! Учитывая, что от 2023-го к 2024-му прирост ИП, чьими основательницами являются женщины, составил 40%, мне есть с кем работать в России. Мне хочется здесь оставить след, пустить корни не только в столице.
Премиальный бренд, помимо всего прочего, подразумевает уникальный клиентский сервис. Чем вы удивляете своих клиенток и как повышаете их лояльность к бренду?
Мы экономим их время — это самый ценный ресурс для тех, кто всегда держит ритм. Выездные примерки, индивидуальный пошив для VIP-клиенток, персонализация ключевых моделей бренда, услуга ателье (подшив и подгонка), исключительно персональная коммуникация с личным менеджером, консьерж-служба, воспользовавшись которой всегда можно зарезервировать примерочную на нужную дату или заказать услугу на дом. Мы даем безупречный опыт комфортного шопинга, где каждая деталь продумана заранее по вашим предпочтениям.
Каков сегодня ваш горизонт планирования и что в планах на ближайшее время?
На начальных этапах планирование в компании отсутствовало, мы росли интуитивно. Потребность в регулярном менеджменте я ощущала в связи с ростом бизнеса и команды. Оцифровка процессов, штат топ-менеджеров, лидирующих свои направления, дают свои плоды и позволяют строить планы в принципе. Что касается горизонта, то стратегически мы видим три года своего развития, а тактически планируем на год, чтобы иметь достаточно гибкости для адаптации к условиям рынка.
Если говорить о ближайших планах, то уже в сентябре выйдет коллаборация с брендом украшений, в октябре — тревел-коллаборация. Мы всегда выбираем партнеров, подходящих по духу и разделяющих наши ценности и ценности наших клиентов. Кроме того, мы обсуждаем один интересный проект на стыке fashion и девелопмента с «Главстроем» — это будет то, чего еще не было на российском рынке.
Вы когда-нибудь задумывались о привлечении инвестиций?
Инвестиции трудно привлечь, особенно если ты малый бизнес. Но мы сейчас, учитывая наши темпы роста и масштаб, рассматриваем возможность привлечения инвестиционного капитала.
