Какой инфлюенсер действительно продает: список критериев от экспертов

Читать в полной версии

Запрет на размещение любой рекламы в Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана в России экстремистской и запрещена) оставил многих инфлюенсеров без основной платформы для заработка, а бренды — без важного канала продвижения. И с горой вопросов о том, с какими инфлюенсерами работать, на каких платформах и как оценивать их эффективность.

Несмотря на все ограничения, соцсети остаются главным рекламным инструментом, особенно для локальных модных брендов. По данным исследования РБК Fashion Review 2025, большая часть аудитории узнает о новинках в соцсетях (38%), реже — на маркетплейсах (29%) и по телевидению (28%). Согласно опросу РБК среди инсайдеров рынка, основные рекламные бюджеты бренды все еще тратят на соцсети — в частности, Telegram и VK. От классических Instagram-инфлюенсеров не отказываются, но переходят на сотрудничество в UGC-формате. Это органичный контент от пользователя, в котором меньше постановочного и больше живого.

В индустрии заметен кризис личных брендов: доверие к инфлюенсерам падает, а любое неудачное сотрудничество способно моментально подорвать репутацию и блогера, и бренда. При этом цены на рекламу растут. Еще в апреле 2025 года, после первых сообщений о запрете рекламы в Instagram с 1 сентября, блогеры подняли стоимость интеграций на 30–50%. После вступления закона в силу, а также с повышением НДС до 22% с 1 января, по разным прогнозам, цены на рекламу должны вырасти еще минимум на 7%. Сотрудничество с инфлюенсерами становится рискованной инвестицией, и, чтобы она оправдалась, важно не ошибиться с выбором.

Создает искренний контент

С одной стороны, инфлюенсер сегодня любой, у кого есть камера и аудитория, не важно, это 1 млн подписчиков в Instagram или канал на 100 друзей в Telegram. С другой — постоянно меняющиеся алгоритмы соцсетей диктуют свои условия, которые превращают инфлюенсерство в работу 24/7. Если еще недавно «залетали» вертикальные видео, то сегодня сам Instagram приоритизирует «карусель» — серию фотографий с подписями.

Параллельно с этим расцветает тренд на «неинфлюенсеров» — людей, у которых есть другая работа, но их стиль жизни совпадает с ценностями брендов. Как пример — Kat From Finance, работница финансового сектора, чьи интересы как блогера теперь представляет парижское агентство Next (оно же работает с танцовщиками Les Twins, известными по сотрудничеству с Бейонсе и Эбби Ли, супермоделью и актрисой из «Неонового демона»).

«Как правило, такие люди рассказывают в блоге о своей работе, миксуя это с лайфстайлом и интеграциями брендов, — делится специалист по коммуникациям агентства Hands Валерия Мамонова. — Аудитория стала хуже потреблять контент старого формата с вылизанными картинками — лучше заходит максимально нативный нарратив».

Как его создать? Минимально стараться. Личным блогам более искренний контент приносит больше подписчиков. «Инфлюенсер, который реально влияет на мнение окружающих, — тот, кому не надо ничего доказывать, — считает основатель бутик-агентства креативных коммуникаций и маркетинговых услуг AGNC Ольга Свичинская. — Чаще всего это микроинфлюенсеры, за которыми следят блогеры покрупнее, и далее по нарастающей. Они не хотят быть как все, смелы в своем выборе, их вкус становится ориентиром. Такие герои выборочно работают с брендами — только по любви».

Правда, по словам коммуникационного директора агентства Lunar Hare Зои Капраловой, такой подход работает, только если бренд не массовый. В ином случае лучше выдерживать баланс между нишевыми героями и классическими инфлюенсерами, которые лучше чувствуют алгоритмы. Специалист по маркетинговым коммуникациям, PR-директор Ma and Mi и Tekstura, бывший PR-директор Pítkina Анна Николаева считает, что разным проектам нужен разный человек — в зависимости от цели интеграции.

Умеет делегировать

Независимо от целей бренда, главная задача инфлюенсера — грамотно коммуницировать как с аудиторией, так и с партнерами. На взгляд специалиста по PR и коммуникациям в сферах искусства, моды и лайфстайла, автора телеграм-канала «Чтобы что» Юлии Квин, разница между тем, делает блогер это напрямую или через менеджера, невелика. «Довольно часто сами инфлюенсеры общаются более адекватно, интеллигентно и грамотно, — говорит она. — Менеджер может отвечать на запросы бренда через раз, но, если ему вдруг понадобится платье (в лучшем случае для подопечного, в худшем — для себя), он будет обрывать мессенджеры по ночам».

При этом толковая команда способна выстроить тайм-менеджмент героя и тем самым наладить коммуникацию с тем, с кем раньше не удавалось. «Конечно, личный контакт позволяет создать более доверительную и гибкую коммуникацию, которая иногда перерастает в дружбу. Но опыт показывает, что профессиональные менеджеры, тесно работающие с инфлюенсером, могут выстраивать не менее качественные отношения с брендами, упрощая процессы», — делится менеджер по работе с инфлюенсерами модного дома Ushatava Александра Осипова (основатели бренда Нино Шаматава и Алиса Ушакова — герои проекта «РБК Визионеры»).

Зоя Капралова вспоминает: «Один классный инфлюенсер долгое время пыталась держать все под контролем сама, мы могли неделями ждать от нее ответ на подтверждение сотрудничества. В какой-то момент она сдалась, взяла менеджера, и работа пошла в гору».

Команда Lunar Hare с теплом вспоминает сотрудничество с Катей Комоловой, менеджером Равшаны Курковой. По словам Зои, у них идеальный тандем, с которым действительно комфортно работать. «С менеджером можно успеть реализовать намного больше проектов, чем в одиночку. Инфлюенсеры — творческие люди, поэтому лучше иметь отдельного надежного человека для закрытия рабочих вопросов», — добавляет автор телеграм-канала «Мамка блогеров», соавтор рейтингов эффективных телеграм-каналов Евгения Полищук. Валерия Мамонова рекомендует выбирать способ коммуникации, отталкиваясь от запроса. «Бартерные предложения, отправленные менеджеру, часто не доходят до блогера — в ответ может прийти прайс с форматами и расценками. В этом случае лучше написать инфлюенсеру напрямую, четко обозначив запрос бренда, — советует она. — Зато в коммерческих интеграциях менеджер, наоборот, становится полноценным партнером: его доход напрямую зависит от продаж рекламы, а значит, он заинтересован в том, чтобы сотрудничество состоялось и было успешным».

Работает с разными платформами и форматами

Юлия Квин вспоминает разговор с инфлюенсером и телеведущей Кариной Мурашкиной о наиболее эффективном формате постов в Instagram — фото или видео. «Карина ответила, что лично у нее это видео — аудитория к ним привыкла. Несмотря на меняющиеся алгоритмы, рилсы продолжают залетать у инфлюенсеров, для которых это основной формат контента. При этом, например, для магазина одежды эффективнее могут оказаться фотографии образов, деталей, атмосферы. Все зависит от конкретной задачи и канала размещения», — подчеркивает Квин.

С коллегой соглашается Зоя Капралова: «Под разные задачи и для разной аудитории работают разные форматы. Например, миллениалам важны отзывы: им нужно больше времени, чтобы принять решение о покупке, поэтому они выбирают развернутые посты и разговорные видео. Тем временем зумеры сидят в TikTok и предпочитают короткие, интерактивные форматы, будь то динамичные примерки образов или танцевальные челленджи».

Ольга Свичинская называет конкретные тренды: «В Instagram хорошо работает сторителлинг через карусели с визуалом и текстом. Если говорить про рилсы, то самые эффективные — с субтитрами. Время бессмысленных роликов под музыку уходит, людям хочется узнавать новое. Хорошо, когда инфлюенсер присутствует на разных платформах и на каждой раскрывается по-разному: в Instagram — через визуал, в Telegram — через тексты».

Эксперты отмечают: пробовать разные форматы полезно, но главное — оставаться в своей нише. «У больших брендов есть четкое позиционирование со сформулированными ценностями, миссией и портретом аудитории. У инфлюенсера должно быть так же, иначе его личный бренд размоется, что плохо для рынка, постоянно находящегося в поиске уникальных голосов», — продолжает Ольга Свичинская.

Юлия Квин согласна с тем, что важно не стать блогером «про все»: «Когда у героя слишком много интересов, сложно понять портрет его аудитории и точно попасть с продуктом». Похожей позиции придерживается и Валерия Мамонова, отмечая, что это напрямую влияет на грамотное распределение бюджета. «Важно выбирать инфлюенсера под свою целевую аудиторию, а не потому, что с ним уже работают другие бренды. Сейчас вся индустрия крутится вокруг одних и тех же героев: они рекламируют все — от люкса до массмаркета. Это негативно сказывается и на имидже блогеров, и на брендах, которые с ними сотрудничают», — говорит она.

Ценит качество, а не количество

Все опрошенные эксперты уже давно не оценивают эффективность инфлюенсеров по количеству подписчиков. «Важнее вовлеченность аудитории, ее доверие и реакция на контент, — подтверждает Александра Осипова. — В разных ситуациях микроинфлюенсер может быть гораздо более ценным партнером для бренда, чем миллионник с низкой активностью».

В качестве примеров блогов с конверсией в покупки на уровне больших инфлюенсеров Валерия Мамонова приводит закрытые личные каналы на несколько тысяч человек. В свою очередь, Юлия Квин рассказывает об опыте работы с инфлюенсером с 7 тыс. подписчиков, которая «деликатно указывает бренды через отметки», генерируя прямой покупательский трафик. «Аудитории искренне нравится, что и как она носит, — поясняет Квин. — Такие блогеры могут приводить по 10–15 реальных покупателей, что достаточно весомо для небольшого бизнеса».

По словам Анны Николаевой, бизнесу важно понимать, что вне зависимости от числа подписчиков коммуникация достигнет лишь части аудитории блогера. Именно той, ценности и интересы которой совпадают с ДНК бренда. Экс-PR-директор Pítkina советует проанализировать процент такой аудитории, а также изучить портрет наиболее вовлеченных подписчиков (кто чаще всего комментирует публикации) и сравнить его с ЦА проекта. Ведь ключевым остается вопрос о соразмерности эффекта от размещения потраченному бюджету.

Евгения Полищук подытоживает: «Количество подписчиков, как и возраст, — всего лишь цифра». При этом если возраст определяется внутренним ощущением, то качество аудитории — тем, как она воспринимает бренд и принимает решение о покупке.

Идеальные инфлюенсеры

Вместо выводов — список идеальных инфлюенсеров. Согласно исследованию РБК Fashion Review 2025, безоговорочным лидером по доверию аудитории (12%) остается Александр Рогов. Причину популярности объясняет Валерия Мамонова: «Для fashion-брендов идеальный инфлюенсер — стилист. Он может рассказать аудитории о продукте и показать, как интегрировать в гардероб вещь или тренд».

В то же время, по мнению опрошенных экспертов, первую строчку по эффективности затраченных на интеграцию бюджетов делят Оксана Рим и сооснователи 12 Storeez Ирина и Марина Голомаздины (СЕО бренда Иван Хохлов — герой проекта «РБК Визионеры»). «Они поняли свою нишу и научились делать в ней сильный контент, а также хорошо чувствуют аудиторию и умеют с ней общаться, не боятся быть собой. Соответственно, эти героини хорошо продают: доверие конвертируется в покупки», — поясняет Евгения Полищук.

У чистого выверенного контента, которого придерживаются Рим и сестры Голомаздины, больше шансов попасть в разную аудиторию, при этом каждая из героинь сохраняет внимание внутри сегмента миддл-ап (Ekonika) и выше (The Row). Сооснователи 12 Storeez интегрируют в сторителлинг предметы для дома.

В список Евгении Полищук также попала психолог, основатель проекта Otvet.co Вероника Крутильникова, ставшая лицом бренда Zarina.

Ольга Свичинская делает ставку на инфлюенсеров «со вкусом, четким позиционированием и ценностями, которые отзываются, и отсутствием бездушной рекламы». Среди них, по мнению эксперта, стилист Катя Табакова, бывший креативный директор ЦУМа Наташа Гольденберг, дизайнер Юлия Калманович и главный редактор Buro Катя Дарма. Из тех, с кем команда AGNC пока мечтает поработать, — недавно вернувшаяся из Нью-Йорка в Москву инфлюенсер и стилист Эрика Кикнадзе. Ushatava с ней, кстати, успели подружиться: Эрика прошлась по подиуму на юбилейном показе коллекции Collectible Pieces.

По мнению Юлии Квин, идеальный инфлюенсер — тот, кто не только соответствует формальным критериям, но и у кого складывается химия с брендом. «В этом смысле идеальное совпадение — союз Daniil Antsiferov х Лена Перминова. Модель и инфлюенсер часто появляется в total-образах дизайнера на международных событиях, например на Каннском фестивале 2025 года», — делится она.

Зоя Капралова делает ставку на тех, кто умеет говорить «нет» независимо от ценника в ответ на рекламные запросы, не соответствующие их ДНК, и при этом тонко чувствует контекст и свою аудиторию. «С точки зрения эффективности мы любим тех, кто работает по брифу, создает качественный креатив и показывает высокую конверсию. Думаю, тут не будет сюрпризов — помимо Оксаны Рим, это блогеры Катя Каткова и Роман Каграманов, а также журналисты Ксения Соловьева и Алексей Сухарев».

Хорошо, что в эпоху перемен есть свои константы — хотя бы в мире инфлюенсеров.