Гороскопы, каламбуры, психология: кто делает текстовые Instagram-аккаунты
Спорим, вы нет-нет да замечали в сторис (или публиковали сами) посты с ироничными иллюстрациями типа «Какой ты сегодня сырничек? Развалившийся и отчаявшийся» и полезными напоминаниями, стилизованными под всплывающие сообщения: «Перед тем как станет лучше, будет хуже всего». Не говоря уже о гороскопах цыганки Луладжи, где Рыбы «проводят вечер в компании приятных людей: себя и себя», и one-line шутках Слова дня (например, о деньгах, которые чаще всего расстаются с тобой по эсэмэс) — уверены, их репостят чаще, чем инфлюэнсеры пишут псевдовосторженные отзывы на свои инфопродукты.
«РБК Стиль» тоже проникся набравшим обороты трендом и даже сотрудничал с некоторыми аккаунтами, а сейчас — рассказывает, кто за ними стоит и к чему приведет мода на посты-слайды.
Карманный психолог в «сохраненках»
Пожалуй, главный из китов, на которых держится тренд, — аккаунты с карточками на психологические и околопсихологические темы: что входит в зону вашей ответственности и выходит за ее рамки, что делать абсолютно нормально и чего не стоит стыдиться, как перестать зависеть от чужого мнения, как перестать бояться психологов и прочие простые, но нужные в повседневной жизни выручалки. Моду задали зарубежные аккаунты @thegoodquote с мантрами о любви к себе (21,2 млн фолловеров), @wetheurban (1,7 млн подписчиков) c вещами, которые важно слышать каждому («Ты не получаешь того, о чем мечтаешь, не потому что не заслуживаешь этого, а потому, что заслуживаешь лучшего»), и более углубленные в психологию и психиатрию профили типа @what.is.mental.illness (249 тыс. фолловеров) с наглядными диаграммами о различных расстройствах.
Отчасти именно их наследуют два главных русскоязычных профиля с похожей тематикой: @stayawayfromtoxic (57,6 тыс.) и @savemental (103 тыс.). Для админок обоих аккаунтов (первый ведет Маша, второй — Ксюша) трансляция душеспасительных истин в массы началась с заботы о себе: в какой-то момент и Маше, и Ксюше понадобилась помощь психолога. Погрузившись в терапию, девушки поняли, что специалист не столько лечит, сколько помогает прислушаться к себе и избавиться от ограничивающих надстроек, нагроможденных социумом, и решили, что об этом должны узнать как можно больше людей (например, те, которым недоступны консультации).
Маша Домнина начала вести stayawayfromtoxic с мотивирующими фразами летом этого года, чтобы поддержать друзей во время распространения коронавируса. Друзья не оценили, Маша было забросила аккаунт, но через неделю молчания дамбу прорвало: мотивирующие посты стали лайкать и репостить толпы незнакомых людей. «Директ завалили просьбами не бросать аккаунт, ведь в нем они нашли слова, «которые им так были нужны», — вспоминает Маша.
Не будучи профессиональным психологом (Домнина — действующий PR-специалист и будущий магистр новых медиа), девушка расширила контент и вместо мотивирующих цитат стала разбирать темы нетоксичной коммуникации, психических заболеваний и заботы о себе. «Тему любви к себе я тоже не изучала, — комментирует Маша, — просто мне повезло: выросла в благополучной семье, где на меня всегда обращали внимание, оказывали поддержку и удовлетворяли все мои потребности, как эмоциональные, так и материальные. Понимаю, что многие были лишены этого, поэтому и хочется делиться с ними своим опытом, транслировать положительные идеи и хоть как-то делать жизнь подписчиков проще и лучше». Естественно, ни Маша, ни ее соавтор Даша при написании постов не полагаются исключительно на собственные изыскания и привлекают действующих психологов (посмотрите, например, карточки про эмоциональное выгорание и его профилактику), а темы берут в основном из запросов благодарных читателей.
Домнина отмечает, что спрос на инфлюэнсеров, обнажающих свои психологические особенности и поддерживающих подписчиков, возник не вчера, просто форвардами темы до недавнего времени были YouTube-блогеры (например, moya mawhinney, Holly Gabrielle, nayna florence, Rohini Elyse и Соня Есьман, которую Маша смотрела еще в 2014-м).
Ксюшу, автора @savemental, сеять умное, доброе, вечное подтолкнула иллюстратор Lisa Congdon: «В феврале я наткнулась на ее карточку про то, что заботиться о своих потребностях — нормально. Эта карточка меня перезагрузила и прошибла до глубины души за несколько секунд. Я стала искать похожие вещи в русскоязычном Instagram, но безуспешно. Поэтому решила создать аккаунт сама». Так все страсти Ксюши (она дизайнер-иллюстратор и много лет увлекается психологией) сошлись в одном проекте. Темы постов девушка выбирает, исходя из личных запросов и идей подписчиков (последние оформлены в субботнюю рубрику sm_вашифразы), иллюстрации занимают от четырех часов до пары дней.
И @savemental, и @stayawayfromtoxic выполняют важную функцию — инфотейнмент, т.е. образовывают развлекая. А образование, как известно, приносит вполне осязаемые плоды: так, подписчица Ксюши наладила отношения со свекровью и научилась отстаивать личные границы. А сама автор популярного аккаунта научилась внимательнее относиться к себе. Что до Маши и Даши, их подписчики благодарят за помощь в подборе психологов (девушки пристроили уже 100 заблудших душ) и за «положительное влияние на детей». Получается эдакий инстаграмный оксюморон: в соцсети, еще три года назад признанной разрушительной для психологического здоровья, пышным цветом расцвели островки ментальной стабильности и поддержки.
По словам Маши Домниной, спрос на них объяснить просто: поспособствовал локдаун. Люди остались наедине со своими проблемами, со всех сторон давил новостной фон, а инстаграм-инфлюэнсеры, к которым обычно люди сбегали в поисках антистресса, перестали выполнять эту функцию: все-таки во время пандемии хочется не красивых картинок, а простого человеческого похлопывания по плечу и фразы «Все будет хорошо».
Иллюстратор Евгения Страхова (@pravsha.art), известная быстро расходящимися ироничными постами «Какой ты сырничек?», «Какой ты супчик?», «Какой ты геометрический объект?», соглашается: «На мой взгляд, сейчас люди чувствуют себя довольно одиноко. Подобные картинки — это классный инструмент, который объединяет нас в бесконечном болоте информации. Это касается и ироничных постов, заставляющих огромное количество людей посмеяться, поделиться с друзьям, и жизнеутверждающих постов. Тебе грустно, ты очень устал и вдруг видишь пост со словами: «Ты справишься». Банальная, ничем не примечательная фраза, но просто в данный момент она в тебя очень попала».
«Информационный поток растет, наш жизненный ритм ускоряется, работы становится больше, а времени на личную жизнь и хобби, наоборот, меньше. В совокупности жизнь усложняется и не хватает простых истин, легкости и краткости. Плюс, возможно, люди до конца осознали ценность психологической помощи и ментального здоровья. Думаю, что на это в большей степени повлияли селебрити, которые перестали скрывать свои заболевания, как ментальные, так и физические», — подытоживает соосновательница @stayawaufromtoxic.
Лига хороших шуток
О саркастичных предсказаниях главного мемогенного астролога Луладжи @lulagoroskop (она же Анастасия Приходько) мы подробно рассказывали в мае, когда аккаунт насчитывал 250 тыс. человек с тонким чувством юмора. К середине ноября в самом честном астрологическом шатре обитают 929 тыс. подписчиков, неистово лайкающих ежедневные лунные календари с пометками, что стоит и чего не стоит делать, и репостящих гороскопы не в бровь, а в глаз («Овен: вам будет не нужна стрессоустойчивость, если вы окружите себя адекватными людьми»).
Инстаграм-предсказательница рассказывала, что главное в подготовке иронично-циничных предсказаний — подобрать картинку: «На это уходит несколько секунд. Бывает, что какие-то кадры долго лежат в сохраненках и ждут своего часа. Работать нон-стоп несложно, потому что процесс запущен и мозг заточен на шутки и генерирование юмора. Из трудностей может быть только то, что загоняешь себя в угол и не можешь иначе взглянуть на ситуацию (в данном случае картинку). Но и это решаемо, если постоянно себя наполнять чем-то новым и уметь вовремя перевернуть картину мира».
Да-да, инстаграм-реалии изменились: отфейстюненные инфлюэнсеры, танком проходившиеся по вашей самооценке и успевающие мимоходом втридорога загнать сомнительный инфопродукт или корейский ширпотреб, стали понемногу сдавать. Прихотливая публика жаждет мемов и охотно взаимодействует с ними без натужных реклам и прогревов. Органический прирост в Instagram в 2020-м году, когда даже у блогеров-миллионников падают охваты? Более чем возможно, если вы умеете шутить и фотошопить.
«Аккаунт пользователя стал его визитной карточкой. Поэтому и сторис приобрели новый оттенок — можно делиться своим текущим настроением, как раньше было со статусом «ВКонтакте». Поэтому актуальные ситуативно-смешные картинки — идеальное решение», — поясняет Анастасия. И добавляет, что в случае с мемами все действительно до сих пор происходит по любви и органически: «Луладжа Олеговна самостоятельна, ей незачем гнаться за подписчиками, накручивать их или просить о репосте. Рекламировать другие аккаунты не хочется, потому что страница создана не с целью рекламы, а для того, чтобы развлекать и предсказывать то, что, возможно, никогда и не произойдет. Быть Луладжей — это та еще работа. На полный рабочий день».
Еще бы — попробуй угоди почти миллиону Львов, Козерогов и прочих Водолеев, которые с февраля 2020-го (с момента создания аккаунта) практически ни одного дня не прожили без ироничного гороскопа в сторис. Вот Анастасия и расширяет влияние — запускает цыганку Луладжу в видеоформате: «Мемы — это, конечно, новый язык коммуникации, но у всего должен быть рост». Во что это выльется, говорить рано, но наберемся смелости предсказать, что на стыке главных форматов десятилетки — видео и мемов (взболтать, но не смешивать) — точно получится нечто взрывоопасное.
Органическим приростом гордится и Кирилл Караваев, создатель @slovodna — того самого аккаунта, заменившего томик Ожегова. «Я никогда не тратил и не потрачу ни рубля на рекламу. Это вызов для меня как для автора. Если подписки будут снижаться, значит, нужно делать еще лучше, еще умнее и остроумнее. Таргет [таргетированая реклама] — это сплошное читерство».
Slovodna — адаптация англоязычного @hipdict (2,7 млн. подписчиков) с авторским креативом Кирилла. Если вы думали, что за определением Тосканы как «тоски по Италии» и глагола «обделаться» как «сделать очень много дел» стоит штат авторов-юмористов, прямо как на «Вечернем Урганте», спешим вас разочаровать: Караваев генерирует новояз в одиночку. Дают о себе знать любовь к родному языку и выпуск толстовок с надписями разной степени ироничности на протяжении восьми лет.
«Мне всегда больше нравились текстовые мемы. Даже мерч, который мы делаем, в основном с текстом. Я фанат текста, языка, слов. Придумывать что-то текстовое 24/7 — это уже профдеформация». На вопрос, почему профдеформация заходит аудитории (190 тыс. шутников в подписках), Кирилл пожимает плечами: «Для меня самого загадка. Кажется, есть потребность в интеллектуальном юморе, текстовые мемы гораздо «умнее» визуальных, в них зарыт глубокий смысл. А вообще, на успех изначально я не надеялся: просто делал и продолжаю делать то, что умею, и делаю это как для себя — требовательного и строгого подписчика. Только так и можно выстрелить — выполняя работу ответственно и с большим уважением к читателям, которых я очень люблю. Почти как себя».
На творческий кризис Кирилл не особо жалуется: мемы придумываются стабильно в 12:00 и 20:00 каждый день. «В первой половине дня, как известно, лучше получается творческая и трудозатратная работа», — объясняет Караваев. Подпитывается лингвомемолог в основном новостной повесткой и утверждает, что максимальный кризис идей у него длится минут 20: «Потом как будто открывается креативный портал, и котелочек начинает варить».
«Аккаунты растут органически, конечно, не потому, что выкладывают посты под счастливой звездой, — иронизирует соосновательница коммуникационного агентства Setters Саша Жаркова. — Это комплексная работа. Люди придумывают классный креатив, реализовывают его в трендовом формате, что цепляет огромную аудиторию. Затем посты вирусятся, разлетаются посредством функционала Instagram (спасибо, господи, за репосты в сторис!). Без этой функции формат так быстро не распространился бы». К слову, Setters были одними из родоначальников формата карточек. Ребята делали подобные посты в Telegram-канале, а когда заметили, что карточки стали появляться в Instagram, перенесли пост про Telegram-этикет в свой аккаунт — количество репостов и лайков порадовало.
Милые ироничные иллюстрации Евгении Страховой как будто объединяют два вышеописанных мира — мемов и поддерживающих карточек: Женя предлагает рассказать о внутреннем состоянии и самоощущении через ассоциации с едой, прическами, одеждой — привычными бытовыми вещами.
«Мне самой очень нравится сравнивать свое состояние с едой, — делится девушка. — Мои близкие слышат периодически что-то вроде «сегодня я пюре». Вроде и банально, но так точно!» Как и львиная доля текстово-иллюстрационных аккаунтов, Женин набрал обороты во время локдауна: художница ела овсянку и подумала, что это продукт объединяет множество людей и локаций, и выложила первый пост про еду. «Он очень здорово разошелся, я поняла, что ассоциации с едой нравятся не только мне. Когда я сделала пост про сырники, который разошелся еще лучше, стало очевидно, что очень просто интегрировать в эту историю любой продукт».
Мемы и слайды — двигатель торговли
Медиа и бренды быстро подружились с новыми сильными игроками Instagram и понесли хозяевам аккаунтов деньги и идеи коллабораций. Благо, формат позволяет нативно адаптировать почти любой продукт или контент, чем не могут похвастать инфлюэнсеры с классическими постами и сторис. Так, Женя Страхова отрисовала серии «Какая ты прическа?» для парикмахерской Zoe и «Какая ты кофточка?» для бренда Edge design. По словам девушки, бренды задают только тему, а креатив — уже ее вотчина.
Маша и Даша из @stayawayfromtoxic признаются, что к рекламе подходят с осторожностью и встраивают ее в аккаунт максимально нативно (например, составляют совместный чек-лист с нутрициологом), что убивает сразу двух зайцев: не раздражает фолловеров и радует рекламодателей. Девушки сотрудничают с аккаунтами, схожими по тематике, блогами, построенными на личном бренде, медиа-ресурсами и благотворительными проектами.
Сторис в stayawayfromtoxic и подобных аккаунтах стоит 1,5–3,5 тыс. руб., пост — до 5 тыс. руб. «Если честно, в январе я планирую отказаться от коммерческого сотрудничества, — признается Маша. — Все-таки это не основной источник дохода, и он не доставляет мне никакого удовольствия».
Основательницы отечественного бельевого бренда Atumatu, пропагандирующего любовь к себе, еще год назад решили использовать текст и графику в аккаунте. Поначалу фразы поддержки типа «Don’t let your mind bully your body» («Не позволяй своему разуму травить свое тело») появлялись в виде гифок, а к осени Cаша, Ира и Катя переформатировали их во всплывающие сообщения и напоминания на экране смартфона.
«Карточки служат классным подкреплением всего, что мы делаем. Под такими постами всегда огромный фидбэк: благодарности, добрые слова и приятные пожелания, — делятся девушки. — Охват таких публикаций в разы выше, чем у постов с описанием продукта, например. И это нормально. Не все люди сидят в инстаграме, чтобы что-то купить, но даже такую аудиторию мы привлекаем жизненными картинками и душевными текстами». Иллюстрации публикуются каждые четыре дня, хотя основательницы признаются, что готовы делать это чаще. Больше всего аудитории полюбился пост «Какие ты трусишки?», вдохновленный как раз pravsha.art, а сама троица больше всего дорожит первым постом-напоминалкой.
Если реклама пока что не приносит ощутимых доходов, то коллаборации точно ускоряют счетчик новых подписчиков. «РБК Стиль» и сам был замечен в сотрудничестве: погадал на звездах вместе с @lulagoroskop и пополнил словарь @slovodna. Эдакое кросс-платформенное приятельство помогает закрыть потребности обеих аудиторий и, естественно, обменятся подписчиками. Маша Домнина объясняет это на примере сотрудничества @save.mental с агентством Setters (в конце октября вышла серия постов «Это нормально: вести себя так и ничего не стыдиться»): «Коллаборация агентства Setters и нашей коллеги Ксюши обрела такую популярность, особенно среди офисных сотрудников, потому что там были поддерживающие фразы, которые затрагивают как ментальную сферу, так и рабочую, особенно в рекламе. Но до этого ни подписчики Ксюши, ни подписчики агентства Setters не видели такого и, скорее всего, не могли представить такой формат поста».
«Коллаборации — супертренд последних лет, потому что головы нескольких компаний круче, чем одной, — убеждена Саша Жаркова. — Через карточки можно подавать информацию разного рода: и образовательную, и продающую, и житейскую. В преддверии конца года, когда люди горят в дедлайнах (не говоря уже о том, что в 2020-м мы просто все дружно горим в адском пламени), мы решили поделиться с аудиторией тем, что считаем "нормальным". Поскольку мы обычные, среднестатистические ребята, на наши тезисы откликнулось много людей». На сотрудничестве с @savemental Setters не остановится: аккаунт готовит пять коллабораций с другими контент-мейкерами.
Анастасия Приходько, хоть и делает коллаборации, в контактах очень избирательна: «Много кто обращается с пожеланием «придумать что-то прикольное», но лучше отказаться, чем согласиться на сомнительную авантюру. Или отказываюсь, если не вижу, как классно можно интегрировать бренд. Когда приходит какая-то первая ассоциация или мысль, то сразу понимаешь, «залетит» она или нет. Все предсказания — это не про брейншторминг, а про первую классную мысль. Я соглашаюсь на коллаборации только с теми, кто нравится мне. Как это влияет на мои охваты, сказать трудно: показатели непрерывно растут. Больше всего льстит, когда моими постами делятся артисты».
К слову, здесь и кроется главная причина популярности формата: перед ним не могут устоять ни медийные персоны с несколькими миллионами подписчиков, ни рядовые граждане с парой десятков. «Мало того что с помощью карточек можно передать максимум информации, потому что в один пост умещается десять штук, — объясняет Жаркова, — так еще и сама информация задевает болевые точки аудитории. Человек легко находит себя в постах типа "Какой я пончик?", потому что всем нам приятно осознавать, что мы с кем-то похожи (пусть даже типом пончиков). Правда, хотелось бы, чтобы создатели аккаунтов и иллюстраторы не эксплуатировали одну идею подолгу и не копировали друг друга».