Кто в Москве создает фестивали, на которые приезжают со всей страны
Было время, когда летнюю программу в Москве мы планировали по датам фестивалей. Сегодня — танцевать под The Killers на Park Live, через неделю — слушать Arctic Monkeys на «Субботнике», потом провести день под джазовые импровизации Нино Катамадзе на «Усадьбе Jazz» или спеть хором с Деймоном Албарном из Blur на «Пикнике Афиши». А между концертами заглянуть на Faces & Laces, чтобы посмотреть стрит-арт, открыть для себя новые локальные бренды и просто почувствовать настроение города.
Теперь фестивальная карта столицы выглядит иначе. Международные лайнапы уступили место новым форматам, однако сами фестивали не исчезли: они по-прежнему собирают сообщества и становятся поводом посетить новые пространства — например, район Лефортово, парковку «Зарядья» и «Хлебозавод».
ÖMANKÖ Day: как создать комьюнити вокруг фестиваля и вернуть в моду хиты Булановой
«Мысль о собственном фестивале под брендом ÖMANKÖ появилась у нас давно. Можно сказать, проект стал своего рода наследником закрывшегося Faces & Laces, который был посвящен уличной моде, спорту и субкультурам (в 2022 году агентство — организатор международного фестиваля Faces & Laces прекратило деятельность в России и перенесло штаб-квартиру в Дубай). Запуститься мы планировали еще в 2024-м, но тогда не хватило денег и экспертизы. Позже я познакомился с Женей Машковым, который делает «Диско-клуб», и мы решили объединить силы. А десятилетний юбилей ÖMANKÖ стал отличным поводом воплотить идею в жизнь.
Так, в июне 2025 года в «Альфа Кристалле» в Лефортово состоялся первый ÖMANKÖ Day — нам удалось организовать его за два месяца. Формула была простой: хороший лайнап, вкусная еда и насыщенный маркет — без ставки на международных артистов или больших звезд. Рассчитывали на 2–3 тыс. гостей, а пришло 5 тыс. В этом помогла и погода: до этого почти всю неделю в Москве шли дожди, а в день фестиваля наконец выглянуло солнце и не выпало ни миллиметра осадков.
Мы не сравнивали себя с другими проектами и не пытались дать гостям, как сейчас модно говорить, уникальный опыт. На мой взгляд, все фестивали в чем-то похожи — разница лишь в наполнении и видении. У ÖMANKÖ же сформировались своя аудитория и сильное комьюнити, готовое поддерживать небольшие локальные бренды, которые на крупных событиях могли бы просто затеряться. А еще есть образовательная программа — работает лекторий. Плюс на фестивале можно сделать татуировку и купить лимитированные вещи.
В этом году фестиваль проходил уже два дня — 27 и 28 июня — на той же площадке. Выступали в том числе Toxi$, Cream Soda, Mirèle, Лиза Громова, Mashkov и «Банд’Эрос». Кстати, Татьяну Буланову в прошлом году мы позвали скорее по наитию, чем по расчету. Просто сидели в офисе, вспомнили о ней и решили попробовать. В итоге мы стали первыми, кто пригласил певицу на такое молодежное городское мероприятие в Москве. После фестиваля начался новый виток ее популярности: завирусились танцоры, вышло интервью у Ксении Собчак. К сожалению, мы довольно слабо отработали этот кейс по пиару. Не знаю, понимает ли сама артистка, что именно стало толчком к этому всплеску интереса, но ее менеджер потом прислал нам большое благодарственное сообщение.
Татьяну Буланову в прошлом году мы позвали скорее по наитию, чем по расчету.
Изначально мы вообще не планировали превращать событие в отдельный ежегодный праздник — хотели лишь отметить десятилетие бренда. Мы пережили кризисы 2020 и 2022 годов, внутренние сложности, блокировки соцсетей. Хотелось это отпраздновать. Но неожиданно для нас самих фестиваль вышел за рамки разового события: спрос оказался таким высоким, что решение проводить его каждый год пришло само собой».
Sound Up: как привлечь внимание состоятельных людей академической музыкой на парковке
«Мы позиционируем Sound Up как гид по современной академической и инструментальной музыке. Фестиваль идет круглый год: события обычно длятся один вечер и собирают от 800 до 1,5 тыс. человек. Для каждой площадки и программы вместе с приглашенными художниками создается сценография, а нестандартные локации вроде парковки «Зарядья», библиотеки им. Ленина и галереи «Коллектор» давно стали частью художественной концепции.
Нашу экономику определяют выбор необычных мест, программа и сценографическое решение события. Индустриальные и другие неконцертные площадки обходятся дороже традиционных залов, поскольку туда нужно привезти все — от стульев до аппаратуры. Бюджет сильно зависит от состава музыкантов и типа произведений — стоимость оркестровых программ выше сольных и ансамблевых, а заказ нового произведения и исполнение сложного всегда требуют больших финансовых ресурсов. Также проекты, представляющие программы с хореографией или перформативными элементами, требуют более тщательной и продолжительной подготовки.
Таким образом, самые затратные проекты для нас — это события в необорудованных «оф-локациях», сценография, заказ новых произведений, работа с большими составами и сложными произведениями, а также включение перформативного элемента в событие.
Однако за десять лет мы научились воплощать масштабные проекты без огромных бюджетов. Сложный продакшен окупается благодаря аудитории, которую мы сформировали за все время существования фестиваля. Публика Sound Up — предприниматели и представители состоятельного креативного класса, которые уже многое видели и слышали. Это думающие люди, которые ищут редкие впечатления на стыке музыки и искусства. Именно они интересны премиальным и нишевым брендам, поэтому наша финансовая модель строится не только на билетной выручке, но и на коллаборациях и партнерствах с компаниями. Сюда входят интеграция брендов в публичные события фестиваля и разработка специальных событий для партнеров.
В мире уже достаточно хорошо изучены концепции креативной экономики, музыкальных городов и культурного туризма, поэтому вклад подобных событий в городскую экономику давно не вызывает сомнений. «Архстояние» в Никола-Ленивце (команда фестиваля — герой проекта «РБК Визионеры»), НУР в Казани, Intervals в Нижнем Новгороде — примеры событий, которые генерируют потоки туристов. То же можно сказать о Cosmoscow в Москве или Дягилевском фестивале, ради которого в Пермь приезжают любители классической музыки со всей страны.
И хотя Sound Up — это столичный проект, у нас есть аудитория и в других городах, и мы знаем, что кто-то специально приезжает на наши концерты в Москву. В этом году мы представили российскую премьеру вокального цикла The Writings Дэвида Лэнга не только в Москве, но и в Перми — в коллаборации с Дягилевским фестивалем и в Санкт-Петербурге — в коллаборации с Новой Голландией. В Санкт-Петербурге мы периодически представляем программы в сотрудничестве с локальными партнерами и иногда делаем специальные события, как это было с концертом, открывающим фестиваль ближневосточной культуры Mawaheb, инициатором которого выступило посольство Катара.
Мне кажется, формула успеха таких культурных проектов, как Sound Up, общая: во главе должен стоять визионер, заряженный большой идеей, которая вызовет интерес у аудитории и медиа. Далее важно получить поддержку брендов и города, что даст ресурс на реализацию проекта на высоком художественном уровне и эксперименты с форматами и программами. Также нужны два-три сезона на то, чтобы наработать репутацию. Следующие шаги для нас — это запуск очень камерных событий, построенных вокруг неординарных аудиальных опытов и практик слушания, и более плотная работа с региональными партнерами. Мы верим, что эта музыка должна звучать не только в Москве!»
Во главе должен стоять визионер, заряженный большой идеей, которая вызовет интерес у аудитории и медиа.
«Чтиво Фест»: как построить фестиваль по принципу журнала и занять нишу Esquire Weekend
«Чтиво» начиналось как медиапроект в сентябре 2024 года, а уже в августе 2025-го мы провели первый фестиваль. Раньше эту нишу занимал Esquire Weekend, поэтому многие процессы оказались нам знакомы (часть редакции «Чтива» — бывшая команда Esquire). Событие стало офлайн-продолжением издания, поэтому редакционные и фестивальные вопросы решаются схожим образом: в обоих случаях мы собираемся на штурмы, обсуждаем, каких героев хотим показать аудитории и в каком формате это лучше сделать.
Над фестивалем работают 24 человека: редакция журнала, диджитал-направление, отделы спецпроектов и маркетинга, а также ивент-отдел, который отвечает за реализацию на площадке. Сторонние агентства мы не привлекаем. Наполнение — от лайнапа до тем лекций — придумываем вместе, а общее направление задает идеолог и главный редактор журнала «Чтиво» Сергей Минаев.
В прошлом году программа состояла из музыкальной зоны и блока «Истории», который курирует сам Сергей. На грядущем фестивале, который состоится 29 августа и во второй раз займет всю территорию «Хлебозавода», к ним добавятся еще два направления: «История юмора» со стендап-программой на весь день и «История поп-культуры», посвященная героям современных культурных и развлекательных индустрий. В музыкальном лайнапе — Feduk, Найк Борзов, группа «Диктофон», «Бонд с Кнопкой», «Отпетые мошенники», и это не финальный список. А в блоке «Истории» Минаев поговорит с Максимом Матвеевым, Колей Редькиным (Николай Редькин — музыкальный журналист, диджей, автор ютуб-канала «Брокен Дэнс» и телеграм-канала «Сломанные пляски») и другими гостями.
Событие стало офлайн-продолжением издания, поэтому редакционные и фестивальные вопросы решаются схожим образом.
Мы сознательно не стремимся наращивать масштабы. В прошлый раз пришли 10–11 тыс. человек — на эту же цифру мы ориентируемся и сейчас. Нам важно, чтобы всем было комфортно — без длинных очередей и толп у сцен. У проекта есть партнеры, которые помогают с реализацией, поэтому мы можем думать не только о выручке, но и о качестве опыта для посетителей. При этом в будущем фестиваль вполне может расширить географию. В свое время Esquire Weekend вышел за пределы одного города — в 2021 году он прошел еще и в Санкт-Петербурге. Я не исключаю, что похожий путь ждет и «Чтиво Фест». Но пока мы только думаем об этом без конкретных планов».