«Здравый смысл не так уж здрав», «Все не (так уж) важно», «Завтра — это теперь вчера». Нет, это не цитаты из паблика с афоризмами в «ВКонтакте», а принты, созданные во время сотрудничества Gucci с Коко Капитан — 24-летней испанcкой художницей и фотографом. Дерзкие и наивные слоганы, как будто написанные фломастером, оказались на толстовках, сумках, футболках и подкладках пальто. Что же все они значат? «Для меня главное предложение — What are we going to do with all this future? — это отражение нашего времени, когда никто не знает, что будет завтра, не в последнюю очередь из-за происходящих политических изменений», — сказала Коко в одном из интервью.
Все больше и больше брендов сотрудничают с молодыми художниками, которых находят в Instagram. Так же «познакомились» Коко Капитан и Gucci. Но зачем бренды делают коллекции со вчерашними подростками из соцсетей? Почему, если Gucci хочет сотрудничать с художниками, бренд не привлек кого-то всемирно известного, как это делает, например, Louis Vuitton, сумки которого оформляли Джефф Кунс, Такаси Мураками и другие тяжеловесы современного искусства? Как обычно, одну простую причину найти не получится — главную можно выбрать в зависимости от собственных взглядов. Если вы верите в то, что творчество для Микеле превыше всего — можно довольствоваться версией о том, что Алессандро действительно нравятся работы Коко и, приглашая ее вместе поработать над коллекцией, он просто хотел создать новое произведение искусства вместе с единомышленником. Тут можно вспомнить о том, как в коллекциях Gucci авторства Микеле переплетаются отсылки к XVII веку, барокко и другим давно ушедшим эпохам, и решить, что работа с актуальным диджитал-художником — идеальный способ разбавить отсылки к прошлому вниманием к современности.
Если вы придерживаетесь мнения о том, что мир контролируют корпорации, а главное и единственное, что заботит люксовые модные дома — это выручка, то можно вспомнить о том, что в каждом из них трудится армия маркетологов, а они знают, что одна из главных аудиторий для любого дома сейчас — миллениалы. Именно у поколения нынешних 20–30-летних уже совсем скоро появятся деньги на покупку люкса, и налаживать коммуникацию между ними и брендом нужно уже сейчас. А кто может сделать это лучше, если не художник, говорящий с ними на их языке Instagram, коротких текстов и дерзких цитат?
Говоря о сотрудничестве Gucci и Коко, стоит вспомнить и об Instagram-канале бренда, в котором регулярно проводятся масштабные кампании по сотрудничеству с молодыми талантами. Взять хотя бы #TFWGucci — проект, в котором художники делали для Gucci мемы (например, недовольное лицо женщины с классического портрета один из участников объяснил фразой «Когда он подарил тебе цветы вместо часов Gucci»), или #GucciGram, для которого художники создавали работы, переосмысляющие классические принты бренда, и публиковали их под хэштегом в Instagram. Перебирая эти примеры, можно сформулировать еще одну причину сотрудничества художников и брендов, которая элегантно объединяет первые две.
Да, модным домам нужна связь с будущими покупателями, да, каждый их шаг оправдан маркетинговыми стратегиями. Но маркетинг и реклама могут быть разными, и, в конце концов, могут быть искусством. Сотрудничество с молодыми авторами, самоирония (а ее и в наивных слоганах Коко Капитан, и в мемах #TFWGucci хоть отбавляй) и открытость новому — это настоящее искусство и лучший способ усидеть на двух стульях: приблизиться к миллениалам и сделать по-настоящему хороший проект.
Будем честными — творчество и деньги друг друга не исключают. К тому же частью сотрудничества стали граффити с цитатами Коко на стенах домов Нью-Йорка и Милана: любоваться ими смогут все прохожие, футболку за $1290 для этого покупать необязательно.
