Пуховики в минусе
Сильнее всего теплая погода ударила по пуховикам. По данным Первого ОФД (входит в Группу ВТБ и занимает 17% российского рынка фискальных данных), только в январе их продажи упали на 21% по сравнению с январем 2024 года, а сумма покупок в денежном выражении снизилась сразу на четверть.
«Мы шутим в компании, что не так критичны мировые кризисы и скачки валют, как теплая зима. В этом году мы, конечно, почувствовали влияние аномально теплых температур», — рассказывает Анна Сироткина, коммерческий директор бренда Baon, известного своими пуховиками (они составляют до 50% оборота). Точные цифры она не раскрывает, но отмечает, что спрос переориентировался на легкие куртки и на модели с синтетическим утеплителем. У локального бренда Kak Vata продажи снизились на 20%, и в первую очередь спрос упал на длинные пуховики. «Ходовым продуктом стали короткие пуховики и демисезонные бомберы под шерпу», — говорит сооснователь Kak Vata Екатерина Булгакова.
Несмотря на то что самым провальным месяцем стал январь, бренды заметили падение спроса еще осенью. «Раньше пик продаж пальто приходился на октябрь, в этом сезоне он сместился на конец ноября», — делится основательница бренда Studio 29 Таня Фомичева. А люксовый онлайн-универмаг Elyts.ru реализовал только 40% от запланированного объема теплой верхней одежды, при этом выросли продажи пальто на температуру до минус пяти градусов, сообщил CEO универмага Клим Ядринцев.
Бренд Finn Flare, для которого пуховики — визитная карточка, потерял 5–10% выручки по сравнению с 2023 годом, рассказала владелица и CEO бренда Ксения Рясова. Эти цифры могли бы быть больше, если бы не активные действия команды бренда.
Впрочем, есть и противоположные примеры. Lamoda не фиксирует снижение спроса — рост выручки от продажи пуховиков на площадке составил 45%. В то же время более легкую верхнюю одежду покупали куда охотнее. «Спрос на двубортные и однобортные пальто в деньгах вырос на 246% и 249% соответственно, на бомберы — на 263% и тренчи — на 144%, — говорит Виктория Абдрашитова, управляющий директор по ретейлу и ассортиментной стратегии Lamoda. — Еще один лидер продаж — горнолыжные комбинезоны, спрос на них вырос на 314%».
Шубы в тренде
Одновременно с падением спроса на пуховики ретейлеры отметили повышение интереса к шубам — как из натурального, так и из искусственного меха. Спасибо подиумам, с которых мех во всех видах не сходит уже третий осенне-зимний сезон подряд. Так, зимой 2024–2025 эко-шубы стали одним из бестселлеров бренда Vilet.
«За последние пару лет мы наблюдаем рост интереса к изделиям из натурального меха — шубы и дубленки снова входят в моду. Этот тренд проявляется как в повышении продаж, так и в изменении ассортимента, — говорит CEO Elyts.ru Клим Ядринцев. — Феномен возрождения моды на натуральный мех отражается на стабильном росте продаж шуб».
Lamoda не продает шубы и дубленки из натурального меха уже несколько лет, но отмечает рост спроса на искусственный. «За последний год продажи меховых бомберов в натуральном выражении увеличились в 40 раз, меховых курток — в два раза, а дубленок — в полтора раза», — рассказывает Виктория Абдрашитова.
У молодого бренда шуб из натурального меха Sencellerie продажи выросли на 110% по сравнению с прошлым сезоном. Бестселлерами стали длинные шуба-кимоно и шуба-шаль из норки — это сейчас один из самых трендовых фасонов и, учитывая, что они рассчитаны на температуру до минус 25, становится понятно, что клиенты выбирали их, не ориентируясь на погодные условия. «С ноября по конец января мы наблюдали sold out в отношении 60% ассортимента, представленного на сайте, и работали только под заказ», — рассказывает основатель бренда Рамазан Заузанов. На более теплую погоду (на 0…+10°C) у Sencellerie есть шубы из стриженной норки: «Она смотрится как бархатное пальто, ее часто берут для похода в театр». Также бренд готовит большую капсулу на весну из каракульчи — в ней будет около 30 моделей, и коллекцию из кашемира.
Если Sencellerie — это молодой бренд, который связывает свой рост с ростом узнаваемости («мы только начинаем знакомиться с клиентами» — говорят в компании), то «Меха Екатерина» успешно работают на рынке уже больше 30 лет. «Зима была для меховщиков отвратительная, — говорит владелица бренда Екатерина Акхузина. — Но тем не менее, нам удалось выполнить план продаж. Вырос спрос на каракулевую группу — модно, красиво и не жарко. Несмотря на потепление, охотно покупали в этом году пушнину: лисицу, песца, ламу. Стриженная норка тоже любима, это как бархатное пальто на межсезонье. Когда потеплело, мы резко переформатировали производство на выпуск манишек. Этот модный аксессуар разошелся в невероятных количествах: мы продали их более 200».
Совладелица мультибренда российских дизайнеров Subbota Юлия Большакова отмечает, что их покупательниц в первую очередь интересует тренды, и именно они определяют спрос: «Сначала был бум на пуховики, всем они были нужны. Потом — тренд на дубленки. Теперь мы их тоже купили, устали, смотрим на модные шубы». В ассортименте Subbota верхняя одежда составляет около 10%, и большая часть — пуховики и дубленки, но в этом году VeraVenera, представленный в мультибренде, выпустил длинные и короткие шубы из эко-меха, также в мультибренде был представлен небольшой ассортимент апсайкл-бренда Babica Furs. «Шубы мы планируем продавать и весной, — говорит Юлия Большакова. — Самый актуальный и классный стайлинг — когда шуба надета прямо на футболку. И сейчас для этого самая подходящая погода».
Как адаптировались бренды
Baon перебрасывал пуховики в холодные регионы и добавил легкие модели: «У нас очень широкая география представленности, особенно благодаря онлайн, поэтому нам приходилось перемещать товар в регионы со стандартной зимой. Мы тоже вынуждены были уходить в более глубокую распродажу, чем в прошлый год, но все-таки сохраняли необходимый для компании уровень маржинальности», — говорит коммерческий директор Анна Сироткина. Чтобы стимулировать спрос, бренд выпустил первую весеннюю капсулу уже в декабре: «Это помогло нам прожить теплый январь».
Elyts.ru выбрал точечные акции. Finn Flare продвигал более легкие демисезонные модели, используя мультиканальный маркетинг. «Снижение спроса на теплую верхнюю одежду побудило нас как селлера переориентировать покупателя на альтернативное предложение, такое как пальто, полупальто с синтепуховым наполнителем, демисезонные куртки, — уточняет CEO Ксения Рясова. — Мы сфокусировали внимание на мультиканальном маркетинге. Используя интернет-магазин, емейл-рассылки, соцсети, мы смогли эффективно делиться новыми поступлениями. Finn Flare использует инфлюенс-маркетинг, коллаборации и привлечение медийных лиц — например, Юра Борисов и Анна Шевчук снялись в лимитированной коллекции Retro Sport к 60-летию бренда».
Бренд Kak Vata сделал ставку на короткие пуховики и жилеты. «Ходовым продуктом стали короткие пуховики и демисезонные бомберы под шерпу. Также в разгар зимы активно запрашивали пуховые жилеты и легкие плащи. Практика скидок не поменялась, идем по обычному графику сэйла», — говорит Екатерина Булгакова. Vilet заранее выставил в продажу бомберы: «В сезоне FW 24–25 магазины Vilet раньше ввели в ассортимент легкие куртки, бомберы и пальто. Ценовая политика остается неизменной: бренд поддерживает привлекательный уровень цен». Studio 29 держится за «холодные» регионы: «Все очень сильно зависит от региона, если мы говорим про более северные и холодные, то там спрос остался стабильным. Интерес потребителей сместился в сторону межсезонных моделей», — отмечает Таня Фомичева.
Планы на будущее
Из-за теплой зимы бренды пересматривают ассортимент на следующий осенний сезон. «Мы учли опыт и пересмотрели доли в закупках по категориям, сделав больший упор на осенние модели, расширив ассортимент именно в сезоне осень. В этом году бренд также запускает много спортивных коллабораций», — объясняет владелица Finn Flare Ксения Рясова.
Studio 29 готовится проявлять гибкость: «Мы планируем разрабатывать модели на разные температурные режимы, чтобы у покупателей была альтернатива и для минус 10-15. Погода становится непредсказуемой не только зимой», — говорит Таня Фомичева. Elyts.ru пересмотрит закупки: «В планах — увеличение гибкости ассортимента: усиление позиций моделей, подходящих для переменчивого климата», — поясняет Клим Ядринцев.
Baon не планирует сокращать ассортимент верхней одежды, но будет наращивать другие категории: «Уменьшать свою долю в продажах верхней одежды не планируем. Это наш конек. Страна огромная, есть регионы, в которых зима почти весь год», — говорит Анна Сироткина.
Kak Vata и Sencellerie планируют расширять ассортимент за счет мужских моделей. Lamoda будет опираться на детальную аналитику продаж. «Зима в России никогда не бывает одинаковой: где-то теплее, где-то холоднее, поэтому сокращать закупки только из-за одного теплого сезона нецелесообразно», — уверена Виктория Абдрашитова.
«Ассортимент все равно формируем с учетом продаж и трендов. Без пуховика в Петербурге трудно прожить зиму, исключать его совсем нельзя. Есть ощущение, что от дубленок клиент уже устал», — замечает совладелица мультибренда российских дизайнеров Subbota Юлия Большакова.
«Меха Екатерина» ждет холодов: «Не перестаем надеяться, что следующий сезон будет более снежным и холодным. Шубы показали практически на всех мировых неделях моды, будем следовать общим трендам и ждать настоящую русскую зиму», — резюмирует Екатерина Акхузина.
