Instagram заблокирован: что будет с блогерами и брендами

Читать в полной версии

Какое значение Instagram имел для бизнеса в последние годы

ОГРОМНОЕ. Я бы написал буквами крупнее, но такого шрифта в распоряжении нет. Instagram в последние годы стал буквально основой малого и среднего бизнеса в России — за счет не только своих аккаунтов, рекламы у блогеров, но и одного из самых продвинутых рекламных алгоритмов Facebook, который помогал находить свою аудиторию и приводил продажи.

Я выношу за скобки продавцов воздуха и воды в курсах, загадывателей желаний, организаторов «гивов» и прочих любителей легких денег. Если смотреть на процентную долю, то их было очень мало относительно общего числа реального бизнеса, просто они были самыми громкими. Поэтому, когда я читаю «да кому нужен этот ваш Instagram, идите на завод», становится грустно. В России Instagram был феноменально успешен и его роль с каждым годом только росла.

В своем твите по поводу блокировки платформы в России глава Instagram привел данные по аудитории — почти 80 млн активных пользователей. Речь идет о MAU (Monthly Active Users — количество уникальных пользователей, заходивших в приложении в течение месяца). Если данные верны, то это ставит Instagram на первое место по числу ежемесячной аудитории среди всех платформ в России.

Какой бизнес пострадает от блокировки больше всего 

Думаю, бренды легко адаптируются, перестроят маркетинг на других платформах и будут жить дальше. Да, блокировка Instagram равна потере огромных инвестиций в платформу, связанных с набором аудитории и созданием контента. Но критического удара не последует хотя бы потому, что у них есть ресурсы для работы со специалистами, которые могут провести адаптацию.

Хуже всего придется малому бизнесу с микробюджетами на продвижение. Соцсети не всегда (почти никогда не) окупаются сразу, поэтому это игра вдолгую. Малый бизнес в последние годы и без того жил тяжело, а здесь его ждут переход на новую площадку, новые бюджеты, потеря клиентской базы (далеко не все используют CRM-системы). 

Остается открытым вопрос: кто обеспечит переход на другие площадки? Профессиональное комьюнити в последние годы активно углублялось в Instagram, практически переставая уделять внимание VK, не говоря уже про «Одноклассники». Telegram оставался слишком дорогой и непонятной площадкой для продвижения. Иными словами, специалисты фиксировались на одной площадке и не смотрели дальше нее. Даже профессии есть: инста-маркетолог и производные. Сейчас им предстоит большая работа по перестроению.

Можно ли назвать блокировку инстаграма катастрофой для онлайн-торговли в России

На этот вопрос ответить сложно, пока мы ждем решения о признании Meta экстремистской организацией. Простая блокировка Instagram означала бы медленную смерть платформы, постепенный отток аудитории. У бизнеса было бы время на адаптацию. А признание компании экстремистской ставит больше вопросов, чем дает ответов. Будут ли бренды также считаться экстремистами, если продолжат вести свой профиль? А блогеры? 

VPN может решить ситуацию, но частично. Использовать его решат далеко не все пользователи, а только наиболее активные. Часто это средний класс, то есть самая желанная аудитория для большей части бизнеса. Она может остаться в Instagram надолго, не уходя на другие площадки (если, конечно, Роскомнадзор не заблокирует сервисы). Однако дотянуться до этой аудитории будет сложно.

В России сейчас отключена реклама самой компанией Meta, но можно предполагать, что блокировку никогда и не снимут. В этом случае надеяться можно только на рекламу у блогеров и паблики. Фактически речь идет о Крымском сценарии использования соцсети бизнесом. Instagram продолжает работать в Крыму, но из-за санкций ни одна американская компания не может работать с Крымом. Поэтому еще 1 июня 2016 года вся реклама на площадке была отключена. Ее нельзя запустить ни в Крым, ни из Крыма. Это очень сильно снижает варианты для продвижения и усложняет ведение нормальной коммерческой деятельности.

На какие площадки теперь перейдут блогеры 

На все и сразу, а потом будут выбирать. Делать ставку только на одну площадку всегда было опасно: Instagram часто блокировал даже миллионные аккаунты.

Сейчас блогеры в основном приглашают свою аудиторию в Telegram и VK. Какая из этих платформ станет основной, сказать сложно. Они принципиально отличаются друг от друга. Главное отличие Telegram в отсутствии единой новостной ленты и алгоритма. Пользователь должен сам заходить в каждый канал и читать сообщение. Это прекрасная альтернатива для тех, кто устал сражаться с алгоритмом, только все забывают, что он помогал в продвижении качественному и актуальному контенту и угадывал интересы пользователей. В Telegram есть только канал, его аудитория и конкуренция с другими. В первую очередь играют роль лояльность и вовлеченность аудитории, количество и качество контента, обратная связь. 

Сейчас рекламный бизнес в России переживает сильнейший кризис. Уходят крупнейшие рекламодатели, которые заказывают не только медийную рекламу, но и креативные спецпроекты, вовлечение блогеров, амбассадорство. С другой стороны, бизнес мигрирует на новые платформы и ему потребуется продвижение. В данный момент бюджеты на это почти полностью остановлены. Но IT-компании и банки делают первые активности. 

Какая-то нормализация может начаться через два-три месяца, вряд ли раньше. Потенциальная блокировка YouTube может добить часть крупных агентств, которые ведут блогеров. Вопрос в том, куда уйдут создатели видеоконтента. Скорее всего, на платформы «VK Видео» и «Яндекс.Дзен». Сейчас многие потеряли все варианты монетизации своей работы, а крупные блогеры в YouTube имеют команды в десятки человек. Уверен, что они справятся, но будет тяжело, и период турбулентности предстоит непростой.