Тим Кук на презентации новых моделей iPhone, 2025
«В Северной Америке, в западной ее части как-то раз вне графика случилося несчастье».
«Пусть жираф был неправ, но виновен не жираф, а тот, кто крикнул из ветвей: жираф большой — ему видней!»
При желании Высоцким можно по-эзоповски объяснить все. Даже смену генсека Apple.
Слухи ходили давно, но сейчас это официально: 15-летняя эпоха Тима Кука завершилась. Куда завел компанию ее кормчий за этот период?
Джон Тернус и Тим Кук
Apple превратилась в бизнес, охватывающий сильно отличающиеся сферы. Тут и гаджеты, стабильно задающие свежие тренды, которые затем копируют напропалую все кому не лень, и потоковое видео, и финансовые услуги, и гейминг. С приходом Кука на пост гендира рыночная капитализация Apple выросла в десять раз: с менее чем $350 млрд до $4,01 трлн, став эквивалентной размеру экономики Великобритании.
Финансовый год, завершившийся в сентябре 2025 года, принес Apple чистую прибыль в $112 млрд — это в восемь раз выше показателя сентября 2010 года. Причем этот рост прибыли (на 699%) был достигнут несмотря на стагнацию продаж смартфонов, кризис, вызванный COVID-19, проблемы в цепочках поставок и геополитическую напряженность между США и основной производственной базой Apple — Китаем.
Кук расширил зарождающуюся экосистему iPhone и App Store, добавив в нее девайсы — от новых iPad до Apple Watch как новой продуктовой категории. Плюс, конечно, аксессуары в огромных количествах и разновидностях (чего стоит носок-авоська под айфоны). Как когда-то на презентации Microsoft Стив Балмер носился по сцене, вопя: «Разработчики! Разработчики!», аналогично мог бы делать и Кук. Его усилия по слезанию с айфонной иглы дали плоды: сервисы к 2024 году дали компании четверть выручки.
Apple Pay был анонсирован в 2014 году, Apple Music — в 2015-м, а Apple TV+ — в 2019-м. Эти шаги помогли Apple выйти далеко за рамки «компании, которая продает iPhone», и сделали сервисную экосистему глубже и «залипательнее» для пользователей. Впрочем, успех сделал App Store и правила платформы постоянной мишенью для антимонопольных претензий.
Но смартфоны продолжают приносить корпорации стабильную половину выручки. В январе Apple сообщила, что у нее более 2,5 млрд активных устройств. Компания продала свой миллиардный iPhone летом 2016 года.
Запуск носимых устройств — одна из самых ярких побед Apple. Часы стали мощным маркетинговым тараном. Каждая ежегодная презентация не обходится без кейсов о том, как кто-то был спасен благодаря Apple Watch и функциям ЭКГ, уведомлений об аритмии, гипертонии, внезапном падении или о ДТП. А наушники AirPods, запущенные в 2016 году, стали такой же иконой стиля, как и в свое время iPod с каноническими белыми проводными наушниками, образ которых сидит в памяти не хуже супа Campbell в исполнении Энди Уорхола.
AirPods, 2016
Кук унаследовал и одну из самых узнаваемых в мире розничных сетей: каждый магазин бренда становится местной достопримечательностью, куда наверняка заглянет любой эстет. При нем сеть пополнилась еще двумя сотнями магазинов, особенно сильно застолбившись в Китае — там у Apple их уже полсотни. Отдельной строкой в свое резюме Тим вполне может записать суперуспешный запуск в Поднебесной 17-й серии айфонов. Оранжевый, хоть и не красный и не золотой, но явно попал китайцам прямехонько в сердечки.
Причем на продажи никак не повлияла традиционно высокая цена техники Apple. В 2017 году вместе с Samsung корпорации на свой страх и риск пробили потолок цен в $1 тыс. на топовые смартфоны, перестав заигрывать с аудиторией ценниками в $999. Шалость удалась, пояса затянулись, продажи метнулись. Вверх, разумеется. С тех пор каждый год появляются более дорогие варианты техники — а расширение линейки iPhone до версий Pro и Max ежегодно повышает и среднюю цену устройства. В целом при Куке компания перешла в более высокие ценовые сегменты — и запас жирка помог ей не так сильно пострадать от кризиса на рынке оперативной памяти, как китайским конкурентам, в большей степени зависящим от бюджетных устройств.
Оранжевый айфон, хоть и не красный и не золотой, но явно попал китайцам прямехонько в сердечки.
Определенно, наследием Кука станет и новый дом Apple — масштабная футуристическая штаб-квартира, которую задумал еще Стив Джобс. 12 тыс. сотрудников, 17 МВт энергии от солнечных электростанций на крышах, 4 км парковых дорожек, фруктовый сад, луг и пруд — компания регулярно использует родные просторы для съемок видеороликов о запуске новых продуктов. Всего же по состоянию на конец сентября в Apple работало 166 тыс. сотрудников по всему миру, а еще миллионы заняты в производстве и цепочке поставок продукции.
Штаб-квартира Apple
Но были и неудачи.
Старт непродуманных карт Apple Maps в 2012 году закончился извинениями Кука и рекомендацией перейти к конкурентам. Спустя десять лет разработки и миллиардные инвестиции в конечном итоге был отменен проект беспилотного автомобиля. Не выстрелила и гарнитура Vision Pro, оставшись весьма специфическим нишевым продуктом. Но, пожалуй, главная проблема, не решенная до сих пор — отставание в области искусственного интеллекта. Apple Intelligence, версия ИИ от Apple, стала таким разочарованием, что начали звучать призывы уволить Кука. В то время как «соседи» по цеху — OpenAI, Anthropic PBC, Google запустили продукты на основе ИИ, изменившие мир, Apple осталась за бортом, придя к необходимости в конечном счете интегрировать к себе ИИ-наработки Гугла.
Фиаско стала и клавиатура-бабочка. Она предназначалась для тонких устройств, но оказалась неудобной в использовании и шумной. В итоге ее внедрение привело к коллективным искам, включая один на $50 млн.
Джон Тернус — пока еще старший вице-президент по разработке аппаратного обеспечения. Именно он и курирует разработку устройств, приносящих 80% выручки Apple: начинал с разработки мониторов, курировал дизайн iPad и в конечном итоге возглавил разработку Mac. Последний успех — запуск MacBook Neo, ноутбука стоимостью 599 долларов вопреки традиции играть в премиум-сегментах. Новинка вышла удачной, и первые партии быстро раскупили.
В прошлом году, как пишет Bloomberg, Тернус возглавил секретное подразделение роботов, среди разработок которого в том числе настольное устройство с экраном, который вращается, фокусируясь на говорящем, даже если тот перемещается по комнате во время видеозвонка FaceTime (выпуск запланирован уже на следующий год). Он руководит и работой над рядом еще не выпущенных домашних устройств с поддержкой ИИ, а также носимых устройств: это очки, AirPods и кулон, оснащенные камерами с компьютерным зрением для понимания окружающей среды.
Джон Тернус
Он стал играть более значительную роль в маркетинге продукции Apple, иногда лично редактируя тексты для сайта и презентаций продуктов. Тернус также взял на себя руководство командами разработчиков аппаратного и программного обеспечения, став ключевым связующим звеном между дизайнерами и высшим руководством, — это значит, что он уже один из самых влиятельных людей в истории компании.
Если Кук был больше сосредоточен на цепочках поставок, стратегии и финансовых показателях, то Тернус, как пишет Bloomberg, технически подкован, часто вникает в мельчайшие детали на совещаниях и любит говорить, что культура Apple основана на найме инженеров, которые готовы выходить за рамки установленных ограничений.
Тернус технически подкован и часто вникает в мельчайшие детали на совещаниях.
Так или иначе, одна из основных крупных задач, ближайшая one more thing — запуск первого складного iPhone от Apple, новой категории продуктов, в которой компания тоже отстала от конкурентов почти на десятилетие.
А что Тим? На почетной пенсии Кук будет в новой должности исполнительного председателя совета директоров взаимодействовать с политиками по всему миру, сообщила Apple. Например, с Дональдом Трампом и с Китаем.
