Как Москва строит гастрономический бренд и едут ли ради него туристы
Гастрономия как цель поездки
«Без лишней скромности считаю Москву столицей гастрономии всей Европы. Сравниться с нами могут, пожалуй, только Париж и Копенгаген. И для туриста хороший ресторан сегодня — такое же впечатление от Москвы, как Красная площадь или Большой театр», — уверен Рашид Салямов, операционный директор сети рыбных ресторанов «Клево».
Тренд на гастрономию как цель путешествия подтвердил опрос логистического оператора СДЭК, проведенный совместно с сервисом бронирования билетов OneTwoTrip. Для 92% российских путешественников знакомство с местной кухней стало неотъемлемой частью любой поездки, а 59% хотя бы раз возвращались в город или страну ради того, чтобы снова насладиться конкретным блюдом. «Спустя годы мы видим, как люди действительно летают по России ради ресторанов», — подтверждает бизнесмен и инвестор в ресторанные проекты Александр Сысоев.
Спустя годы мы видим, как люди действительно летают по России ради ресторанов.
Около 15 лет назад московские рестораны вступили в новый этап. В городе открывались места, которые вскоре стали культовыми: White Rabbit, Uilliam’s, Ugolёk и другие, а имена российских шеф-поваров и рестораторов зазвучали не реже, чем имена актеров и спортсменов. Москвичи и туристы учились разбираться в гастрономии, а привычное «вкусно» все чаще уступало место определениям «интересно» и «концептуально». Посетители знакомились с высокой, экспериментальной и молекулярной кухней, осваивали понятия «крафт» и «эногастрономия», учились оценивать не только качество продуктов, но и замысел отдельного блюда, меню или дегустационного сета.
В свою очередь, рестораторы все активнее обращались к локальным продуктам. Для стейков в «Воронеже» стали использовать российскую мраморную говядину, братья Березуцкие выращивали ингредиенты для Twins Garden на собственной ферме, а в «Белугу» привозили морских ежей с Дальнего Востока. Так постепенно складывалась новая гастрономическая идентичность Москвы — столица превращалась в самостоятельное направление для путешественников, готовых приезжать сюда не только ради достопримечательностей, но и ради ресторанов.
Однако не все участники рынка считают, что этот потенциал уже удалось реализовать в полной мере. По словам Умида Хусанджанова, сооснователя сети Brasserie Lambic и ресторана Brasserie 2.0 на Красной Пресне, гастрономия играет важную роль в привлекательности столицы, но говорить о поездках в Москву ради ресторанов как о массовом явлении пока преждевременно. «Большинство туристов следуют классическим маршрутам и выбирают заведения с понятной концепцией, удобным расположением и доступным средним чеком. Есть и гости, которые заранее планируют, где будут завтракать, обедать и ужинать, но их пока не так много», — объясняет эксперт.
Ресторан как элемент образа города
Рестораторы сходятся во мнении, что гастрономически современная Москва сильна и разнообразна: здесь можно найти практически любую кухню и заведение на разный бюджет. При этом, как отмечает Рашид Салямов, запросы зарубежных и российских туристов заметно различаются. «Если говорить про иностранцев, на первом месте у них русская кухня и кухни бывших соцреспублик: Грузия, Узбекистан. Внутренний турист — другая история. Он едет за модной, скажем так, московской кухней и за моноконцепциями — когда весь ресторан построен вокруг одного продукта. Рестораторы это, конечно, видят и учитывают при запуске новых проектов», — говорит он.
Максим Федорук, соучредитель «Киану», K-BBQ, Apateu Bar, Geisha Superman, считает, что в столице за несколько дней можно «попробовать весь мир». «Москва научилась воспроизводить глобальные тренды и адаптировать их под собственный характер», — добавляет он. Эксперт утверждает, что современному туристу интересны проекты, в которых соединяется кухня, архитектура, дизайн, музыка и социальная среда. Поэтому ресторан сегодня — это полноценная культурная концепция и часть образа города.
На стремление гостей получить комплексный опыт обращает внимание и Владимир Мухин, бренд-шеф White Rabbit Family, шеф-повар ресторана White Rabbit и герой проекта «РБК Визионеры». По его словам, туристы — требовательная и подготовленная публика. Как правило, они высоко оценивают рестораны с концепцией Chef's Table, где можно понаблюдать за процессом приготовления блюд и погрузиться в атмосферу: «Гастротеатр, иммерсивный ужин, омакасе — это то, за чем едут специально».
В Москве за несколько дней можно попробовать весь мир.
Так, пространство вокруг общего стола в гастротеатре Krasota, рассчитанного на 20 зрителей, превращается в мультимедийную сцену. Подачи дегустационного сета сопровождают сюжетные 3D-проекции и даже изменение температуры. Например, спектакль «Воображаемая Россия» проводит гостей через разные эпохи.
Равнение на туристов
Несмотря на то что большинство рестораторов сохраняют сдержанный оптимизм, игнорировать кризис в отрасли становится все сложнее. Только за первую половину 2026 года в Москве закрылось порядка 440 ресторанов: это практически столько же, сколько за весь 2025-й.
В этих условиях некоторые рестораны — прежде всего те, что расположены рядом с ключевыми достопримечательностями, — считают ориентацию на зарубежных туристов одним из способов удержаться на плаву. Потенциальная аудитория растет: за первый квартал 2026 года в столице побывало 550 тыс. иностранных гостей — на 5% больше, чем годом ранее. В лидерах — путешественники из КНР, но также Москва набирает популярность у туристов из Индии и стран Ближнего Востока.
Владимир Мухин вспоминает времена, когда White Rabbit попал в рейтинг World's 50 Best Restaurants. По его словам, тогда в ресторан устремились люди со всего мира, и это стало хорошим уроком для всей команды, которой пришлось улучшать сервис, перестраивать меню и подтягивать английский язык.
Максим Федорук считает, что ресторанам необходимо учитывать культурные и гастрономические особенности гостей — от языковой поддержки и пищевых ограничений до наличия халяльных и вегетарианских блюд. Однако, по его мнению, адаптировать под туристический поток саму концепцию заведения не стоит, ведь гость приезжает не за обезличенным международным стандартом, а за новым опытом.
По словам Умида Хусанджанова, практически все заведения в центре Москвы могут предложить меню как минимум на английском языке. «Проекты рядом с посольствами, консульствами, крупными гостиницами и деловыми центрами адаптируются быстрее, но жить только за счет иностранной аудитории все равно сложно», — рассуждает он. Эксперт считает, что сегодня строить ресторанный бизнес исключительно в расчете на туристический поток рискованно. Исключение — проекты рядом с Красной площадью и другими ключевыми достопримечательностями, где число посетителей можно прогнозировать.
Сила коллабораций
Туристов в рестораны влечет не только меню, но и событийная программа. Во время крупных фестивалей — например, «Тайгастро», BreakFest или «Назад в будущее» — фуд-энтузиасты стремятся попробовать специальные меню в разных городах-участниках. Поводом для путешествия могут стать и гастроли любимого шеф-повара, ради которых поклонники готовы преодолеть несколько тысяч километров.
«У нас на «Соли Земли» уже есть солидная фан-база — гости, которые каждый месяц едут за нами: из Москвы в Архангельск, из Екатеринбурга в Самару. Они знают, что каждый раз их ждет не просто новый шеф, а большая история вокруг еды, настоящее путешествие в историю, традиции и эмоции», — рассказывает Иван Глушков, гастрономический журналист, создатель медиа о еде «Соль», сооснователь фестиваля завтраков BreakFest и организатор гастрономической экспедиции «Соль Земли».
Ценность таких событий для путешественника объясняет Максим Федорук. «Для туриста коллаборации важны. Он находится в городе ограниченное время и ищет концентрированный опыт — то, что происходит именно сейчас и не обязательно повторится через месяц». Событийные форматы эффективны и для сетевых всероссийских проектов, которые запускают единую акцию сразу в нескольких городах, отмечает Умид Хусанджанов.
Гастрономический фестиваль может работать и на туристическую привлекательность целого региона. Например, Дмитрий Журкин, совладелец и креативный директор Berrywood Family, идейный вдохновитель фестиваля «Тайгастро», основатель центра развития современного искусства СКАН и герой проекта «РБК Визионеры», рассказывает, что для его команды важно сделать Красноярск точкой притяжения гостей из разных частей света. Поэтому программа фестиваля не ограничивается ресторанами. «В этом году «Тайгастро» — это не только сет-меню и ужины с российскими и иностранными шефами, но и мероприятия-спутники: речные прогулки, гастроперформансы, фестиваль документального кино», — объясняет он.
При этом Владимир Мухин предлагает не сводить коллаборации исключительно к маркетингу. По его словам, это прежде всего профессиональный диалог двух людей на языке еды, который дарит гостям новые эмоции.
До самых окраин
Еще один важный ресторанный тренд, который прослеживается в 2026 году, касается переезда ресторанов из центра Москвы на окраины — в том числе в премиальные жилые комплексы. Яркий пример — ЖК Lucky на 2-й Звенигородской, где открылся двухэтажный «Горыныч» от WRF. Владимир Мухин отмечает, что это не компромиссный «ресторан при ЖК», а полноценный филиал бренда.
Интересно, что децентрализация коснулась и выбора жилья: путешественники останавливаются не только на Арбате или в Замоскворечье, но и в Сокольниках, Останкино и других удаленных от центра районах. По мнению идейного лидера и управляющего рестораном «Интеллигенция 2.0» Алексея Тикунова, в результате у ресторанов за пределами центра появляется дополнительная аудитория (при условии, что их концепция соответствует потребностям района). «Большое количество гостей устало от постоянных поездок «в свет» и хочет вкусно есть рядом с домом», — делится наблюдениями он. В этом смысле для новых кварталов Рашид Салямов считает более перспективным направлением доставку.
Большое количество гостей устало от постоянных поездок «в свет» и хочет вкусно есть рядом с домом.
Умид Хусанджанов добавляет, что в спальных районах лучше всего работают понятные форматы с доступным средним чеком и удобным режимом работы. Ресторану высокого класса здесь сложнее — в том числе из-за того, что спрос на алкоголь в заведении рядом с домом, как правило, меньше и, как следствие, — ниже средний чек.
Таким образом, расположение вдали от центра может расширить аудиторию ресторана, но не гарантирует поток гостей — ни местных, ни приезжих. Между тем число иностранных путешественников продолжает расти — и хотя многие рестораторы не рассматривают туристов как движущую силу своих гастрономических проектов, они учитывают пожелания посетителей и стремятся сделать заведения максимально комфортными. «Основной поток нам дают сам продукт, репутация и рекомендации гостей», — подводит итог Алексей Тикунов. Иными словами, делать ставку сейчас нужно на качество и уже потом — на знание иностранных языков.