Снятся ли зрителю новые сериалы: что происходит с онлайн-платформами
Зрительский голод
На прошлой неделе все обсуждали «Слово пацана. Кровь на асфальте» с Иваном Янковским в роли авторитета уличной группировки. На этой уже другая премьера — «Цербер», исторический детектив с Евгением Цыгановым и тенью А.С. Пушкина. Еще через неделю ждите Константина Богомолова, играющего «харизматичного архитектора» и ловеласа в «Кеша должен умереть». И это еще не успели отгреметь восторги по поводу «Кибердеревни» и остыть ожидания от «Цикад». Все премьеры — на разных онлайн-платформах, каждая из которых предлагает удобные тарифы своим подписчикам и увлекает контентным разнообразием.
«Контент» — это модное слово, которым последние несколько лет обозначают все, что имеет отношение к индустрии медиа и развлечений, в том числе содержимое онлайн-площадок и стримингов, словом, все, что там можно найти: мультфильмы, сериалы, фильмы, документалки, шоу. Порой кажется, что при нажатии на кнопку пульта или клике мыши весь контент рушится на тебя, как содержимое из переполненной кладовой, у которой не выдержала хлипкая дверь. Если вам кажется, то, возможно, вам не кажется. Роль той самой двери обычно выполняет иллюзия выбора и контроля над собственным временем — такая же ненадежная применительно к любому жизненному явлению.
На плечи российского зрителя в последние годы ложится бремя активного участия в процветании онлайн-кинотеатров: по последним данным Mediascope, в октябре россияне провели за просмотром фильмов и сериалов онлайн 348 млн часов, в совокупности это почти 45 тыс. лет. Задумайтесь: если растянуть этот таймлайн линейно, мы окажемся в позднем палеолите, где из контента у первых людей в распоряжении были разве что фигуры палеолитических Венер и пещерные петроглифы.
«С одной стороны, кажется, особенно хардкорному зрителю, у которого есть три-четыре активные подписки, что имеет место некоторое перепроизводство контента. Но на самом деле потребность рынка, по моим ощущениям, гораздо выше, — размышляет главный редактор ресурса «Кино-театр.ру» Жан Просянов. — Стоит согласиться со словами гендиректора Wink Антона Володькина, что нужно как минимум 400 новых тайтлов на платформах ежегодно. В какой-то степени голод закрыт, но все еще активно ищутся сериалы в Китае и Турции. То есть снимать нужно в два-три раза больше».
Аналитики TelecomDaily недавно сообщили, что количество фильмов и сериалов в российских онлайн-кинотеатрах наконец восстановилось после ухода голливудских студий Disney, Warner Bros., Sony, Paramount и Universal в 2022 году. Иными словами, всего за год российские платформы смогли частично закрыть голод благодаря закупке контента в Южной Корее, Латинской Америке, Индии и Турции. По части последней бум турецких сериалов продолжался не менее полугода, став своего рода культурным феноменом на российской земле, а «Зимородок» и «Постучись в мою дверь» так и остаются в топе по просмотрам, но уже зажатые между отечественными «Папиными дочками», «Двумя холмами», «Кибердеревней» и «Жизнью по вызову».
Турецкие сериалы по-прежнему лидируют в онлайн-кинотеатре Start, владеющем одной из самых больших библиотек «дизи» (турецких мелодрам). Так, по сравнению с началом 2023 года количество уникальных просмотров увеличилось в шесть раз (и в 11, если сравнивать с девятью месяцами 2022 года).
В онлайн-кинотеатре Kion подтверждают, что и количество зрителей растет. Опираясь на данные отчета по финансовым и операционным показателям группы МТС за третий квартал 2023 года, платформа зафиксировала 7,6 млн пользователей, за последний год показатель увеличился на 33%, на 20% выросло количество часов просмотра на пользователя.
Кроме того, все еще стабилен спрос на скандинавские сериалы, которые продвигает, к примеру, «Амедиатека», бывший Home of HBO, также ушедший с российского рынка. В каталоге — криминальные драмы «Капкан», «Марокканская мафия: Татта», «Соммердаль».
«Каталоги онлайн-кинотеатров регулярно обновляются и замещаются не только собственным контентом, но и другими американскими и европейскими фильмами, права на которые по-прежнему действуют. Важно отметить, что популярность российского контента в онлайн-кинотеатрах стабильно росла все последние годы, а после ухода некоторого голливудского контента и западных стримингов с рынка масштабные инвестиции в собственные фильмы и сериалы со стороны онлайн-кинотеатров только ускорили этот процесс. При этом разнообразие каталога до сих пор выступает важным критерием для зрителей, а качественный оригинальный контент только усиливает интерес пользователей к сервисам», — резюмирует Михаил Китаев, руководитель «Плюс Студии» в «Яндексе».
Чтобы привлечь и удержать зрителя, расплатившегося за доступ к контенту честно заработанным рублем, онлайн-платформы и производители стараются охватить все поле — от генерации и питчинга идей до методов производства и доставки. В Институте развития интернета отмечают, что набирает популярность объединение промо какого-либо проекта с актуальной социальной идеей, будь то благотворительность, забота об окружающей среде или ЗОЖ.
Инновации тоже в фокусе: недавно «Газпром-Медиа» открыл собственную студию нейропродакшена, призванную ускорить процесс производства контента и снизить его стоимость. «Использование искусственного интеллекта на текущем этапе — это не заигрывание с пользователем. Это рабочий инструмент для создателей, которым необходимо ориентироваться в большом потоке кадров и предоставлять зрителю качественный контент», — уточняет главный редактор Института развития интернета Татьяна Матвеева.
Битва ориджиналсов
Согласно исследованию Mediascope, онлайн-кинотеатры составляют 2% от всего медиапотребления, и зрители предпочитают сериалы, а не фильмы. Например, из данных аналитиков следует, что зрители 86% времени посвящают просмотру сериалов, затрачивая на них в шесть раз больше времени, чем на полнометражные картины. В лидерах уже упомянутые «Папины дочки», «Зимородок» и «Два холма», в десятке — «Кибердеревня» и «Великолепный век», «С нуля» и «Телохранители»: пока что отечественные ориджиналсы от Good Story Media, «Плюс Студии», «Комеди Клаб продакшен» соседствуют с турецкими хитами.
«Битва ориджиналсов в самом разгаре — сейчас основные платформы ставят на качество продукта, — объясняет Жан Просянов. — Все прошли стадию, когда маркетинговые акценты располагались на доставке контента (можно скачать, можно посмотреть с телефона), и теперь все пытаются найти свою фишку. Так, «Иви» делает потоки, Kion настраивает рекомендательную систему, которая может освободить зрителя от долгого выбора, что же посмотреть, за счет какого-то ролика или постера, специально сгенерированного под предпочтения зрителя».
Ориджиналсы — это не обязательно только премьеры. Платформы используют потенциал и успех ранее вышедших проектов и продлевают их. Популярная «Почка» (Kion) в 2023-м вышла новым сезоном, «Жизнь по вызову» (четвертая позиция в топе Mediascope) тоже. «Флагманское направление онлайн-кинотеатра Kion — ориджиналсы, их смотрит 70% пользователей платформы», — подчеркивают в Kion.
«Несколько лет назад стриминги жили по правилу «Мы показываем то, что нельзя показывать на ТВ», то есть более резкие, дерзкие, динамичные и нестандартные сюжеты. Сейчас, когда РКН действует активно и когда вводятся законы, запрещающие демонстрацию разнообразных явлений в контенте, сегодня он становится более травоядным, — считает Жан Просянов. — На платформах начинается эпоха «мыла». Я считаю, нас ждет усредненный жанровый винегрет для всех, поскольку в идеальной экономической системе сперва проект выходит онлайн, потом его утилизируют для телевидения. А деньги решают все».
В Start рассказали, что традиционно особый интерес зритель проявляет к сериалам и фильмам-событиям на актуальную тему с известными артистами — именно такие проекты получают большую маркетинговую поддержку: «Ежегодно мы запускаем до 30 рекламных кампаний в поддержку ориджиналс. В 2023 году мы усовершенствовали подход к запускам и сфокусировались на диджитал-инструментах, перешли от охватных рекламных кампаний к более точному и измеримому эффекту».
Главный редактор Института развития интернета Татьяна Матвеева отмечает спрос на достоверность: «Наступила усталость от блокбастеров, которые состоят только из спецэффектов. Также в эпоху фейков и постправды растет желание зрителей смотреть достоверный контент, основанный на реальных событиях. Этим же объясняется тренд на документальные проекты». Из совсем свежих примеров — «Михаил Горшенев. Легенда о Короле и Шуте», снятый по следам успеха игрового сериала «Король и Шут»; «Вызов. О фильме, покорившем космос»; «История российских компьютерных игр», «Тонкий вкус» и другие. При этом Матвеева добавляет, что жанр может быть любым, а продолжительность — 6–8 серий. Рискованным для производства она называет эксперименты с оригинальными сценариями, а вот экранизации литературных произведений, биографий и обращение к событиям прошлого как раз в тренде.
Так, Start собирает лавры от премьеры проекта Жоры Крыжовникова «Слово пацана. Кровь на асфальте», который называет лидером 2023 года по привлечению на платформу новых пользователей. Сериал об уличных группировках конца 1980-х в СССР обращается к болезненной главе в истории страны и находит отклик у многих зрителей, заставших эти времена (чтобы убедиться в этом, достаточно заглянуть в комментарии под трейлером проекта на YouTube). «Также высокие места в рейтинге по привлечению занимали наши тайтлы «Жить жизнь», «Содержанки», «Вампиры средней полосы» и другие, — спешат добавить в Start. — Внимание аудитории захватывают проекты-ремейки, например «Папины дочки. Новые», которые в первую неделю показали рекордные цифры по просмотрам, согласно индустриальному рейтингу «Кинопоиск PRO».
Онлайн-кинотеатры наращивают количество наименований контента, но пока по-настоящему хитовые тайтлы вычислить нелегко — за мишурой маркетинговых праздников по поводу их выхода (офлайн-премьеры в московских кинотеатрах с красными дорожками и приглашенными звездными гостями тоже проходят по несколько раз в неделю), диверсификацией, персонификацией и новыми релизами сложно оценить целую картину. «Король и Шут», «Кибердеревня», «Пищеблок», «Мир, дружба, жвачка!», «Слово пацана», «Два холма» и другие шумные проекты выгодно выделяются в этом море аудиовизуальных развлечений, в глубинах которого скрываются не менее достойные, но пока менее резонансные сериалы.
«Я иду искать» Алексея Иванова, «Мамонты» Ивана Соснина, «Горящий тур» Дмитрия Тюрина, отмеченные на фестивале сериалов «Пилот» в 2023 году, все еще ждут релиза и соответствующего триумфа в инфополе. Но всему свое время, студиям и платформам остается набраться терпения.
Больше контента богу контента
Размер библиотеки «Кинопоиска» уже превышает 10 тыс. наименований, в библиотеке Start почти 1500 тайтлов, схожие показатели у Wink. Зрителю требуется 50–60 часов контента в месяц, если верить представителям платформ, продолжает Татьяна Матвеева. В среднем каждый пользователь потребляет от четырех часов контента в день, но это не только сериалы и фильмы, но и блоги, видеоигры, новости. Можно говорить о потреблении 20–40 часов контента в неделю.
«В 2022 году случился бум производства фильмов и сериалов, в 2023 году интенсивность выхода проектов ниже, но с учетом поддержки индустрии государством и производства больших долгосрочных проектов в 2024–2025 годах показатель 2022 года, скорее всего, будет перевыполнен. Важно производить контент разных жанров и разных форматов, чтобы закрывать спрос всех российских зрителей», — говорит Матвеева.
Руководитель «Плюс Студии» в «Яндексе» Михаил Китаев констатирует, что количество подписчиков «Яндекс Плюса» и количество зрителей онлайн-кинотеатра «Кинопоиска» растет быстрее, чем число фильмов и сериалов в каталоге. При этом «Плюс Студия» делает акцент на событийность контента и его выход за пределы кино- и сериального формата. Сериалы развиваются в книжные серии и наоборот («Этерна», «Иные»), комиксы «Баббл» получают новую жизнь в кино и анимационных фильмах. «Однако среди изобилия собственного контента люди все еще хотят смотреть истории полюбившихся за годы героев, будь то «Триггер», «Мажор» или «Медиатор», — добавляет он.
Нужно ли столько зрелищ потребителю — вопрос, ответ на который зависит от индивидуальных предпочтений. Разнообразие контента на стриминговых платформах в России еще далеко от избыточного, уверены эксперты. Просянов считает, что контента должно быть больше, как и его персонификации. «Чтобы каждый выбирал для себя по актеру, жанру, стилистике, любимому каналу. Надеюсь, что рынок будет активно развиваться, поскольку сегодня онлайн-кинотеатры не конь в вакууме, а комплексная система, пользователь которой смотрит кино, читает книги, слушает музыку, заказывает еду. Его нужно холить, лелеять и радовать, и если он живет на платформе годами и стабильно приносит деньги, то на этом фундаменте можно строить прочный бизнес».
Такое прикладное кинопроизводство может смутить идеалистов и адептов чистого искусства, но капитализм диктует свои законы, благодаря которым таланты получают шанс реализоваться, стать известными, привлечь к себе и к сервису внимание потребителя, за счет которого эта машина продолжает работу.
«В 2023 году суммарно все платформы смогут произвести порядка 150 тайтлов — пока это тот объем, в котором мы живем, — отмечает Жан Просянов. — Объемы западного рынка несравнимо выше, там порядка тысячи тайтлов выходит в год. Вот и вся математика — есть куда стремиться. Вопрос в том, где этот контент может быть показан, кроме как на территории РФ. Иными словами, объемы и разнообразие контента, произведенного в США, обусловлены колоссальными возможностями экспорта. Пока нет адекватного ответа на вопрос, что будет с российскими тайтлами на международном рынке».