Lego, Barbie и Hot Wheels: как работают инвестиции в игрушки

Читать в полной версии

«Инвестировать в Lego прибыльнее, чем в золото» — с таким резонансным заголовком в ведущих мировых СМИ в 2021 году вышли заметки о росте стоимости игровых наборов на вторичном рынке. В основу легло исследование Высшей школы экономики «Lego: игрушка умных инвесторов», опубликованное в журнале Research in International Business and Finance. Сотрудники НИУ ВШЭ изучили цены на 2322 набора Lego, выпущенных с 1987 по 2015 год, и пришли к выводу, что вложения в конструкторы превосходят акции, облигации, золото, а также такие альтернативные инвестиции, как искусство и вино, принося среднюю доходность не менее 11% в год. С этого момента любители собирать Lego посмотрели на свое хобби по-другому, ведь речь в исследовании шла исключительно о запакованных наборах.

Ностальгия продает

Все это открыло новую планету скорее для широкой аудитории, нежели для комьюнити, выстроившегося вокруг Lego за 94 года существования компании и мониторящего цены на конструкторы на ежедневной основе. Среди тех, кто разглядел инвестиционный потенциал Lego задолго до того, как это стало мейнстримом, — Шон МакКонвилл, который в свое время вложил в покупку редких наборов около $300 тыс. Позже его увлечение переросло в полноценный бизнес: собранные активы позволили ему открыть собственный специализированный магазин Brickville в Мельбурне, который сегодня успешно занимается перепродажей дефицитных и снятых с производства конструкторов. 

Интересно, что изначально Lego для него было способом не приумножить капитал, а сбежать от реальности: МакКонвилл собирал конструкторы вместе с детьми, чтобы отвлечься от смерти жены.

Эскапизм влияет на желание собрать Lego, в то время как ностальгия заставляет его приносить прибыль. «Наборы выпускаются уже несколько десятков лет и имеют взрослых поклонников. Разумно предположить, что чем больше времени прошло с момента изготовления конструктора, тем больше он будет цениться как классический образец или ностальгический предмет», — комментируют авторы исследования ВШЭ.

Зачастую ностальгию вызывает не сам конструктор, а вселенная, которой он посвящен. Так, в исследовании НИУ ВШЭ, проанализировавшем рынок Lego, минифигурки из «Звездных войн» показали рекордный краткосрочный рост: в первый же год после релиза фигурка Ревана подорожала на 613%, а протокольный дроид TC-4 — на 502%. Кроме того, экономисты отметили долгосрочный и стабильный рост цен на культовые коллекционные наборы «Сокол Тысячелетия», «Звезда Смерти II» и «Имперский звездный разрушитель». 

Владислав Пономарев, обладатель 850 наборов Lego и автор канала «Лего Малефик» в «Дзене», также советует потенциальным инвесторам присмотреться к тематическим конструкторам, которые выходят в поддержку культовых фильмов и сериалов. «Именно они дорожают сильнее всего», — подтверждает он. Помимо «Звездных войн», это «Властелин колец», «Друзья» и «Очень странные дела» — у проектов огромные армии фанатов по всему миру, и игрушек попросту на всех не хватает. Самому же Пономареву нравятся конструкторы, посвященные «Гарри Поттеру», «Аватару» и «Индиане Джонсу», а также те, где есть «интересные фигурки зверей», — именно их он старается приобретать по мере выхода.

Самыми же ценными экземплярами в своей коллекции автор «Лего Малефик» называет «Добро пожаловать в Апокалипсбург» в виде деконструированной Статуи Свободы и раритетный «Форт Легоредо». Первый на момент релиза в 2019 году стоил около $300, а сейчас на вторичном рынке за него просят от $800 до $1100. Охотиться за этим набором коллекционеров, по словам Пономарева, заставляют уникальные мини-фигурки и оригинальный внешний вид. Но для того, чтобы определить, какой из нетематических Lego обернется выгодой в дальнейшем, нужны опыт, сноровка и хорошее знание рынка — в этом плане разницы между альтернативными и традиционными инвестициями нет.

Деньги в коробке

Ограниченность тиража — еще один фактор наряду с ностальгией, который влияет на инвестиционную привлекательность игрушек. Однако в случае с Lego, говорит Пономарев, каждый набор становится лимитированным. «В среднем заводы производят каждый артикул год-два. После снятия с производства устаревшие артикулы стараются распродать со скидками, а затем некоторые наборы начинают дорожать, так как интерес к ним есть, а новых товаров нет». Собственно, это win-win-ситуация для инвесторов, приносящая наибольшую выгоду: купить конструктор на распродаже, оставить его на хранение в коробке и затем, как Шон МакКонвилл, дождаться превышения спроса над предложением.

Однако зачастую ждать приходится не один, не два, а пять-десять лет, что заставляет многих считать крупные инвестиции в Lego не самым удачным решением. «За этот срок акции или вклады принесут вам гораздо больше денег», — объясняет автор «Лего Малефик». Тем не менее вложение можно рассмотреть как диверсификацию активов, если купить наборы и забыть о них. 

Сам Пономарев свою коллекцию хранит и приумножает, а опцию с продажей держит как план «Б», «если что-то пойдет не так». Однако и в таком подходе есть свой минус: складирование Lego требует много места. Если коллекция исчисляется несколькими сотнями экземпляров, то будет маловато даже гаража.

Некоторые коллекционеры, исходя из этих соображений, открывают под свои конструкторы целые музеи — как, например, Brick Star в Москве, где представлены разные серии Lego на общую сумму более 30 млн руб. Но выставляются они, конечно, уже в собранном виде, что играет в плюс зрелищности и в минус — ценности. «Если мы говорим об инвестициях в Lego, то речь идет только о запакованных наборах. Открытие коробки или даже ее повреждение, а также сборка конструктора моментально снижают цену вашего лота. Иногда очень внушительно», — говорит эксперт. Это объясняет и то, почему ВШЭ рассматривала лишь неоткрытые Lego.

Прибыльные фигурки с большими головами

Интересно, что авторы исследования сфокусировались на продукции датской компании, но упоминали об инвестиционной привлекательности коллекционных игрушек в целом. Сюда можно отнести, к примеру, Funko Pop — миниатюрные виниловые фигурки с непропорционально большими головами, выполненные в виде актеров, музыкантов, спортсменов, политиков, а также персонажей различных кино- и мультвселенных (у производителя есть лицензионные соглашения со студиями от Marvel до HBO и Netflix).

Инвестиции в Funko Pop работают примерно так же, как и в Lego: неумолимое желание заполучить то, что откликается в нас эмоционально, становится движущим фактором вторичного рынка. Однако в отличие от конструкторов поп-винилы делятся на более или менее распространенные, и вкладываться имеет смысл лишь в последние.

Сноровка желательна, но необязательна: редкий экземпляр имеет специальную маркировку на коробке — Exclusive или Chase. К первым относятся фигурки, единично выпущенные к какому-либо из гиковских мероприятий (например, Comic-Con) или для специализированных магазинов (EB Games или GameStop), ко вторым — слегка видоизмененные версии обычных Funko Pop (с другим цветом одежды или дополнительным аксессуаром). Эксклюзивные релизы доступны на официальном сайте бренда по ценам от $15 до $110 (и тут снова выигрывает Stars Wars, самая дорогая фигурка — в виде Бобы Фетта), но как только их раскупят, есть шанс кратного роста цифр. «Особенно если грядет большое, связанное с персонажем событие — новый сериал или фильм», — говорит Род Аддамо, потративший на свою коллекцию $300 тыс. и ожидающий роста ее стоимости до $500 тыс.

Самый дорогой экземпляр в коллекции Аддамо — виниловый Человек-паук с металлическим напылением, выпущенный тиражом всего 480 штук для выставки Comic-Con в Сан-Диего в 2011 году. В разгар коллекционного бума его стоимость на торгах приближалась к $13,5 тыс., однако сегодня, после стабилизации рынка, эксперты оценивают его примерно в $2,9 тыс. По словам коллекционера, как только вы достали фигурку, она потеряла 50% своей стоимости, выкинули упаковку — и вот вам уже минус 70%». Продавать редкую фигурку, как и остальные 8 тыс. своих игрушек, он не планирует. Говорит, это хорошая заначка для детей. Хотя до звездного момента на ресейле коллекция может не дожить. Эксперты оценивают инвестиции в Funko Pop сегодня как рискованные, ссылаясь на то, что даже тираж эксклюзивных моделей исчисляется десятками тысяч, а некоторые фигурки теряют в цене без видимых на то причин.

Кроме того, Funko Pop — относительно молодая компания: она появилась в 1998 году. Люди охотятся за фигурками в виде любимых героев или кумиров, но говорить о них в контексте ностальгии, как о чем-то, что напоминает о детстве, переходит из поколения в поколение и потому обладает особым весом (в том числе на рынке), пока нельзя. В отличие от Barbie.

Купи на стадии котлована

Мария Назарова, соведущая YouTube-канала «Взрослый коллекционер», в коллекции которой больше 700 кукол Барби, начиная от экземпляров, вышедших в 1960-х годах, и заканчивая современными, перечисляет самые редкие из них: Supersize Barbie 1976 (темнокожая версия), Totally hair Whitney 1991 и Magical Hair Mermaid 1993. Причем последнюю девушка искала более полугода, купила за 12 тыс. руб. в 2019 году, а сейчас ее цена превышает €1–1,3 тыс. (по актуальному курсу составляет более 100–130 тысяч рублей).

С ажиотажем вокруг фильмов «Барби» Греты Гервиг и «Русалочка» Роба Маршалла, по словам Марии, это никак не связано. «Кукла изначально была выпущена маленьким тиражом и исключительно для европейского рынка. Плюс русалочки довольно популярные, их еще в 1990-х довольно много раскупили. Чтобы найти куклу в коробке, нужно хорошенько потрудиться», — говорит она. И добавляет, что еще в 2019 году рынок был спокойнее — рост популярности коллекционирования, а значит, и стоимости лотов, многие связывают с пандемией.

Свое хобби как инвестицию Назарова не рассматривает и собирает кукол в первую очередь для удовольствия. Но тем не менее периодически их продает, если речь не идет о редких моделях: «Коллекция большая, и некоторые куклы в нее уже не вписываются или просто не вызывают прежнего трепета». Девушка мечтает о первой Barbie Superstar 1977 года, а также ждет новых релизов в рамках серии — кукол в виде Мэрайи Кэри и Клаудии Шиффер. Хотя самыми быстрорастущими в цене называет Poppy Parker от бренда Integrity Toys — коллекционные куклы, в основе образа которых лежит мода Нью-Йорка 1950–60-х годов.

«Тут почти как с новостройками: успел купить на стадии котлована (на официальном сайте) — повезло. Не смог — придется переплачивать перекупщикам в полтора—пять раз больше в зависимости от популярности вышедшей куклы, — говорит Мария Назарова. — Видела старые и редкие выпуски в продаже за 3 млн. руб. Но не уверена, что будет много желающих приобрести их за такую цену».

Действительно горячие колеса

Barbie не единственное детище компании Mattel, ставшее предметом для коллекционирования и вложений. В 1968 году, почти через десять лет после выхода первой Барби, появились Hot Wheels — машинки в масштабе 1:64, для производства которых многие автомобильные бренды предоставляют чертежи своих моделей. Это позволяет выпускать почти точные копии реально существующих автомобилей, помимо которых Hot Wheels воссоздает машинки из мультиков и фильмов, например из «Форсажа», «Истории игрушек» или «Не время умирать».

Однако самыми ценными среди них считаются вовсе не «киношные» релизы, а серия Red Line — с красными полосами на шинах, свидетельствующими о том, что машинка была выпущена в первые десять лет существования компании. Кроме того, есть лимитированные серии, модели, произведенные для определенных рынков или создававшиеся в маркетинговых целях, но каким-то образом попавшие в свободную продажу.

В топе самых дорогих Hot Wheels — хромированный Ford Mustang 1968, выпущенный в двух рекламных экземплярах, Chevy Camaro 1968 с белой эмалью, который позволял дизайнерам при тесте модели лучше видеть ее недостатки (для покупателей она не предназначалась) и минивэн Pink VW Beach Bomb 1969, который и вовсе оказался неудачным (торчащая сзади доска для серфинга лишала машинку баланса). Первая оценивается в $40 тыс., вторая — около $100 тыс., третья — до $175 тыс., что дороже настоящего подержанного Ferrari. При этом на момент выхода в 1968 году эти машинки продавались в магазинах всего по $0.59–$1.00 за штуку.

Быть точно уверенным в том, что покупка принесет прибыль, невозможно. Однако есть вариант, повышающий шансы на удачу, — вступить в так называемый Red Line Club, участники которого за взнос в размере $9,99 в год получают доступ к эксклюзивам, которые не попадают в магазины.

Основатель клуба коллекционеров Moscow Hot Wheels Collectors Club под псевдонимом Санчез Костинчез, в личной коллекции которого порядка 700 машинок, рассказывает, что последние несколько лет уверенный и быстрый рост демонстрируют миниатюрные копии японских автомобилей («Если такая машинка выходит, то за нее, как правило, драка»). Но ажиотаж есть и вокруг американских и европейских моделей, если это, например, Gasser или Porsche.

Самому Костинчезу выделить ценнейший экземпляр в своей коллекции сложно из-за хаотичных скачков цен («Сегодня машинка может стоить $1,5 тыс., а завтра — уже $1,8 тыс., в зависимости от хайпа»), но подчеркивает, что у него есть модели и наборы за $1,5–2 тыс. В хобби он пришел в 2017 году случайно: искал Hot Wheels из «Охотников за привидениями» по просьбе сына и после того, как походы в «Детский мир» результата не дали, отправился на eBay. А дальше все как в тумане.

Больше не eBay

eBay — основное место для перепродажи не только Hot Wheels, но и других коллекционных игрушек, однако из-за санкций эта опция больше недоступна в России. Санчез Костинчез, у которого есть опыт реализации моделей в несколько раз дороже, чем они стоили при покупке, теперь, как и многие другие коллекционеры, вынужден либо перепродавать их на локальном рынке, значительно уступающем по масштабам американскому, либо дожидаться лучшего времени.

Пополнять коллекцию тоже стало сложнее: российский ассортимент ограничен, а доставлять из-за рубежа сейчас дорого по причине высокого курса и изменившейся логистики. «Все едет окольными путями, — объясняет Костинчез. — Если раньше машинка из Штатов приезжала ко мне за одну-две недели, то теперь доставка занимает в среднем месяц».

Коллекционер Barbie Мария Назарова говорит, что из-за этих сложностей одни грозятся уйти из хобби, а другие пытаются срочно купить тех кукол, которые еще есть в России. В 2023 году Минпромторг включил товары Mattel в список разрешенных к параллельному импорту, поэтому игровые Барби в продаже появляются, но коллекционных больше нет. «Даже новую линейку «Игра с модой» не завозят, а из серии Looks можно встретить только кукол, выпущенных в 2021 году».

Тем временем с Lego из-за специфики производства подобных проблем не наблюдается. Наборы, в том числе коллекционные, продаются в сети «Мир кубиков», которая ввозит их по параллельному импорту или закупает у поставщиков. Но, естественно, обойдется покупка Lego сегодня сильно дороже, чем до ухода компании с российского рынка. Для сравнения: коллекционный «Сокол тысячелетия» на российских маркетплейсах сейчас можно найти за 70–75 тысяч рублей против 66 699 рублей в 2021 году, в то время как дефицитная копия «Титаника» из-за скорого снятия с производства взлетела в цене выше 110–120 тысяч рублей. «Это, к сожалению, отпугивает от бренда большинство рядовых покупателей», — заключает Владислав Пономарев. Однако для инвесторов в LEGO ситуация в России открыла новые возможности: из-за сложностей параллельного импорта и ухода бренда ценность запечатанных раритетных наборов на внутреннем рынке демонстрирует стабильный рост.