Агентство Unity — о ивент-трендах, ленивых тусовщиках и лучших вечеринках

Читать в полной версии

На то, что «в Москве некуда ходить», молодые и светские жалуются с тем же постоянством, что и на пробки и полугодовую зиму. Как ни странно, эти же люди числятся в списках чуть ли не всех столичных вечеринок, снимают десятки stories с мероприятий разной степени закрытости и приятельствуют с каждым гест-менеджером и продюсером Москвы. Если не брать в расчет официальный «мертвый сезон» с января по февраль, когда промоутеры если и в силах что-то организовать, то только собственный вылет на Бали, — веселья в столице хватает. Ночная жизнь начинает бить ключом среди недели: то вам вечеринка большого бренда, то презентация очередных кроссовок, то глянцевая премия в неглянцевых декорациях, то концерт заморской группы, то тусовка человек на триста с молодыми российскими музыкантами. Перечислять можно долго. Куда интереснее разобраться: в чем же тогда проблема? И вообще есть ли она? Мы решили перетрясти мировой и московский ивент-рынки на предмет недостатков. Зачем и обратились к сегодняшним героям.

Станислав Панков и Мария Пирумова — партнеры в агентстве Unity. Маститые игроки в ивент-сфере, которым, кажется, под силу абсолютно все: и организовать сцену «Пикника "Афиши"» с топовыми западными артистами Skepta и Joey Badass, и перевернуть представление о мероприятиях премиум-брендов камерной вечеринкой Gucci в автомастерской.

Станислав Панков и Мария Пирумова

— Для начала хотелось бы сравнить российскую и западную индустрии. В чем мы отстаем, а в чем, наоборот, даем фору?

— М. П.: Наши рынки изначально по-разному формировались. Московский рынок, как фестивалей, так и вечеринок, начинался с маркетинговых событий. То есть организаторы исходили не от запросов аудитории...

— С. П.: ...а от запросов бренда на нетривиальную активность. На Западе же изначально можно было организовать фестиваль, продать сто тысяч билетов, запланировать еще один — и снова продать столько же. Это позволяет обеспечить крутой продакшен и дорогих артистов. Да, конечно, там есть поддержка спонсоров и частных инвесторов, подключаются градоначальники, местные управленцы. Так, кстати, развивается и внутренний туризм: можешь полететь в Калифорнию на Coachella, а можешь — на фестиваль Трэвиса Скотта в Хьюстон. То есть артисты становятся организаторами: если у него и так всегда все билеты проданы, почему бы не устроить собственный фестиваль, позвать друзей-артистов? Тоже будет sold out. Есть ощущение, что в США спрос превышает предложение, поэтому возникают классные, красивые инициативы.

— А у нас что?

— С. П.: Если бы мы сделали платный вход на все свои мероприятия, они бы не окупились. Покупательская способность ограничивает москвича посещением двух-трех мероприятий в год. Поэтому фестивали и вечеринки без титульного спонсора развиваются очень медленно. Западные фестивали дают контент всем: и молодежи, и любителям старого рока, и электронщикам. Нам же приходится ограничиваться: хочешь альтернативную музыку — делай фестиваль «Боль» и собирай 5–7 тысяч человек. Кстати, «Боль» — один из немногих новых игроков, который приучает людей платить за билеты.

— А если говорить про наши преимущества?

— С. П.: Российские вечеринки — впереди планеты всей. Понятное дело, на Западе есть очень крутые единичные мероприятия. Например, Met Gala просто не может состояться в России, потому что у нас нет таких звезд. Но на вечеринки вполне можно привезти классного западного артиста, собирающего стадионы. А на фестиваль нет — промоутеры боятся, что его приезд не окупится.

Вместе с тем, когда мы приходим к западным артистам с идеей крутой вечеринки, с потрясающими продакшеном и площадкой, они воспринимают ее как некий корпоратив и думают, что придется исполнить три трека на фоне брендированной стены. Потому что у них все происходит именно так. Запад качает масштабными шоу, концертами, турами, а Россия может похвастаться более камерными событиями.

— То есть они пока не готовы перенимать наш опыт? И тренды российские, получается, им непонятны?

— М. П.: Нет, почему же. Наши ребята из Sila Sveta, например, оформили грандиозный тур Дрейка и недавно посотрудничали с моднейшим брендом Palm Angels. Но это, конечно, не совсем промоутерская история.

— С. П.: Огромное будущее у ребят, которые решают тонкие технические моменты: световые, звуковые, инсталляционные. Например, крутое оформление останется крутым и в Москве, и в Нью-Йорке, и в Папуа — Новой Гвинее.

— А с частными мероприятиями как у нас обстоят дела?

— С. П.: В этом плане Россия перенимает тренды. Например, в Москву привозили очень популярное американское мероприятие Sanctum. Это суперприватная секс-вечеринка для очень ограниченного круга лиц. В Лос-Анджелесе на нее попадают только звезды. Московские организаторы объединили усилия с командой Sanctum и пригласили местных светских героев. Билеты, кстати, стоили по несколько тысяч долларов. Но закрытые мероприятия на то и закрытые — они живут отдельной жизнью.

— Много ли вообще у нас людей, которым непременно нужны вот такие суперсекретные мероприятия? Аудитория делится на касты?

— М. П.: Кастовость, безусловно, в Москве осталась. Это вообще свойственно большим городам: Москве, Нью-Йорку, Лос-Анджелесу. Промоутерам важно видеть людей из медиапространства. Но нам нравится смешивать компании. Лучше всех с этой задачей справился Денис Симачев, открыв 12 лет назад «Симачев». Бар был действительно закрытый: с улицы попасть было невозможно. При этом внутри уживались топы списка Forbes, сноубордисты, главные редакторы глянца, абсолютно отъехавшие художники.

— С. П.: Организаторы должны отталкиваться не столько от статуса аудитории, сколько от той игры, которую они предлагают гостям. На званом ужине гости принимают правила: наряжаются в смокинги и платья, рассаживаются за красиво украшенные столы, слушают крупного российского артиста. Но потом эти же гости надевают «конверсы» и приходят топтать бетонный пол, если им интересен продукт, не вписывающийся в рамки классического светского мероприятия начала двухтысячных. Есть, конечно, совсем небольшая группа людей, требующих к себе особого отношения. Их нужно звать, чтобы попасть в светскую хронику. Если формат не соответствует их ожиданиям — они тусуются 15 минут и уходят. Но чаще остаются, конечно. Мы можем и светским львицам предложить поиграть в рейв. Но относиться к ним будем как к рейверам.

— При этом, по-моему, особо важные герои до сих пор предпочитают тусоваться узким кругом где-нибудь на Лазурном Берегу. Есть такое?

— М. П.: Есть, но все эти закрытые сообщества олигархов, детей олигархов, скорее, вообще не про тусовки.

— С. П.: Конечно, есть и такие, кто отказывается от локальной светской жизни в пользу Форте-дей-Марми. Но мы не особенно по ним грустим. Любому промоутеру интересны активные люди, не ограниченные пространством своей золотой клетки.

— Настолько ли московские тусовщики активны? По-моему, все разучились танцевать.

— С. П.: Абсолютно. Даже большие вечеринки в техно-клубах скатились к тому, что друзья в уголках обсуждают, кто, с кем и в чем пришел. Городу не хватает рейвов, где кроссовки стаптываются до дыр. На светских мероприятиях это стало не принято. Зал дает артисту отвратительную отдачу. Артист воспринимает это как свою недоработку, думает, что что-то идет не так. Но нет — просто вот такой русский человек. Ему нравится молча наблюдать, снимать на телефон. К петербуржцам найти ключик сложнее — многие московские приемы не работают. Но если этот ключик находишь — они отдаются вообще с головой, пляшут сумасшедшим образом. После Москвы мы увезли вечеринку алкогольного бренда DanceFloor на «Танцплощадку» в Питере. То, что там произошло, — феномен. Питерцы так плясали под привезенного диджея, что на потолке выступила испарина. Люди в ноябре орали и танцевали на улице. Мы сделали их счастливыми. Это фантастика.

— Может просто не хватает бесплатного алкоголя?

— С. П.: .На самом деле мы любим вечеринки с бесплатным алкоголем, но с аккуратным подходом к его дистрибуции. Просто залить по 10 коктейлей в лицо — ваша вечеринка превратится в какой-то бумбараш, шабаш ведьм.

— М. П.: Ну, мы все ходим в «Симачев», Leveldva, спокойно покупаем алкоголь и веселимся.

— С. П.: Вообще, мало в каком городе принято такое количество внимания оказывать гостям: и еда бесплатная, и напитки. Платный или бесплатный — личное дело каждого, но алкоголь должен быть доступен.

— Кстати, об алкоголе: на Gucci WOM Night не было баров. Это кто придумал?

— С. П.: Мы вместе с Gucci. Отказались от баров, чтобы не мешал обслуживающий персонал. Не должно было быть вообще ничего лишнего: только общение, музыка, вкусные напитки. Чтобы алкогольный партнер органично внедрился в стиль мероприятия, на котором совсем не было брендинга, мы приготовили коктейли в бутылках и напечатали этикетки в стиле Le Labo, на которых был прописан бренд алкоголя, но больше ничего.

— А как вам вообще сотрудничество с люксовым брендом? Вроде это ваш первый подобный опыт.

— С. П.: Да, совершенно нестандартный причем. Ребята пришли к нам с конкретным запросом — хотели модную вечеринку для молодежи, для самых оторванных миллениалов, а не для основных потребителей Gucci. Впервые в жизни клиент приехал на монтаж площадки и говорил: «Как круто валяются шины! Можно даже без клининга обойтись. И кстати, вот этот монтажник в саже и угле, сидящий в углу, очень круто здесь смотрится. Пусть останется». Я проникся бесконечной любовью к этому бренду за их смелость: потратить ощутимую сумму на вечеринку, где не будет ни одного брендированного объекта. Вообще, брендинг — необходимое дополнение любого события, иначе спонсоры не попадут в СМИ. Однако Gucci может себе позволить брендировать только пропускные браслеты.

— Второе громкое событие прошлого года — серия вечеринок алкогольного бренда, одна — с британским дуэтом Disclosure. И это тоже ваших рук дело. Это какая-то кампания?

— С. П.: Да, направленная на то, чтобы вернуть людей на танцполы. Перед второй вечеринкой — с Disclosure — кто-то выложил в фейсбук видео, как они выступают в битком набитом Madison Square Garden. Мне было очень трудно осознать, что мы реально везем стадионных артистов в Москву на вечеринку для двух тысяч человек. Когда бьет настолько крупнокалиберное оружие, то запляшут уже все.

— И Gucci, и серия вечеринок проходили в совсем не очевидных местах. Как вообще обстоят дела с локациями? Чувствуется запрос на нестандартные площадки.

— С. П.: Проблема в том, что площадки не бесконечны. Новые площадки становятся привычными. С каждым годом искать локации все сложнее, это тяжелая работа. Мы сотрудничаем с несколькими скаутами.

— М. П.: Я вообще не очень хорошо отношусь к этому тренду, считаю его тупиковым. Необычность площадки нельзя ставить во главу угла. А логистика, а безопасность, а звук? Ты везешь дорогого артиста, а в твоем странном помещении нельзя нормально вывести звук.

— С. П.: Очень не хватает таких пространств, как «Стрелка». Можно провести мероприятие, сделать его суперкрутым, не потратив при этом миллиард. Часто люди удивляются: «Ого! Это так дорого стоит?» А ты посмотри фотографии — сначала не было ни воды, ни электричества, ни канализации.

— А с чем приходится справляться непосредственно во время самих мероприятий? Какие курьезы случаются?

— С. П.: На вечеринке с Disclosure были два этапа открытия площадки. На балкон можно было попасть не всем и только со сцены, где выступал дуэт. В какой-то момент я замечаю там двух приплясывающих женщин в пальто и с коктейлями. Ну, думаю, кто-то от клиента. Тут подходит представитель заказчика и интересуется, мол, что это за дамы? А люди внизу вовсю веселятся и видят женщин на пустом балконе, которые смотрят на них, как в Колизее. Я подлетаю к незнакомкам: «Скажите, пожалуйста, вы как сюда попали?» — «Мы от управляющей компании этой площадки», — говорят. Выпроводить я их не мог, риторика у них была довольно имперская. Просто попросил отодвинуться в угол. Это раздражало немного.

— М. П.: В один из первых годов на нашей Summer Stage на «Пикнике "Афиши"» выступала Лорин Хилл. Она была заявлена на полтора часа. Вышла ее группа, проходит 30 минут, 40 — артистки нет. Я к менеджеру, мол, как так. Менеджер разводит руками: «Она выйдет, когда выйдет». Вышла в итоге за 25 минут до конца фестиваля и стала играть программу, запланированную минут на 50. Фестиваль закончился, на главной сцене — салют, а у нас еще выступление. Я бегом к техническому директору — он предложил выключить главный генератор. В итоге подоспел местный ОМОН, вместе с которым мы прошли к менеджеру и объяснили, что, к сожалению, выступление придется закончить. Но концерт был фантастический, один из лучших.​

— Если говорить о музыкальном наполнении, мне кажется, что десятка одних и тех же диджеев перетекает из мероприятия в мероприятие, новые лица встречаются редко. Так ли это?

— М. П.: На самом деле новичкам пробиться несложно.

— С. П.: Посмотрите на клауд-рэперов (клауд-рэперы набирают прослушивания и популярность со скоростью звука. — «РБК-Стиль»).

— М. П.: Мы всегда находимся в поиске новых лиц. Просто, чтобы хорошая площадка позвала не примелькавшегося диджея, он должен мало того что хорошо сводить, но еще и быть харизматичным.

— Три года назад вы делали временный бар одного пивного бренда на Большой Дмитровке. Привозили классных артистов: техно-диджея John Talabot и австралийского битмейкера Ta-Ku. В этом году готовите новый бар подобного формата. Насколько вообще это жизнеспособная концепция?

— М. П.: Более чем жизнеспособная: сейчас приходит тренд на быстрое потребление. За временными, но очень яркими проектами — будущее.

— С. П.: Это очень крутой формат растянутого во времени праздника, который дает огромное количество контактов, обладает гигантским потенциалом с точки зрения пиара. За два-три месяца там можно провести десяток мероприятий.

— Если в тот раз получился эдакий затяжной музыкальный фестиваль, что будет этой весной?

— С. П.: Мы облюбовали место в районе Тверского бульвара. Без живой музыки, шумных вечеринок и коктейлей, за которые отвечает Денис Кряжев (один из лучших миксологов Москвы, шеф-бармен «Фаренгейта» и «Турандот». — «РБК Стиль»), конечно, не обойдется. Но в целом проект получится более серьезным и взрослым. Например, один из концептов — своеобразный chef’s table — закрытый ужин с коктейлями по строгой записи для десяти человек.

— Давайте немного поговорим про потенциал ивент-сферы и проблемы бизнеса. Например, стоит ли новичкам вообще соваться в этот бизнес, к чему надо быть готовым? Какими суммами оперировать?

— С. П.: Документалки про Fyre Festival, кстати, прекрасно иллюстрируют проблемы рынка. Правда, там у организаторов хотя бы были деньги. Просто они не сумели ими распорядиться. Самое ужасное, когда амбициозный промоутер обещает с три короба, при этом не имея ни копейки. У любой креативной команды есть фронтлайн и бэклайн. Фронтлайн — это весь набор того, что ты предлагаешь клиенту, потребителю. Бэклайн — все юридические моменты, финансовый оборот, средства на счету для кредитования проектов. А кредитовать приходится всегда. Ситуация с отсрочкой платежей ухудшается с каждым годом: компании требуют 60, 90, 120 дней на постоплату. То есть ты сдал проект, клиент подписал документы, а дальше — долгие дни в ожидании денег. И тут все зависит от смекалки и находчивости. Конечно, можно организовать событие, не заплатив ни рубля, — на одних кредитах. Но в таком случае не будет ни топового продакшена, ни каких-либо артистов (потому что музыканты работают по полной предоплате). Вот и считайте: хочешь западного артиста — будь готов до выступления выплатить весь гонорар — скажем, 20 миллионов. Хочешь просто выйти в анонс — готовь 50% от гонорара. Делая свой проект, нужно быть готовым потерять деньги. Работая с клиентом, нужно быть готовым пройти все проверки и кредитовать их. Конечно, место для новых героев на рынке найдется. Но лучше пойти поднабраться опыта.

— Но потенциал есть?

— С. П.: Конечно. Но сейчас бизнес находится не то чтобы в стагнации… Просто проблем хватает: начиная от падения рубля и заканчивая сложнейшей визовой системой. Мы чудом оформили бизнес-визы для Disclosure за три недели до мероприятия. Кто знает, удастся ли нам завтра проделать то же самое, учитывая непростые отношения России и Великобритании.