«Эксклюзивность важнее логотипа»: как покупают украшения в 2026 году

Читать в полной версии

Согласно последнему отчету The State of Fashion 2026 агентства McKinsey, в ближайшие годы ювелирный сектор станет самой быстрорастущей категорией модной индустрии: его продажи будут ежегодно увеличиваться на 4,1% против 1% в сегменте одежды. Эксперты связывают этот рост с особой ценностью украшений — способностью сохранять не только вложенные средства, но и связанные с ними эмоции и личные смыслы.

По данным McKinsey, 42% женщин и 35% мужчин сегодня покупают больше украшений, чем два-три года назад. При этом меняется и отношение к ювелирным изделиям: они перестают быть атрибутом особого случая и все чаще становятся способом выразить индивидуальность. Покупатели также охотнее приобретают украшения для себя, а не только в подарок. Эти изменения в потребительском поведении отмечают и российские производители и ретейлеры.

Я сама

«Украшение для себя — самый частый запрос, — говорит основатель бренда Moonka Анна Письман. — Покупка все реже требует формального повода. Клиент может захотеть порадовать себя, отметить личное событие, новый этап или просто найти украшение, которое соответствует его сегодняшнему состоянию».

Когда внешний повод перестает быть главным, на первый план выходят эмоции и ощущение личной связи с вещью. Покупатели готовы внимательнее относиться к выбору и реже соглашаются на обезличенные решения. «Люди перестали делать легкий выбор, к которому нас подталкивают раскрученные бренды. Клиенты вникают, пытаются разобраться, а главное — прислушиваются к своим эмоциям. На первый план выходит не попытка соответствовать, а желание проявить индивидуальность. Своим выбором они отвечают на вопросы: «Что мне нравится? Что для меня красиво и ценно?» — говорит основатель бренда Omaj и ювелирного мультибренда Le Noir Юлия Кружкова.

Запрос на индивидуальность отражается и в конкретных покупательских предпочтениях. В Parure Atelier, например, отмечают рост интереса к индивидуальным заказам и изделиям с редкими драгоценными камнями. Все больше клиентов ищут украшения, которых не будет у других: эксклюзивность для них становится важнее узнаваемого логотипа.

В Alrosa Diamonds фиксируют еще один важный сдвиг: новое украшение становится наградой за личное достижение — будь то защита крупного проекта или повышение. Растет доля девушек, которые приходят за бриллиантами для себя, в частности, как отмечают в компании, за теннисными браслетами. По словам Ирины Морозовской, генерального директора ювелирной группы «Алроса», особенно активно спрос формирует аудитория 30+. Для многих ее представителей это первая крупная покупка и значимая инвестиция в себя.

Мужской выбор

Параллельно меняется и традиционный сценарий, в котором мужчина выбирает украшение в подарок. По наблюдениям Юлии Кружковой, такая покупка все реже сводится к нескольким формальным параметрам — названию камня, каратности и сумме — и все чаще предполагает более вовлеченный выбор. «Мужчины теперь с большим удовольствием принимают участие в процессе, вникают, задают вопросы, искренне интересуются», — говорит она.

Связано это не только с желанием угодить адресату подарка, но и с растущим интересом мужчин к ювелирным изделиям в целом. Украшения все увереннее входят в их собственный гардероб: бренды снимают в рекламных кампаниях актеров и спортсменов, а мужские образы с драгоценностями давно стали привычной частью красных дорожек. В Poison Drop (Андрей Мигунов, сооснователь и CEO компании — герой проекта «РБК Визионеры») говорят о трехкратном увеличении доли мужчин среди покупателей: украшения они приобретают как в подарок, так и для себя. Эксперты отмечают, что средний мужской чек при этом заметно выше женского.

Этот растущий интерес отражается и на динамике рынка. По данным McKinsey, мужской сегмент прибавляет 7–8% в год, тогда как женский — 4–5%. В ответ ретейлеры расширяют соответствующую часть ассортимента. «Мы увеличили долю предложения для мужчин с 18% в 2023 году до 27% в 2026 году и получили сопоставимый рост продаж, — говорит основатель и владелец AllTime Вячеслав Саванеев. — Женщины по-прежнему остаются основными покупателями, но мужчина все увереннее приходит за украшением для себя как способом выразить свой стиль, увлечения и убеждения».

Ювелирный конструктор

Помимо эмоционального и символического значения, у украшения есть и более практическая функция: дополнять образ, а иногда и формировать его. Поэтому покупатели выбирают модели, которые легко встраиваются в повседневный гардероб, уделяя особое внимание тому, как разные элементы украшения работают вместе. «Металл больше не воспринимается только как оправа для вставки — он становится полноценной частью дизайна. Клиенту важно, как его оттенок сочетается с камнем, кожей и общим видом украшения», — говорит Анна Письман.

При этом в одном образе все чаще сочетают сразу несколько предметов. В AllTime говорят о моде на многослойность и делятся статистикой: летом, когда руки и шея открыты, количество позиций в одном чеке увеличивается примерно на 15%.

Отсюда — спрос на самостоятельные модели, которые не привязаны к готовым решениям. По наблюдениям Alrosa Diamonds, все менее популярными становятся тяжелые гарнитуры, рассчитанные на то, чтобы носить их исключительно комплектом. Сегодня клиенты компании выбирают украшения, которые работают как по отдельности, так и вместе: пусеты, кольца-солитеры, теннисные колье и браслеты.

Универсальность при этом не означает нейтральность: украшение должно вписываться в повседневный гардероб, но сохранять характер за счет формы, цвета или фактуры. Однако и другая крайность — избыточная декоративность — привлекает все меньше. В Parure Atelier отмечают снижение интереса к сложным фантазийным композициям и изделиям с большим количеством мелких бриллиантов.

Ослабевает и притягательность демонстративной роскоши, основанной прежде всего на узнаваемости имени. «Сейчас значительно снизился шум вокруг громких имен и брендов, людям надоело массовое и очевидное. Вещи, выпускаемые огромными тиражами, воспринимаются как дорогой мерч», — говорит Юлия Кружкова.

Крупный план

Отказ от сложной декоративности не означает перехода к незаметным украшениям. Скорее меняется сам принцип: вместо множества деталей характер модели все чаще определяет один отчетливый акцент.

«В эпоху стилизаций и активного самовыражения клиенты все чаще обращают внимание на нечто особенное», — говорит эксперт Chamovskikh Артем Кашин. Среди частых запросов он называет яркие цвета, заметные размеры и нестандартные дизайнерские решения. Эта свобода распространяется даже на помолвочные кольца, которые больше не ограничиваются традиционными формами и камнями. Вячеслав Саванеев подтверждает тренд на «суперразмер», объясняя, что в AllTime приходят за крупными серьгами, широкими кольцами, а также массивными колье и чокерами.

Bold-эстетику — с крупными формами, яркими камнями и акцентным дизайном — последние три года продвигает ювелирный мультибренд Milou. Его владелица Дина Сагидуллина уверена: сейчас время заметных украшений. «Даже если речь о лаконичной форме, акцентом становится яркий камень», — говорит она. Более деликатные модели, по наблюдениям Дины, чаще приобретают в подарок.

В бриллиантовом сегменте тот же запрос на выразительность проявляется сдержаннее. «Покупатели преимущественно выбирают тонкие изделия с единственным акцентом — на драгоценном камне, — говорит Ирина Морозовская. — При этом в категории ценятся интересные детали: фантазийная огранка в пусетах или глухая закрепка в кольцах». В Parure Atelier отмечают устойчивый спрос на украшения с крупным центральным камнем: клиенты предпочитают его обильному паве.

Дело в камне

Что касается конкретного выбора, но в высоком ценовом сегменте, растет популярность украшений с изумрудами, сапфирами, рубинами, а также редкими разновидностями турмалина и шпинели. Среди «модных раскрученных» драгоценных минералов — турмалины параиба, шпинели махенге ярких розовых и красных оттенков, а также редкие синие и кобальтовые шпинели.

Впрочем, клиентов привлекает не только ценность и редкость минерала. Они живо реагируют на его природные характеристики: нестандартный оттенок, внутреннюю структуру, включения — особенности, благодаря которым каждое украшение выглядит неповторимым. Выбор камня часто происходит эмоционально, отсюда горячий интерес к не столь популярным в ювелирном деле, но добавляющим изюминку камням: цирконам, турмалинам, цитринам и гранатам.

Ты примешь эту розу?

Индивидуальность ищут не только в камне, но и в образе, который несет украшение. При этом востребованным оказывается не столько сам узнаваемый символ, сколько возможность интерпретировать его по своему. Украшение может рассказывать историю, но не должно навязывать владельцу одно буквальное прочтение.

Одним из самых популярных фигуративных мотивов остается сердце. Однако, по словам директора по продукту и закупкам Poison Drop Артема Шикунова, значение имеет как раз оригинальность его воплощения: «Кто интереснее переосмыслит классическую форму, к тому и придет клиент». Среди других образов, к которым активно обращаются ювелиры, он называет «обыденные предметы» и романтизированное рыцарство (доспехи, кольчуги, розы).

В Chamovskikh тем временем отмечают устойчивый спрос на интерпретации ар-деко. «Сложная архитектура, высокотехнологичные дизайнерские решения, непредсказуемые трансформации очень привлекают сегодняшнего покупателя», — говорит эксперт бренда Артем Кашин. По его наблюдениям, абстрактные растительные формы вызывают больший интерес, чем буквальные изображения бутонов. В AllTime же клиенты обращаются за русским культурным кодом: брошами в виде кокошников или полевых цветов, а также подвесками в виде наличников.

Отношение к прямолинейной символике во многом зависит от ценового сегмента и исполнения, уверена основатель Per Sempre Ирина Мирошник. «Сердечки, знаки зодиака, подковы, рыбки и феи», по ее наблюдениям, — удел демократичного сегмента. В более высокой ценовой категории покупатели чаще выбирают растительные мотивы и сдержанные графичные образы.

Непростое украшение

Для многих ювелирных ретейлеров свадебные украшения остаются одной из ключевых категорий. При этом представление о классическом помолвочном или обручальном кольце становится свободнее. Громкие свадьбы знаменитостей делают особенно заметными отдельные приемы. Среди них:

• массивная округлая оправа;
• необычная огранка (овальная, винтажная);
• ретродизайн;
• цветная эмаль;
• керамика.

«Благодаря громким свадьбам сезона, включая бракосочетание Дуа Липы, молодая аудитория стала чаще интересоваться украшениями в массивной металлической оправе, — говорит генеральный директор ювелирной группы «Алроса» Ирина Морозовская. — Кроме того, мы все чаще получаем запросы на нестандартные способы носить бриллианты: например, кольца на мизинце или пусеты высокой каратности для второго и третьего прокола в ухе».

Однако влияние селебрити сегодня редко выражается в буквальном копировании конкретного украшения. «Клиенты все реже приходят с просьбой сделать что-то «как у знаменитости», — отмечает ретейл-директор Liza Borzaya Виктория Трегуб. — Гораздо чаще референсом становятся образ жизни, характер и история человека, которому выбирают подарок». По ее наблюдениям, одновременно в свадебном сегменте растет интерес к историческим украшениям и дизайну с узнаваемыми чертами прошлых эпох.

С чувством, с толком, с сертификатом

Вместе с эстетическими предпочтениями меняется и сам процесс покупки. За последние 25 лет присутствие международных марок, их маркетинг, позиционирование и стандарты сервиса сделали российских клиентов более требовательными. Теперь тех же прозрачности, экспертизы и качества обслуживания они ждут от отечественных брендов. Их представители видят несколько проявлений этого сдвига.

• В Parure Atelier отмечают, что покупатель приходит значительно более подготовленным: заранее изучает информацию о камнях, их характеристиках, стоимости и актуальных тенденциях. «При этом главным фактором принятия решения остается доверие, — утверждают в компании. — Клиент выбирает не только украшение, но и эксперта, который способен честно рассказать о его преимуществах, подобрать оптимальный вариант и сопровождать покупку».
• В Alrosa Diamonds говорят о более внимательном отношении к происхождению камней. «Клиенты тщательнее подходят к решению и дольше обдумывают покупку. Все чаще они запрашивают сертификат о происхождении бриллианта и интересуются различиями между природными и лабораторными камнями», — отмечает Ирина Морозовская.
• По наблюдениям Ирины Мирошник из Per Sempre, покупатель по-прежнему готов тратить деньги на украшения, но хочет понимать, из чего складывается их ценность. «В цене — смысл, вызывающий личный отклик, живая эмоция, интересная история, ручная работа, прозрачное производство и честная стоимость без колоссальной переплаты за рекламу», — говорит она.

• В ювелирном мультибренде Milou видят переход от количества к качеству. «Клиенты стали покупать реже, но дороже: выбирают одно выразительное и необычное украшение вместо нескольких недорогих. Количество чеков в среднем за год снизилось, однако средний чек вырос на 20% в 2025 году по сравнению с 2024-м и еще на 30% в первой половине 2026 года», — говорит Дина Сагидуллина.
• Основатель бренда Omaj и ювелирного мультибренда Le Noir Юлия Кружкова связывает происходящие сдвиги с более бережным отношением к собственным ресурсам. «Общее настроение последних лет — тратить время, внимание и деньги обдуманно, — комментирует она. — Клиенты не хотят быстрого дофамина — им нужна настоящая химия. Они опираются одновременно на эмоции и знания: украшение должно быть ценным и по личному отклику, и по своей сути».