Зачем бренды создают премиум-линии и как объясняют их стоимость

Читать в полной версии

• Российские бренды запускают премиум-линии, чтобы удовлетворить растущие ожидания аудитории: клиенты ищут эксклюзивность, утонченность, высокое качество и индивидуальный подход.
• Бренды объясняют высокую цену не только затратами на дорогие ткани и фурнитуру, но и ручной работой, качественным пошивом, лимитированными тиражами, оригинальными конструкциями и дизайнерскими смыслами.
• Премиальные линии появились у брендов масс-маркета и среднего сегмента (например, Studio у Lime, Premium у Love Republic, Iconic у Zarina).
• В премиум-сегменте фокус сделан на сервисе, атмосфере и персонализации: примерочные по записи, флагманские бутики, закрытые мероприятия, особые привилегии клиентов.
• Аудитория премиума делится на true premium (требовательные покупатели) и aspirational premium (приобретают изделия выборочно). Отдельная категория включает бывших клиентов люкса, которые ценят контекст, оригинальность и доверие к бренду.
• Продвижение премиум-линий требует другого подхода — нужно объяснять, вдохновлять и вовлекать через грамотный маркетинг, сторителлинг, честный визуал и эмоциональную подачу.
• Долгосрочная лояльность возникает, когда премиум-линия действительно отличается от базовой по качеству, дизайну, вниманию к деталям и философии бренда — а не только по цене и этикетке.

Особое отношение к деталям

Вопрос мотивации — центральный в разговоре «РБК Стиль» с представителями брендов, многие из которых выявляют у покупателей стремление к приобретению более качественных и продуманных моделей (что стало особенно актуальным в условиях модного кризиса и повышения цен). Еще до большого тренда на премиумизацию (premiumisation) одним из российских первопроходцев направления стала Ekonika. Команда бренда отмечает: «Линия Ekonika Premium появилась в 2021 году как ответ на растущий запрос аудитории приобретать изделия, по качеству, дизайну и посадке сопоставимые с премиальным сегментом, но по более доступной цене. Это была не просто попытка выйти в новый сегмент, а естественное развитие бренда в сторону большей экспертизы и ценности».

В коллекции pre-fall 2025 самая «бюджетная» пара обуви стоит 23 900 руб. (женские кеды из велюра), а самая «дорогая» — 44 тыс. руб. (сапоги-трубы из натуральной кожи).

Схожий пример — бренд Pompa, который осенью 2024 года выпустил пальто из шерсти альпака и блузу из хлопкового сатина саржевого переплетения в дебютной премиальной капсуле. Сейчас на его сайте в разделе Premium можно найти свежую линию Quiet Luxury (традиционные для тихой роскоши пастельные оттенки и натуральные ткани соединили с ненавязчивыми отсылками к Азии), где цены начинаются от 12 тыс. руб. «Мы не раз сталкивались с пожеланиями клиентов видеть в нашей одежде больше эксклюзивности и утонченности. Люди ищут не просто вещь — они хотят особого отношения, в том числе к деталям, силуэту, качеству исполнения. И наша задача — эволюционировать вместе с этой аудиторией, предлагая ей коллекции, в которых чувствуются идеи, вложенные смыслы, дизайнерская зрелость», — поясняет команда марки.

«Не просто вещь» предлагали многие middle-up-бренды (от Massimo Dutti до Arket), большинство которых вместе с соседями по ТЦ ушли из России в 2022 году. Платежеспособная аудитория обратилась к российским маркам, которые, по мнению эксперта по развитию бренда (Lamoda Premium и Ozon Fashion) Надежды Сачек, не смогли удовлетворить покупателей по соотношению цена — качество — стиль, тем самым вызвав фрустрацию на модном рынке. Более позитивно Надеж­да оценивает ситуацию в масс-маркете, которому удалось обернуть кризис в свою пользу: «Через запуск премиальных линий (например, Studio у LIMÉ, Premium у Love Republic, Iconic у Zarina) он стилистически дифференцировал продукт, повысил цены незаметно для клиента на 20–30% и укрепил лояльность».

О последнем пункте упоминают и представители бренда Vittoria Vicci, для которых выпуск более дорогих дропов стал своего рода возвращением к истокам, когда первые коллекции создавались небольшими партиями из итальянских тканей. Команда марки также отмечает: «Высокая цена нашей премиальной линии может также стимулировать интерес к базовым товарам. Потребители, впечатленные качеством и дизайном наших премиальных изделий, чаще готовы рассмотреть и базовые вещи, уверенные, что они отражают такой же стиль и высокое качество».

Высокие цены за высокое качество

«Появление премиальных линий у российских брендов, которые работают в среднем или низком ценовом сегменте, похоже на попытку протестировать спрос и привлечь более платежеспособного клиента», — уверена fashion-аналитик, cпикер Fashion Factory School и BRICS+, консультант Dot Comms Анна Якимова. В создании более дорогой линии она видит не только желание занять позиции выбывших игроков, но и стремление предложить клиенту более высокое качество изделий в условиях роста цен на сырье, фурнитуру, логистику и оплату труда. Действительно, среди своих главных преимуществ премиальных коллекций бренды выделяют именно выбор дорогих материалов. В рекламных кампаниях нас завлекают «кожей высокого качества», «итальянскими шелком и вискозой», «формоустойчивым вязаным трикотажем».

Но представители бренда Dreams by Alena Akhmadullina аккуратно напоминают: «Материал составляет большую часть стоимости изделия, но это не единственный фактор, существенно влияющий на нее». В своих премиальных коллекциях дизайнерская марка работает, например, с шелковым сатином и органзой, тонкой «холодной» костюмной полушерстью, которые в сочетании со «сложным крупным расположением принтов и вышивок на крое и авторскими конструкциями» превращаются в льняной жакет, ажурный джемпер и юбку миди из конопли. «В премиальных коллекциях используются более дорогие материалы, — подчеркивают в Dreams by Alena Akhmadullina, — и мы размещаем заказы либо на отдельных производствах, которые работают с особыми тканями и небольшими тиражами, либо у наших постоянных партнеров, где выделяется отдельная линия с более профессиональными швеями и технологами. Важно не только качество отшива, но и продуманная технология каждой модели».

Хочешь сделать хорошо — сделай сам. Хочешь идеальную посадку — уходи от стандартного серийного производства. Так и поступили (частично) в Premium Lab от Vittoria Vicci. Возросший чек они оправдывают не только использованием уникальных материалов (рами из крапивы с «охлаждающим эффектом», формоустойчивый и воздушный португальский и корейский хлопок), но и внедрением ручного кроя. «Мы подчеркиваем, что цена отражает не только стоимость материалов, но и ценность оригинальности, которая может обогатить гардероб и подчеркнуть индивидуальность нашего покупателя», — заявили представители марки.

Лимитированность и эксклюзив

На вопрос «Почему цена выше?» представители брендов отвечают вдохновленно — говорят о концепции, смыслах, дизайнерском подходе и новаторстве. Но одна из главных неромантичных издержек, сильно бьющая по брендам с непрерывным производством и жадным до новинок покупателям, — ограниченность тиража. Это другая сторона притягательной лимитированности и эксклюзивности, за которой идут к премиальным и дизайнерским брендам и которую сейчас продают более дорогие линии.

Модный дом Ushatáva (герой проекта «РБК Визионеры») в таких условиях существует с самого начала (открылись в 2015-м в Екатеринбурге). Для соосновательницы бренда Нино Шаматавы ограниченный тираж не препятствие, а условие создания изделия, «сравнимого с высказыванием и настоящим произведением искусства». «Безусловно, в Research мы уделяем больше внимания смыслам, каждая вещь привязана к теме, у нее много отсылок и деталей, — отмечает дизайнер. — В Garderobe функция одежды первичнее, чем твист в дизайне, но это не обесценивает значение таких вещей. Некоторые изделия, что вы можете видеть в Garderobe, пришли именно из подиумной линии. Где-то мы упростили дизайн и обработки, поменяли ткани, но первичная суть вещей остается прежней».

После того как бренд заложил новые смыслы в экспериментальные силуэты, отшил коллекции из уникальных тканей, он должен это все продать. Но как убедить аудиторию в необходимости покупки, к примеру, нового жакета из особого льна, который можно найти и в других марках — сегментом выше или в разделе Premium у конкурента? Один из способов — сделать покупку не рядовой и необходимой процедурой, а целым событием, шагом к повышению лояльности к бренду. Он, в свою очередь, может давать не только вещи, но и ощущение исключительности и привилегированности через особый опыт.

Это подтверждают в Pompa, марка открывает для «премиальных покупателей» приоритетный доступ к новым коллекциям, а еще делает акцент на персональном обслуживании и приглашении на закрытые мероприятия. «Мы создаем не просто продукт, а клуб ценителей, — говорит команда бренда, — с уважением, вниманием и ощущением причастности к чему-то большему». В разговоре об особых условиях для клиентов премиум-коллекций все представители российских брендов сходятся во мнении, что поддерживать одинаковый уровень сервиса независимо от предпочтений базовой или более дорогой линии необходимо всегда.

Дарить особенный опыт всем решили в Ekonika и открыли флагманское пространство в Столешниковом переулке, «где продуманы все тонкости сервиса: персональный шопинг, возможность получить онлайн-консультацию, бронирование примерочной и особая селекция изделий». Там можно не просто приятно провести вечер, но и стать fashion-инвестором и вложиться в премиальный «долгосрочный интеллектуальный гардероб». Но, чтобы условные лоферы прослужили от двух сезонов (хотя бы), нужно позаботиться об их качестве. Это бренды собираются обеспечивать высокими стандартами в производстве и, конечно, выбором материалов.

Состав тканей — и цены

Своих клиенток линии Studio бренд LIMÉ, герой проекта «РБК Визионеры» называет требовательными и предлагает классические и трендовые модели из шелка, льна, лиоцелла, кашемира, шерсти мериноса, хлопка премиального качества, натуральных кожи и замши.

Одним из неочевидных путей пошли в Gate31. В своей свежей Priority они не стали «ставить» на носибельность и предлагать бежевую льняную капсулу за +40% к цене. Вместо этого вышла коллекция Transparence. Команда отмечает: «Первая коллекция в рамках Priority — это не база в привычном ее понимании. Общий силуэт изделий может быть классическим, но все же не каждый готов ежедневно носить прозрачный костюм из жакета и брюк или многоуровневое летящее платье на бретелях. И мы выпустили ее к сезону праздничных мероприятий, так что чаще всего ее выбирают для важного события или с целью дополнить свой гардероб чем-то необычным».

Полупрозрачные блузы, юбки с декоративными швами, тренчи и жакеты — неочевидный для экспертов (родом из Петербурга со скандинавским минимализмом) по базе ход. Представители Gate31 делятся, что в процессе пошива образцов команда производства экспериментировала с обработкой узлов для каждого варианта ткани, который рассматривали для коллекции, и искала лучшее решение, которое позволит работать с новым для бренда материалом. Так в составе цены, кроме сложных в работе и концептуально «честных и открытых» органзы, фатина и кукурузного волокна, появляются затраты на поиск силуэтов и марафон примерок, которые превращались в своего рода коллективный перформанс: «Вся команда наблюдала, как ткани обретают форму, — говорят в Gate31. — Длина, пропорции и детали многократно корректировались».

Особо чуткими оказались в Pompa — команда бренда выявила у женщин интерес к мужскому крою брюк и жакетов. Так в премиум-­коллекции появилось «больше архитектуры», внимание к сложной отделке: «окантовкам, тонким тамбурным строчкам, подбортам, лацканам, оформлению карманов». «Это не мода ради моды, — комментирует марка, — а глубокая работа с желаниями людей, которые умеют выбирать».

Как продавать премиум

Если сейчас переключиться с режима предпринимателя на покупателя и проанализировать премиальные линии российского модного рынка, то одним из центральных возражений может стать: «Разве не все изделия должны быть качественными и удобными?» Позиционирование таких коллекций и дистрибьюция — вопрос грамотной работы маркетологов, бренд- и пиар-менеджеров. Как они через посты и каталоги транслируют особый подход к созданию вещей? В Vittoria Vicci отвечают так: «В более дорогих дропах важно акцентировать внимание на мастерстве, индивидуальности и эмоциональной связи с клиентом». В лукбуке их Premium Lab — минималистичные кадры (большинство снято не в студии, а в обстановке, например, дома и сада) с естественными во всех смыслах (от сюжетов с книгой в руке до прогулки в парке) моделями. С идеальной осанкой, легким макияжем и спокойным взглядом. В общем, тихая роскошь во всем.

Dreams by Alena Akhmadullina решил отстраивать позиционирование новой линии (с направлениями Smart и Romantic) с помощью более смелого контента: «Имиджевую кампанию премиум-коллекции мы снимали с потрясающей прогрессивной командой: fashion-­фотографом Максимом Чуркиным и дуэтом модных стилистов Мишей и Китти». К помощи тяжелой российской fashion-артиллерии прибегли и в Ekonika. Только звезды там не стилисты, а лица рекламных кампаний. Ими стали инфлюенсеры Оксана Рим и Саша Буримова, которые снялись для осенних коллекций 2024 и 2025 годов.

В вопросах продвижения для команды Pompa важнее эмоциональная вовлеченность, а не количество лайков: «Контент строится вокруг сторителлинга, закулисья, философии бренда. Мы не продаем — мы рассказываем, вдохновляем и вовлекаем. В фокусе — не просто вещь, а ее настроение, ее героиня, ее среда». Необходимость вдумчивого последовательного маркетинга подтверждает fashion-аналитик Анна Якимова: «Любое повышение цен практически всегда воспринимается аудиторией негативно. Поэтому запуск премиальных линеек обязательно должен сопровождаться качественным маркетингом, который объясняет клиенту, почему часть коллекции будет стоить дороже, за что клиент будет платить больше привычных цен».

Кто готов платить больше

Чтобы составить портрет покупателя премиума, мы обратились к исследованию аналитической команды Fashion Buzz. Они делят ауди­торию на сегменты true premium и aspirational premium. Первые, «осознанные», интересуются качеством материалов, долговечностью, уникальным дизайном и соответствием вещей их образу жизни. Они готовы платить за то, что действительно отвечает их запросам.

Второй сегмент покупает точечно (в том числе на сейлах, ресейлах и маркетплейсах), выбирая «инвестиционные» вещи, которые дают «социальный эффект». Но также аналитик, соиздатель и главный редактор Fashion Buzz Ольга Штейнберг выделяет особую группу — бывших потребителей люкса: «Если раньше статус строился на узнаваемых логотипах и зарубежном происхождении, сегодня важнее доверие к бренду, его история, качество исполнения и локальное происхождение. Эти покупатели ищут не замену Hermès, а "первое здесь" — уникальный, харáктерный продукт с контекстом. Их ключевые запросы: высокий сервис, комфорт, честный сторителлинг, уважительное общение».

В разговоре о сегментации покупателей премиум-линий никто из собеседников «РБК Стиль» не ответил однозначно, новая ли аудитория становится основным ядром покупателей или «выросшая в доходе» лояльная, которая до этого выбирала основные коллекции. Но в бренде Dreams by Alena Akhmadullina (запустили линию Premium в сезоне весна-лето — 2025) говорят: «Наши лояльные покупатели хорошо приняли премиум-коллекцию, поскольку она полностью соответствует ДНК бренда и его почерку, но при этом выполнена из более дорогих тканей, имеет более сложные отделки и декоративные элементы. Сам продукт оправдывает более высокую цену».

Однако команда отмечает, что не все покупатели готовы к премиальным ценам на фоне основной коллекции: «Мы протестировали спрос на сам товар у данной целевой аудитории, среди лояльных клиентов сделав эксклюзивную скидку. И увидели высокий интерес у большинства текущих клиентов».

Цена и ценность

«За последние два-три года доля российских брендов в премиум-­сегменте уверенно растет. Шумный демарш международных премиальных игроков стимулировал локальные марки занять более активную позицию и смелее заявлять о себе», — резюмирует Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. По ее мнению, выход в премиум происходит не только в масс-маркете с более дорогими эксклюзивными коллекциями, но и у люкса с развитием домов моды (Chapurin, Loginov, Viva Vox) и сотрудничества с премиальными мультибрендовыми ретейлерами (Red September, Lesyanebo, Ruban); бриджа (категория между масс-маркетом и люксом, например, Dreams by Alena Akhmadullina и IDOL); среднего сегмента с переходом в более высокий (12 Storeez и Ushatáva).

Судить об успешности запуска своих премиум-линий торопятся не все бренды. Некоторые только тестируют новое «поле», как Gate31. Но два героя нашего материала поделились статистикой продаж. Охотнее всего покупатели готовы «переплатить» за верхнюю одежду. В Ushatáva к ней прибавляется обувь. Их подиумная ностальгическая коллекция I Am That I Am премиальной линии Research предлагала, например, пальто из шерсти, хлопка и полиэстера за 129 тыс. руб.

В то время как в регулярной коллекции Garderobe (той, что «идеальный конструктор одежды на любой случай жизни») можно найти похожее за 52 900 руб. (только в составе появляется полиэфир). Но если аудитория экспериментального модного дома к премиальному трехкратному увеличению цены была готова, то в линии Studio масс-маркета LIMÉ шуба-дубленка из меха ягненка за 150 тыс. руб. стала шок-новостью, особенно в модных телеграм-каналах.

«Пытаюсь понять корень полемики, учитывая, что дубленка эта из натурального меха и к тому же двухсторонняя, при этом категория обычных осенних шерстяных пальто у всех российских марок улетела в этом году к отметке 100–200 тыс. руб. за что угодно приличное», — комментировала осенью 2024 года в своем канале журналист Анастасия Полетаева. Многие истолковали зимний премиальный дроп как попытку выхода в более высокий сегмент, но представители бренда уверяют, что не планируют перепозиционирование марки. В летнюю распродажу 2025 года некоторые модели премиальной линии можно было купить по цене базовой коллекции со скидками.

«Сегодня рынок переживает этап внутренней трансформации — своего рода естественный отбор. Растущая зрелость потребителя, усиливающееся внимание к сенсорному опыту и аутентичности бренда способствуют переходу от количественного роста к качественному пересмотру ценности», — отмечает Ольга Штейнберг из Fashion Buzz. Она уверена: лояльность вырастет только у тех, кто реально повышает ценность, а не прибегает лишь к маркетинговой переупаковке без повышения качества.

Ее поддерживает и коллега Станислава Наж­митдинова: «Сегодняшний потребитель, особенно из сегментов true premium и бывших клиентов люксовых марок, перестал воспринимать статус как данность. Он требует обоснований: в материале, исполнении, философии бренда. Простое повышение цены или добавление ярлыка premium уже не работает». И вспоминает об ощущении исключительности, которого в том числе ждут искушенные базовыми коллекциями клиенты: «Успешные примеры показывают: доверие строится через последовательность — когда премиальная линия отличается не только ценой, но и подходом к дизайну, качеству посадки, упаковке, сервису. Такие шаги формируют ощущение исключительности и уважения к потребителю».