Михаил Иванов — о 100-летии «Подписных изданий» и миссии книжных

Независимо от внешних обстоятельств наша задача как коллектива — сделать так, чтобы магазин проработал еще как минимум 100 лет. Во многом, конечно, вопреки, потому что за 12 лет нашей современной истории он часто держался только на инициативе и самопожертвовании сотрудников. Есть несколько человек, которые относятся к магазину точно так же, как я. И в этом, мне кажется, его сила.

Так было на протяжении всей истории «Подписных»: до нас такое же отношение было у бабушки и части ее соратников, которые до сих пор ассоциируют себя с «Подписными изданиями». Это своего рода служение в советском смысле, когда всю жизнь работаешь в одном месте, или как японский подход, когда всего себя отдаешь конкретному делу. У тебя есть ремесло, и в нем ты живешь, развиваешься, молодеешь, стареешь. Вообще мы хотим заняться изучением этого советского явления — изданий по подписке, ведь «Подписные издания» были везде — в Москве, Петрозаводске, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Красноярске...

Кроме этого, конечно, планов на юбилей множество — от издания книги с воспоминаниями наших постоянных покупателей, давних и нынешних сотрудников до выставок с архивами магазина. В основном мы планируем все праздничные мероприятия на осень-зиму 2026 года, начнем с уже традиционного фестиваля в Итальянском саду, на который мы в том числе хотим привезти несколько зарубежных писателей. Еще в планах спектакль о книжниках Петербурга начала XX в., концерты, события в разных культурных институциях Петербурга. В Москве также пройдет несколько юбилейных мероприятий.

Подход, наверное, когда ты относишься к работе как к чему-то личному. Мы сохранили этот дух. Конечно, если говорить о Советском Союзе, там было другое отношение к покупателям. К ним относились как к должному, потому что предложение было ограничено, книга была дефицитом, так что советская школа книжной торговли была специфической: «Ты нам уже обязан, потому что зашел в это помещение». Но парадигма изменилась в 2000-х. А теперь с развитием маркетплейсов уже мы должны покупателю еще до того, как у него вообще появился импульс к нам зайти. 

Когда я начал заниматься магазином, он был совсем небольшим — думаю, меньше 90 кв. м. На тот момент в него заходили в основном подписчики за «Большой российской энциклопедией» и самые преданные поклонники еще с советских времен и 1990-х. Их становилось все меньше, потому что появились «Буквоед» и другие сетевые магазины по всему городу и ехать в центр уже не было нужды. Но те, кто приходил за своими книгами по подписке, нас очень поддерживали. Деньги оттуда мы вкладывали в новый ассортимент, рекламу, мероприятия, развитие, сервис.

Конечно! Мы вообще похожи на предприятие непрерывного цикла: на протяжении 100 лет «Подписные издания» всегда функционировали, и мы как правопреемники той организации тоже успели на своем веку повидать эти абонементы и прекрасных подписчиков, которые потом уже стали нашими покупателями. Последние книги по подписке мы выдали где-то в 2019 году.

Главное правило — относись к людям так, как хочешь, чтобы относились к тебе. Поначалу это был просто набор скриптов: как себя вести, что делать, чтобы человеку было максимально комфортно. Но потом эти скрипты поменяли мировоззрение людей, которые у нас работают. Есть, конечно, внутренние правила. Мы не очень любим, когда спекулируют на гостеприимстве: мы не против, чтобы люди посидели, отдохнули, почитали. Но, если человек приходит на десять часов и садится с компьютером, тогда уже мы вынуждены реагировать. Бывает, что летом со всей страны люди едут посмотреть на «Подписные издания», и было бы несправедливо, если бы места для них не нашлось.

В целом мы ничего в себе не переламывали, просто поменяли образ жизни. Для нас любой заходящий человек равен любому другому. У нас даже прямо прописано: категорически запрещено комментировать книжный выбор. Максимум — можно предложить другую книгу или помочь найти нужную в другом магазине. Нам не жалко отправить человека к коллегам, если мы понимаем, что у нас этой книги нет. Но не все с этим справляются. Свобода, которая у нас присутствует, на некоторых людей влияет иначе, кто- то начинает чувствовать себя «равнее остальных». Вот с такими «звездными болезнями» мы стараемся расставаться, потому что это мешает делу, ради которого мы существуем, ведь наша задача — не продавать книги, это функция побочная. Наша задача — оставлять людей в книгах, помогать им отвлечься от происходящего.

У современных людей существенно изменились досуг и уровень свободных денег. В Советском Союзе все было проще. А сейчас, живя в Санкт-Петербурге или другом городе, ты можешь придумывать себе каждый день новые занятия. Конечно, все они конкурируют с чтением. Но влиять на это должны профессионалы, те, кто находится в мире книг. Информационного контекста о чтении сейчас более чем достаточно. Есть книжные клубы, десятки профильных блогов в соцсетях с охватом в сотни тысяч человек, рилсы о книгах. Мне кажется, что на этом фоне главная задача — создать возможность для людей, которые занимаются книгами, хоть что- то на этом зарабатывать.

Нам нужны реальные меры поддержки. Рестораны, например, освободили от НДС с выручкой до 3 млрд руб., и они себя более или менее нормально чувствуют. Конечно, кризис ощутим, всем тяжело, многие проекты закрываются, и ситуация сложная, но при этом поддержка есть. И с их наценкой в 300–400% они освобождены от НДС. А у нас наценка 80–90%, мы платим полный НДС, хотя книжники всегда были такими — вроде блаженных. Всегда о нас больше всех говорят, что отрасль в упадке, но по сути ничего не происходит. И мы сейчас пытаемся эту ситуацию переломить.

А вот привести к чтению насильно не получится никогда, это вызывает отторжение еще с детства. К чтению приходят, когда закрыты базовые потребности и появляется потребность в развитии. Ну, а лучший инструмент для этого, я считаю, по-прежнему книга. Не коучинг, не мастер-классы, именно книга. Чтобы сделать чтение популярным, надо сделать его доступным. Для этого у людей, которые им занимаются профессионально, должны быть средства на то, чтобы печатать книги, вкладываться в рекламу, делать книжные пространства комфортными, интересными и т.д. А маркетплеийсы, например, делают людей ленивыми. Да, книги заказываются, но дочитываемость (это моя гипотеза) становится меньше, рано или поздно этот огонек просто погаснет и останется только суперинтеллектуальный срез, который есть всегда. Для развития массовой культуры чтения как раз и нужны книжные магазины.

Мне кажется, визионерство — это когда ты делаешь книжный магазин достоянием города, выносишь свои личные интересы за скобки. Создаешь пространство как часть ежедневной жизни людей. Вот есть в городе, например, площадь, церковь, музей... и книжный, такая же часть этой повседневной жизни, так же вплетен в ткань города и его рутину. Самое важное — вынести себя лично из такого рода бизнеса, это только вредит. Если бы я руководствовался исключительно собственными интересами, получился бы максимально скучный магазин, не отличающийся от сетевого. Вот в чем визионерство — делаешь конкретно для читателей и конкретно для книг.

Книжная культура — одушевленная, в этом есть что-то, может быть, даже божественное, и эту энергию нужно всячески подпитывать. Сейчас модно говорить о насмотренности, и вот все усердно, бесконечно насматриваются. Миллиард раз всё все попробовали. Мне кажется, пришло время быть не кем-то, а самим собой. Выбрать формат, который у тебя получается, и пытаться в нем развиваться, несмотря на тренды. И, возможно, самому эти тренды каким-то образом формулировать.

Я, когда путешествую, понимаю, что книжная розничная история за последние 20–30 лет практически не изменилась, прогресс ее почти не коснулся, и, возможно, это хорошо. Форматы вечны. Бесконечный поиск философского камня в книжной торговле ни к чему не ведет: делай так, чтобы люди кайфовали от присутствия в твоем магазине. Бывают, конечно, какие-то находки, новые идеи. Например, в Японии есть магазин, который торгует одной книгой. И пускай торгуют, если их душе угодно. Или в Шотландии книжный магазин, который сдается как жилье на Airbnb. Ты берешь его в аренду и можешь им поуправлять, живя там. Летом это может быть классно, но зимой в Шотландии примерно как в Санкт-Петербурге. Мы сами тоже стремимся выйти за рамки, но совсем по-другому. Нам важно не просто торговать книгами, но делать это системно. Развиваем собственную издательскую программу, детское направление, постоянно проводим интересные мероприятия.

Книги, которые мы издаем, не находятся в плоскости бизнеса. Мы тратим на них деньги, но продаются они порой долго. Мы, конечно, хотели бы, чтобы быстрее, но что поделать. Все равно их издаем, потому что они крутые и нам хочется, чтобы эти книги появлялись на русском языке. А еще мы много внимания уделяем своему городу, Санкт-Петербургу. Хочется постоянно его подсвечивать, чтобы о том, что здесь происходит, говорили больше, чем — ну не знаю — про «расчлененку», постоянно мелькающую в новостных заголовках. В Петербурге очень много искренности.

Я никогда их не противопоставляю. Единственное очевидное различие — это деньги. Разница в доходах колоссальная. Все говорят про 10–20%, а по моим наблюдениям как человека, занимающегося бизнесом много лет, разница примерно в два раза. В остальном прекрасные люди и там, и там. Мы работаем по большей части с теми, кому интересны книги и музеи, это уже определенный срез.

С точки зрения паттернов поведения все то же самое. Просто в Москве человек больше уверен в себе, у него меньше сомнений перед покупкой. Открытие проекта в столице, в Музее русского импрессионизма, стало для нас в том числе моментом саморефлексии и возможностью выйти за пределы нашего петербургского восприятия. Это как игра в футбол на выезде: хотелось хотя бы не опозориться. Получилось не стыдно.

Музейный магазин — совсем другой формат, и попробовать себя в новом формате всегда здорово. А вечные споры в контексте Москвы и Петербурга о том, кто больше и быстрее работает, мне кажутся надуманными. Я вот петербуржец и вкалываю как сумасшедший. Среди тех, с кем я общаюсь в Питере, все работают на износ. Много делаем, но хочется еще больше, например, расширять инфраструктуру.

Есть много классных ребят, которые открывают книжные магазины в регионах. Они очень стараются. И, конечно, когда слышишь про их выручку, сердце кровью обливается. Хочется таким людям помогать в развитии, поддерживать их инициативы. У нас есть подобные планы, и надеюсь, что все получится. Наша инфраструктурная мечта — создать грант для книжных магазинов и издательств, как в лучшие годы мы делали для петербургских издательств.

Еще одна давнишняя мечта — основать эндаумент-фонд, который был бы независимым и распределял средства в помощь маленьким издательствам, магазинам, нуждающимся в поддержке. Есть такие месяцы — какой-нибудь ноябрь или февраль, — когда жить не хочется, не то что книжками заниматься. И в такие моменты грант на покрытие одного месяца аренды мог бы изменить мировосприятие человека: ты уже не выживаешь, а можешь сесть спокойно и задуматься над тем, что будет завтра, какие шаги предпринять.

Я их просто впитал, ведь я с детства в этой среде, когда 70% разговоров были о работе — о том, как она потратила все деньги на новую мебель для магазина, как брала кредиты, чтобы отремонтировать окна, помогала сотрудникам в трудных ситуациях.

Помню, только начинал ремонтировать первый зал — это был 2012 год. Вставал в шесть утра, приезжал к семи. Прихожу, а она уже полы натирает. В семь утра. И ты принимаешь это отношение, впитываешь его, и тебе уже дальше не нужно советоваться. Понимаешь, как у нее был устроен мозг, как она ко всему этому относилась.

Главный вывод, который я для себя сделал, — никогда не хранить яйца в одной корзине. Хотя «Подписные» и в этом смысле интересный пример: они были приватизированы в 1990-х коллективом сотрудников. Достаточно смелый шаг — из всех книжных коллективов Санкт-Петербурга это удалось только им. В общем, я никогда не советовался с бабушкой напрямую: когда начал заниматься «Подписными», мне было 25, я работал в крупной компании, думал, что все сам знаю. А когда бабушка что-то говорила, мог сделать вид, что мне неинтересно, но сам прислушивался.

Мне кажется, это зависит от настроя. Я себе однажды сказал, что выгорать — не мое. Я ведь еще застал времена, когда выгорания не существовало как социального феномена. Смешно, но мой способ выходить из тяжелых состояний — брать еще больше работы. Я четко понимаю, в какой сезон меня накрывает, и стараюсь либо взять на себя меньше, либо, если некуда деться, нагрузиться еще сильнее.

Также у меня есть правило понедельника: если с утра два-три дела пошли под откос, я этому дню уже не оставляю шансов. Стараюсь не участвовать в процессах, не принимать серьезных решений. Такие дни случаются примерно раз в месяц. Главное — понимать: в девяти из десяти случаев завтра все пойдет по-другому. Просто иногда все плохое совпадает и накрывает одновременно. Правда, есть и обратная сторона — благостные дни, когда все прет. В такие дни нужно хватать все звонки и дела, которые откладывал, — на этой энергии ты сделаешь очень много. И обязательно повезет.

Наверное, все-таки открытие второго этажа. Первые восемь лет были как будто учебой и практикой, своеобразным становлением. А потом ты вдруг понимаешь, что готов пожертвовать вообще всем, что у тебя есть, ради абсолютно авантюрного проекта с непредсказуемыми последствиями. Мы заходили на эту стройку без денег и без архитектурного проекта: уже все разбомбили, а что дальше — непонятно. Я позвонил другу и попросил одолжить мне 5 млн руб. на неделю. Потом вернул с выручки. Затем продал долю в другом бизнесе и все вложил.

Мы с моим заместителем Пашей полгода жили на этой стройке — сходили с ума в абсолютном отчаянии. Помню самые жуткие моменты: приезжаешь на объект, а там никого нет, ты один. Должно все время что-то делаться, а ничего не происходит. Однажды я там даже сам демонтаж пола сделал, просто чтобы сбросить стресс и не находиться в состоянии бессилия, когда ничего не можешь сделать. Люди ведь видят красивый результат. Дорогих и масштабных проектов в стране много, но сколько в них человеческой энергии, отчаяния, души вложено — вот это самое главное. Наверное, поэтому у нас в магазине такая особая энергия — многие оставили там себя.

Но и после открытия второго этажа покоя не было и нет. Это, кстати, принципиальное отличие книжного магазина — нужно бесконечно поддерживать к себе интерес. Есть активности — есть люди. Нет активностей — каким бы известным ты ни был, никому не нужен, так что ты в каком-то вечном движении.