Какие времена, такая и обувь: почему в пандемию все снова носят кроксы
«Возможно, через десять лет воцарится ностальгия, и мы скажем: "А помните, у нас была уродливая, будто бы сделанная для Флинстоунов, обувь?"», — прогнозировала Рейчел Вайнгартен, эксперт по трендам и маркетингу, в 2009 году. Тогда компания Crocs, выросшая из потребности в удобной, легкой и непромокаемой обуви для занятия парусным спортом и уже семь лет снабжающая ей не только яхтсменов, но и преподавателей, курьеров и врачей, приблизилась к банкротству. Несмотря на то что к 2007-му бренд продавал 50 млн кроксов в год, достигая прибыли в размере $168,2 млн, 2008-й он закончил с убытком в $185,1 млн.
По словам аналитика Джеффа Минца, на это повлияла не только общемировая рецессия, но и падение интереса к самому продукту. Если в начале нулевых годов перфорированная обувь с открытой пяткой и топорным носом, похожим на морду крокодила, вызывала либо негодование, либо восторг, то к концу она стала настолько вездесущей («Даже у Джорджа Буша была пара», — писала The Guardian), что уже оставляла аудиторию равнодушной.
Кроме того, спрос на кроксы сдерживала их долговечность: человек, купивший пару, приходил за новой только через несколько лет. «Кому во время рецессии нужна вторая пара Croсs, если первая держится довольно неплохо?» — задавались вопросом журналисты The Washington Post, в то время как их коллеги приводили другие факторы, повлиявшие на ухудшение положения бренда. Среди них — поддельные кроксы, заполонившие рынок, сокращение заказов от ретейлеров и избыточное предложение в собственных магазинах. На тот момент Crocs, пытаясь повысить свою узнаваемость в мире, выпускал не только знаменитые клоги, но и футболки, толстовки, шапки, носки и солнцезащитные очки с фирменным логотипом в виде крокодила.
Финансовые показатели компании колебались на протяжении еще девяти лет. И это несмотря на привлечение антикризисных менеджеров и принятие стратегических решений: от расширения обувной линии до ботинок, балеток, кроссовок и даже меховых клог до продажи акций инвестиционной компании Blackstone, специализирующейся на работе с проблемными активами. К 2018 году бренд подошел с намерением закрыть порядка 160 из 558 розничных магазинов и ликвидировать собственные заводы, чтобы начать делать обувь у партнеров.
В общей сложности компания существовала в кризисе на протяжении почти десяти лет, как и предсказывала Рейчел Вайнгартен. Выйти из него помогла не столько оптимизация производственных процессов, сколько возвращение к истокам — тем самым клогам, в которых по палубе ходили основатели Crocs — Скотт Симанс, Линдон Хансон и Джордж Бедекер-младший.
Бренд осознал необходимость сосредоточиться не на разработке новых моделей, а на кастомизации флагманского продукта. Например, за счет коллабораций с другими брендами, которые помогают зарекомендовать кроксы как модную вещь и тем самым значительно расширить аудиторию, а также за счет лимитированных релизов, которые способствуют сокращению числа подделок. Тем более что здесь компания может работать сразу в двух направлениях: менять дизайн самих кроксов и придумывать джибитсы к ним. Это резиновые украшения, вставляемые в отверстия обуви, которые в 2005 году придумала американская домохозяйка Шери Шмельцер, продав свою идею Crocs за $10 млн.
В 2016 году кроксы с мраморным принтом и минералами в отверстиях появились на показе Christopher Kane, а в 2017-м модель на гигантской платформе с джибитсами в виде цветов, собак и российского флага стала результатом коллаборации с Balenciaga. Пара, интерпретированная Демной Гвасалией, продавалась за $850, что более чем в 17 раз превышало сегодняшнюю стоимость классических кроксов. Шокирующая цена обуви, которая в 2010 году вошла в список 50 худших изобретений, по версии журнала Time, вновь разделила мир на тех, кто ее любит или ненавидит. Как и в нулевых годах, это пошло компании только на пользу: коллаборация с Balenciaga была распродана за три часа, так и не появившись в офлайн-магазинах модного дома.
Впрочем, это был далеко не рекорд. В 2018 году Crocs начал сотрудничество со звездами, которые тоже были своего рода аутсайдерами, только от мира искусства. Желтые клоги из коллаборации с Джастином Бибером получили статус солд-аут за 90 минут, кроксы со светящимися джибитсами в виде кроликов, созданные пуэрториканским певцом Bad Bunny, — за 16 минут, а камуфляжная пара авторства американского рэпера Post Malone — за 10 минут. Конечно, на скорость продаж, которой может похвастаться разве что Louis Vuitton после сотрудничества с Supreme, а также H&M в рамках совместных коллекций с мировыми брендами, повлиял рациональный выбор партнеров и их многомиллионные аудитории.
Однако коллаборация Crocs c KFC, в результате которой получились клоги с ароматом жареной курочки и которая также была распродана вcего за 30 минут, показала более глубокие причины нового витка популярности компании. Аудитория много лет ждала от Сrocs вызова, которым бренд славился в первые годы своего существования, а также ироничного отношения себе, которое он растерял на пути к званию одного из лидеров обувного рынка.
Пандемия коронавируса также повлияла на востребованность кроксов, продажи которых в 2020 году выросли на 48% в сравнении с 2019 годом, а поисковые запросы по теме в октябре подскочили на 32%. «В сегодняшних условиях все, что можно назвать комфортным, преуспело», — приводит The New York Times слова аналитика NPD Group Мэтта Пауэлла, дополняя: «Странные времена требуют еще более странной обуви».
Стимулом к ее покупке послужили еще и благотворительные инициативы, которые бренд запускал на протяжении весеннего карантина и за которые его хотелось отблагодарить рублем. Так, Crocs передал более 860 тыс. пар обуви общей стоимостью $40 млн медицинскому персоналу по всему миру, в том числе сотрудникам ГКБ № 40 в Коммунарке. Кроме того, компания запустила инициативу #FreePairFriday, в рамках которой раздала 10 тыс. кроксов тем, кто в пандемический кризис остался без дохода или потерял работу.
Компания проявила активную гражданскую позицию и по другим вопросам, продвигая свой лозунг «Come as you are» («Будь тем, кто ты есть») не только для популяризации возможности самовыражения, которую дают кроксы в комплекте с джибитсами. В июне Crocs объединился с актрисой Руби Роуз для выпуска клогов с надписью «Just Love» в радужных оттенках. Средства, вырученные с их продажи, были направлены в пользу Glaad — организации по защите СМИ, продвигающих справедливое, точное и всеобъемлющее представление о ЛГБТК+ в обществе. Движение Black Lives Matter тоже не обошло бренд стороной: он представил джибитсы с антирасистскими лозунгами в поддержку ассоциации NAACP, которая защищает гражданские права темнокожего населения. «Мы выступаем за равенство и прислушиваемся к тому, что хотят наши фанаты», — подчеркнули представители Crocs в комментариях под постом о релизе джибитсов.
К слову, социальные сети компании — это отдельный вид искусства. В отличие от модных брендов, ограничивающихся уведомлением пользователей о выходе новых коллекций, Crocs публикует в инстаграме фото своих клиентов, инструкции по уходу за обувью, анимационные сериалы и даже интерпретации популярных мемов. К примеру, в декабре 2019 года бренд создал арт-инсталляцию с кроксом, приклеенным скотчем к стене, в качестве отсылки к банану Маурицио Каттелана, ушедшему с молотка за $120 тыс.
Разумеется, Crocs широко присутствует и в TikTok, который в последнее время буквально захватил умы человечества. То ли с подачи бренда, то ли стихийно в социальной сети возникла серия видео, в которых пользователи заполняют кроксы пеной для бритья, надевают их на ногу и радуются тому, как из отверстий вылетают «пенные колбаски». Кроме того, TikTok-пользователи пытаются сжечь кроксы, переехать их автомобилем и даже использовать обувь вместо теннисных ракеток, что показывает ее преимущества едва ли не эффективнее, чем масштабные и затратные рекламные кампании с участием Приянки Чопры, Дрю Бэрримор и Натали Дормер.
Мишель Пул, старший вице-президент Crocs по вопросам глобальной продукции и маркетинга, понимает, что популярность клогов может уйти намного быстрее и легче, чем она вернулась. Однако она надеется, что в ближайшем будущем потребность в удобной обуви не исчезнет. Подстраховаться компания решила за счет создания зимних кроксов. Это не принципиально новая модель, как раньше, а интерпретация флагманской пары, которая сегодня составляет 60% всех продаж бренда. Клоги с нейлоновым голенищем появились в коллекции, приуроченной к десятилетию универмага «Цветной», которая, впрочем, не была распродана с присущей Crocs скоростью. Вероятно, в России пока еще принято использовать кроксы исключительно в помещении, на пляже или на даче. Сможет ли поменять наше отношение к ним вторая волна трансформации гардероба, которую диктует пандемия коронавируса?