Слева: обувь бренда Razumno. Справа: Юлия и Дарья Янины
Семейный модный бренд — история, более характерная для Италии или Франции, где fashion-индустрия существует больше века. Самые «старые» модные марки в России были основаны 20–30 лет назад и только подходят к этапу, когда к бизнесу подключаются дети основателей. Но есть и другая особенность: молодое поколение, преуспевшее в маркетинге и пиаре, запускает fashion-бренды с опорой на знания и опыт родителей.
Любимый бренд обуви московских модниц Razumno начался с желания фоторедактора Алены Лозовской купить себе культовые лоферы Gucci Horsebit за 68 тыс. руб. Ее отец заявил: к чему эта брендомания, мы сошьем тебе такие же, но дешевле. Родители Алены — обувщики, в советское время делали обувь на заказ для местной номенклатуры в Бишкеке, а после распада Советского Союза выкупили часть оборудования и работали в собственной мастерской вплоть до начала нулевых; позже вслед за дочерьми перебрались в Москву.
С бизнес-идеей — шить обувь высокого качества по минимально возможной цене — Лозовская пришла к своему нынешнему бизнес-партнеру Сергею Аверьянову (на тот момент она была управляющей его ателье). Вскоре вышла первая коллекция бренда — четыре модели обуви вневременного дизайна: лоферы, балетки и туфли-деленки. Сейчас их 20.
Обувь Razumno
Алена, сооснователь и креативный директор бренда, отвечает за идейную составляющую продукта: дизайн и поиск основных комплектующих, а также за продажи, съемки и маркетинг; родители — за производственные процессы. Папа Михаил возглавляет ателье, мама Лариса управляет заготовочным участком (там шьют верх обуви) и разрабатывает экспериментальные модели. Отец вместе с Аленой ездит на выставки, где они выбирают сырье для обуви, и комментирует предложения дочери по моделям. «Если отец говорит, что что-то невозможно сделать технически или обувь будет неудобной либо будет спадать, то я, конечно, прислушиваюсь, — рассказывает она. — Иногда я настаиваю и прошу сделать для меня образец, тогда мы на практике выясняем, кто был прав. Но в целом уважительно относимся друг к другу и оставляем возможность для эксперимента».
Михаил и Алена Лозовские
Первоначально Лозовская хотела шить обувь, как это делали сто лет назад: тогда все детали создавались из кожи и традиционных материалов, без применения современных технологий. Обувь получалась добротной: ее можно было носить всю жизнь, а потом передать по наследству. Но довольно быстро выяснилось, что сейчас люди не готовы разнашивать обувь, для них важен комфорт с первого дня. «Изучив продукцию люксовых женских брендов, я поняла, что никто из них тоже уже не использует кожаные подноски и задники, и мы перешли на технологичные итальянские материалы, которые обеспечивают комфорт и долговечность в достаточной степени, — объясняет Алена. — Мы оставили кожаную подошву, наборный кожаный каблук, подклад из телячьей кожи, которая намного прочнее кожи мелкого рогатого скота, натуральный верх. Еще мы перестали прошивать обувь полностью с подошвой, потому что это дает некоторую жесткость (но лоферы и сандалии у нас прошиты). Ничего не пострадало кардинально. До сих пор миссия Razumno — сделать качество максимально доступным».
Работу с родителями Лозовская называет огромным плюсом и уверяет, что, если бы за ее спиной не стояли такие профессионалы, как ее мама, отец и Сергей Аверьянов, она не стала бы запускать бренд обуви. «Мы все же ремесленники. Возможно, если бы родители пекли хлеб, у нас была бы сейчас модная пекарня в Москве, — отмечает Алена. — Мы находимся в прекрасных отношениях, спасибо, что прислушиваются к моему мнению, мы работаем очень слаженно. Сейчас у нас стрессовый период, потому что мы растем и учимся масштабироваться, и во время семейных застолий мы обходим разговоры о работе, чтобы отвлечься».
Всемирно известный бренд, который носят Ева Лонгория, Джиджи Хадид, Леди Гага, — полностью семейный бизнес. Юлия Янина — основательница и креативный директор, ее муж Евгений — сооснователь, а старшая дочь Дарья отвечает за международные проекты.
История бренда началась более 30 лет назад с ателье, которое Юлия открыла в подвальном помещении в Саратове. Она быстро стала модной портнихой в городе благодаря своему запоминающемуся стилю и уже в 1993-м основала Дом моды YANINA в Москве. Яркое видение Юлии и умение работниц ее ателье после всего одной примерки сшить платье, которое сидит как влитое, в конце концов сделали свое дело: бренд обзавелся лояльными клиентками и переехал в историческое здание Саввинского подворья в центре Москвы. В 2007 году принял участие в Неделе моды Alta Roma Alta Moda, с 2011-го дважды в год стал проводить показы в период Недели высокой моды в Париже, в 2021-м вошел в ее официальное расписание.
Показ коллекции YANINA Couture осень—зима — 2024/25, Дом моды YANINA
То, что дети, повзрослев, присоединятся к семейному бизнесу, Юлии и Евгению казалось само собой разумеющимся. Когда старшая дочь Даша решила поступать в МГИМО на факультет международного права, родители прокомментировали ее решение словами: «Нам в бренде пока не нужен юрист». Дарья же хотела получить профессию, которая позволит ей сделать независимый выбор в жизни. Впрочем, довольно быстро она поняла, что хочет работать в модной индустрии: на последних курсах параллельно с учебой вышла на работу в московский офис Versace и Gianfranco Ferré, потом поступила в магистратуру миланского Istituto Marangoni по специальности «бренд-менеджмент в моде». После стажировалась в Moncler и стала первым иностранным сотрудником, нанятым на работу брендом.
Юлия и Дарья Янины
«У меня был очень разнообразный функционал: от общения с клиентами до работы в шоуруме, где я иногда подменяла консультантов, но этот опыт помог мне понять, что у меня лучше получается», — вспоминает она. В 2012 году Дарья переехала в Париж и присоединилась к семейному бизнесу. В тот период бренд начал одевать гостей Каннского кинофестиваля и проводить показы в период недель моды haute couture, а Дарья организовывала шоу. Сейчас она руководит международными проектами бренда, занимается координацией и продюсированием мероприятий в Европе, США и Саудовской Аравии, выбирает селебрити и инфлюенсеров для работы. Дарья свободно говорит на французском и итальянском, что очень помогает в выстраивании отношений с партнерами. В 2020-м Юлия Янина стала первым российским дизайнером — участником ужина amfAR в Нью-Йорке, бренд начал работать с китайскими актрисами и инфлюенсерами. В ближайшее время Дарья планирует мероприятия и в этой стране.
Отвечая на вопрос, каким образом в семейном бизнесе ей пригодился опыт работы в международных брендах, Дарья говорит: «Сложно сравнить процессы в большом бренде и семейной компании. Это уникальное явление, таких компаний на рынке осталось немного, сейчас большинство известных брендов принадлежит конгломератам. Мой опыт скорее помог мне развить насмотренность и обрести уверенность в себе. Наш коллектив действительно как большая семья, многие сотрудники работают с нами со дня основания, более 30 лет, и мы очень сплочены».
Семейный подход свойственен и клиенткам бренда. YANINA одевает уже три поколения женщин: среди новых клиенток много подруг Дарьи и дочерей подруг Юлии. Младшая дочь Юлии Яниной Мария учится в Парижском институте моды и пока строит карьеру стилиста независимо от семейного бренда. Но периодически участие в его делах все же принимает: трижды выходила на подиум в качестве модели и подбирала саундтрек к шоу. «Прелесть семейного бизнеса в том, что каждый привносит то, что ему нравится и ближе к сердцу, — отмечает Дарья. — Я очень горжусь тем, что сделали мои родители, моя семья, и рада быть частью этой истории. Моя мама в детстве мечтала одевать принцесс, и у нее это получилось, так что Юлия Янина для меня — подтверждение того, что мечты сбываются. Я вижу в интернете очень много людей, которые не верят, что такое возможно без помощи влиятельных людей, государства или богатого мужа, — достаточно посмотреть, как часто люди гуглят, кто муж Юлии Яниной. На создание этой сказки ушел 31 год».
Материал написан в рамках РБК х VOYAH Fashion November — проекта РБК о российской индустрии моды при поддержке VOYAH — бренда инновационных гибридных автомобилей класса премиум.
Реклама, ООО «Моторинвест»
