Что такое сверхбыстрая мода и чем она опасна

Читать в полной версии

Сообщая об открытии первых магазинов Express и Zara в Нью-Йорке в 1989 году, The New YorkTimes писала: «У одного магазина искусственный французский акцент, а у другого — настоящий испанский, но оба говорят на одном языке моды. Это язык, понятный молодым модникам с ограниченным бюджетом, которые тем не менее меняют одежду так же часто, как цвет помады». В этой статье впервые появляется термин fast fashion («быстрая мода»), обозначающий темпы производства, когда «между идеей и ее попаданием на полки магазинов проходит 15 дней». Идеи Zara и Express, а вместе с ними и другие гиганты масс-маркета — H&M, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear, Topshop и United Colors of Benetton — черпают с подиумов, фактически открывая доступ к модным трендам широкому кругу людей, причем задолго до наступления актуального сезона.

Доступность и оперативность — два основополагающих критерия fast fashion, в то время как качество продукта и условия, в которых он был создан, отходят на второй план. По крайней мере, так было до того, как бренды разрослись до таких масштабов, что вопросов об экологичности и прозрачности их производственного цикла было уже не избежать (отсюда, например, запуск премиальных линий с высоким качеством исполнения изделий Zara Atelier и H&M Premium Selection и эколиний Zara Join Life и H&M Conscious Exclusive).

В октябре 2020 года спикер Reuters, эксперт по инвестициям Джордж Янг, предрек смерть Zara от рук «быстрой моды 2.0». Ее локомотивом стал китайский онлайн-ретейлер Shein, который по количественным показателям значительно опережает любой масс-маркет: к примеру, в сентябре 2020-го его приложение для покупок скачали 10,3 млн раз, в то время как у H&M было 2,5 млн скачиваний, а у Zara — 2 млн. Причина такой популярности, которая с каждым годом продолжает расти (в 2022 году по количеству скачиваний приложения Shein обогнал Amazon Shopping — 13,8 млн против 13,2 млн), заключается в большей скорости и разнообразии ассортимента: если у Zara от идеи до реализации проходит три недели (более реалистичный срок, чем называла The New York Times), то у Shein это занимает не больше десяти дней, если Zara выпускает 35 тыс. дизайнов в год, то у Shein эта цифра достигает 1,3 млн. Иными словами, у китайского ретейлера можно найти абсолютно любую вещь, причем в пару раз дешевле, чем у испанского: средняя цена товара составляет $7,9 (500 руб.), благодаря чему, судя по обзорам на YouTube, одежду можно скупать мешками.

Маркетинг

К слову, видеоплатформы и стали катализатором успеха компании, к которому она шла с момента своего основания в 2008 году. Правда, речь больше не о YouTube, а о TikTok: на площадке особенно популярны видео с переодеваниями, а для их создания нужно много одежды — желательно дешевой и необязательно качественной, главное, чтобы она хорошо смотрелась в кадре. На карантине съемка таких видео стала практически единственным развлечением для молодого поколения, поэтому количество заказов на сайте Shein выросло в разы.

Почему именно Shein, если в сегменте сверхбыстрой моды есть и другие игроки? Дело не только в том, что они более медленные (американский ретейлер Fashion Nova выпускает «всего» 1 тыс. новых наименований в неделю, а британский Missguided — и вовсе 150), но и в технологическом преимуществе китайцев. У Shein есть запатентованная система по анализу поисковых запросов пользователей, которая позволяет молниеносно на них реагировать.

О том, как была придумана Shein, в разговоре с Wired рассказывал один из трех совладельцев компании Ли Пэн. В первые годы работы команда покупала товар на оптовом рынке в Гуанчжоу, забивала все возможные доменные имена местных производителей на платформы вроде WordPress и Tumblr, улучшая поисковую выдачу, и только потом заказывала эти товары оптом. С годами технология отточилась, а Shein обзавелась дополнительными стимуляторами продаж — инфлюенсерами (например, в России компанию представляет тиктокерша Валя Карнавал) и системой накопительных баллов и скидок, которая позволяет получить вещь практически за бесценок. В итоге видео с хештегом #shein в TikTok суммарно набрали 27 млрд просмотров, а на сам аккаунт ретейлера подписано 4,2 млн человек (для сравнения: у Zara — 1,4 млн подписчиков, а у H&M — 157 тыс.).

Производство и цены

Благодаря тесной связи с поставщиками Shein смогла нарастить производственные мощности. Компания не разрабатывает дизайн самостоятельно, а ищет товары, удовлетворяющие поисковым запросам клиентов, у местных фабрик и наклеивает на них фирменную бирку. Сначала Shein размещает небольшой заказ, на 100–200 единиц товара, а если он пользуется популярностью, то расширяет партию. Для того чтобы это стало возможным, компания выбирает только те фабрики, которые находятся не более чем в пяти часах езды от ее главного хаба в Гуанчжоу, а также могут выполнить заказ в десятидневный срок. Это кардинально отличается от традиционного подхода, при котором модный бренд отвечает и за дизайн, и за производство, сразу придумывая 100 наименований в количестве 1 тыс. штук. «Мода в реальном времени», — так эксперты описывают концепцию Shein.

Еще одно отличие Shein от конкурентов, а вместе с тем и преимущество, заключается в сознательном отказе от физических магазинов. Это помогает избежать не только лишней статьи расходов, но и отправки крупногабаритных грузов. Компания работает с покупателями напрямую, что подразумевает небольшие посылки. А доставка таких посылок из Китая в США (ключевой рынок Shein) обходится дешевле, чем из других стран или даже самих США. Кроме того, американские импортные тарифы не распространяются на поставки на сумму меньше $800.

При всей гениальности и убедительности подхода Shein, он не объясняет то, что футболка бренда стоит дешевле коробки печенья — $3,5 (250 руб.). В этом случае тем, кто эту футболку шьет, должны платить сущие копейки.

Узнать реальную цену моды вызвалась общественная организация Public Eye, которая в ноябре 2021 года посетила 17 заводов, поставляющих товары ретейлеру. Их сотрудники дали практически идентичные комментарии о том, что стоят у станков по 11–14 часов в день, часто без выходных или с одним выходным в неделю. В лучшем случае им приходится работать по 66 часов в неделю, и даже это на 26 часов превышает норму, прописанную в китайском трудовом кодексе. В хороший месяц швея получает 10 тыс. юаней (чуть больше 96 тыс. руб.), а в плохой — только треть от этой суммы. Оплата также зависит от сложности изделия, однако, как отмечает один из спикеров Public Eye, в целом она «значительно ниже», чем в других местах, где ему доводилось работать. Впрочем, ни это, ни отсутствие трудовых договоров не смущает сотрудников: Shein платит вовремя, а для Китая это большая редкость.

Помимо всех вышеперечисленных плюсов, работа с подрядчиками выгодна еще и потому, что можно контролировать цепочки поставок, но при этом не брать на себя ответственность за условия труда. Это Shein подтвердила после выхода расследования: пресс-секретарь компании заявил, что у них есть «строгий кодекс поведения поставщиков, включающий в себя политику в области охраны здоровья и безопасности и соответствующий местным законом», а те, кто его нарушает, непременно будут наказаны.

Были ли поставщики наказаны на самом деле, неизвестно. Shein — закрытая компания, которая не афиширует такие нюансы даже под угрозой риска получить нулевой балл в рейтинге Remake — некоммерческой организации, выступающей за улучшение трудовых и экологических практик. «У нас до сих пор нет реального понимания их цепочки поставок. Мы не знаем точное количество продукта, которое они выпускают, и материала, который используют в совокупности, а также объемы выбросов углерода», — объясняла представительница Remake Элизабет Л. Клайн, намекая в частности на то, что вещи Shein — это неперерабатываемый полиэстер, который после съемок контента для TikTok с большой долей вероятности отправляется на свалку.

Дизайн

Ответственность на подрядчиков компания переложила и после того, как ее обвинили в копировании Zara. В TikTok есть сотни роликов, в которых пользователи сравнивают вещи двух ретейлеров (только у Shein они, разумеется, дешевле), а в Instagram (российский суд запретил соцсеть в стране за экстремистскую деятельность) — десятки блогов, которые помогают найти на Shein аналоги Zara. В отличие от Ralph Lauren, Levi Strauss, AirWair, владеющей Dr Martens, и других компаний, также столкнувшихся с нарушением авторских прав со стороны Shein, Zara судебный иск подавать не стала. Эксперты объясняют, что в ее случае практически невозможно что-либо доказать: «К тому моменту, как Zara заметит факт копирования и пойдет в суд, пройдет два года. Но этот дизайн мог быть продан только в пяти экземплярах, а потом бесследно исчезнуть».

К слову, Shein копирует не только гигантские компании, но и независимых дизайнеров. «Я потратила часы на мозговой штурм и разработку, а на то, чтобы связать свитер крючком, у меня и вовсе ушло несколько дней. Очень печально видеть, как твоя тяжелая работа сводится к машинной копии», — жаловалась одна из них.

Аналогичные претензии возникают и к другим представителям сверхбыстрой моды. Ретейлер Fashion Nova, заработавший популярность на копировании нарядов с красных дорожек и их исполнении в широкой размерной сетке, тоже был замечен в нарушении условий труда. В ходе расследования The New York Times выяснилось, что компания, которая работает с подрядчиками по схожей системе с Shein, только в Лос-Анджелесе, платит швеям всего $2,7 в час (при минимальной оплате труда в США $7,25 в час). Представители Fashion Nova настаивали на том, что все связанные с ними сотрудники получают надлежащее вознаграждение за свою работу. Тем не менее спустя год компания объявила о поддержке предложенного в Калифорнии законопроекта о защите работников швейной промышленности, в котором прописаны выборочные независимые проверки условий труда подрядчиков, а также об открытии бесплатной горячей линии для жалоб и введении штрафов для нарушителей.

Прогнозы

Подобные инициативы могут обуздать темпы сверхбыстрой моды, а значит, ее век будет недолгим. К тому же, чем известнее становится бренд, тем больше вопросов к его деятельности возникает, как это было с Zara и H&M. По мнению экспертов, Shein, наращивающий присутствие в США, будет обязан скорректировать свой подход в соответствии с местными законами и адаптироваться под изменения уже действующих международных соглашений: так, в январе в Конгресс США был внесен законопроект, предполагающий отмену освобождения от уплаты налогов за посылки на сумму менее $800. Shein к этому готовится. Осенью 2021 года компания начала поиск специалистов в области нормативных актов и правовых вопросов, а также директора по устойчивому развитию, советника по интеллектуальной собственности и консультанта по маркетингу.

Помимо этого, вероятно снижение мировых темпов потребления дешевой одежды. Карантин (по крайней мере, в западных странах) закончился, пользовали начинают чувствовать усталость от переизбытка контента, а для его создания теперь есть виртуальная одежда — куда более эффектная и безопасная для окружающей среды. Ведь в спокойные времена молодое поколение вообще-то обеспокоено ее состоянием: по данным The Guardian, около 60% зумеров заявили о том, что изменили свои привычки, чтобы уменьшить воздействие на экологию.

Однако вместе с тем у Shein появляется новый перспективный рынок — Россия. О спокойных временах здесь пока говорить не приходится, поэтому люди нацелены прежде всего на удовлетворение базовых потребностей, в том числе в доступной одежде. Тем более, что китайский локомотив сверхбыстрой моды — одна из немногих зарубежных компаний, не прекративших поставки в нашу страну. Вещи доставляются почтой.