Анастасия Василькова; коллекция одежды Choupette
В 2007 году Анастасия Василькова превратила семейную идею в бизнес, заполнив нишу качественной и доступной дизайнерской одежды для детей. Под ее руководством Choupette вырос из коллекции для новорожденных в международную сеть: сегодня бренд представлен в более чем 100 магазинах в Европе, на Ближнем Востоке, в Азии и СНГ. Ключ к масштабированию — собственная франчайзинговая модель, позволившая расти без внешних инвестиций. Анастасия занимается стратегическим развитием, построением партнерской сети и выходом на новые рынки.
Об эволюции премиального сегмента
В Choupette мы уходим от понятия «премиум» и называем себя «бриджем» — переходным мостом между премиальным сегментом и средним. Такое позиционирование мы приняли около двух лет назад, и для нас это стало сменой не столько цены, сколько философии коммуникации.
Казалось бы, бридж близок к категории «средний плюс», но это не совсем так: он все же тяготеет к премиуму. И сегодня в России покупатель в этом сегменте — довольно редкая птица. За последние два года премиум сократился вдвое, поэтому бренды, которые продолжают в нем работать, по-настоящему ценят своего клиента. Для него важна мода: он не из тех, кто считает, что детям до десяти лет тренды не нужны. Напротив, он видит свою задачу в том, чтобы с рождения воспитывать в ребенке чувство стиля. Качество одежды тоже важно: для покупателя в этой категории это база.
Родитель готов платить за моду в глобальном смысле, качество и эмоцию. Сейчас много говорят об эмоциях, но не все бренды понимают, что это такое. Однако именно это главный драйвер покупателя в офлайн. Choupette — офлайн-концепт, и для нас эмоция причастности к моде, качеству и сообществу критически важна.
Коллекция «Церемония», Choupette
О балансе между трендами и детством
Одежду Choupette мы всегда создавали коллекциями, это касается даже конвертов для выписки. Такой подход для наших дизайнеров и основателей очень важен. Скажу часто: это не всегда коммерчески выгодно, но такова ДНК бренда.
Для дизайнеров важны атмосфера и стиль коллекции, а для конструкторов — удобство, свобода движений и форма кроя. Лекала новых вещей мы всегда отстраиваем на детях. Такой подход виден в мелочах: например, у классического комбинезона кнопки часто расположены на спине, а у нашего застежки продуманы так, чтобы можно было переодеть спящего малыша, не тревожа его.
О парадоксах масштабирования
Франчайзинг, на мой взгляд, одна из самых сложных бизнес-моделей. Ее часто пропагандируют как менее рискованную: мол, развиваешься за счет инвестиций партнеров. Но создать по-настоящему работающую франшизу под силу далеко не каждой компании. Что такое франшиза? Это абсолютно готовый продукт, который ты создаешь, а потом многие годы поддерживаешь вместе с партнером. Для этого должны быть выстроены все внутренние процессы, и очень важно контролировать соблюдение стандартов в чужом, партнерском бизнесе.
Choupette пришла к франчайзингу от запроса рынка. В 2011 году мы создали этот продукт и за первый же год продали 23 фирменных магазина. Это научило нас регулярно проводить аудит собственной франшизы, чтобы выявлять проблемы как со стороны партнера, так и с нашей. Здесь есть железный принцип: чем больше франшизных точек, тем жестче должна быть франшиза. Как бы печально это ни звучало, ужесточение стандартов ожесточает и отношения, но это абсолютная необходимость.
Есть железный принцип: чем больше франшизных точек, тем жестче должна быть франшиза.
Следующей задачей для нас была международная франшиза. Нужно было не просто создать продукт, но пройти процесс омологации (официального подтверждения соответствия), перевести все процессы на английский язык, адаптировать под разные рынки. Мы справились с этим и создали целый ряд инструментов, например «Университет Choupette». Он работает в нескольких форматах: онлайн-платформа с разными уровнями доступа, интерактивные и офлайн-мероприятия, регулярные проверки «домашних заданий». Все это помогает поддерживать стандарты сети.
Я горжусь тем, что раньше, глядя на фотографию магазина, могла точно сказать, какой это город. А теперь смотрю и не могу понять. Для меня это и есть большое достижение франшизы.
Магазин Choupette во Владивостоке
О культурном коде на международных рынках
В дальнее зарубежье мы вышли семь-восемь лет назад. Изначально это тоже была реакция на запрос рынка, но со временем она переросла в осознанную стратегию. Для себя мы четко поняли: наша задача найти те рынки, где ДНК бренда максимально совпадает с локальным культурным кодом. В моде это вопрос выживания, потому что если под новый рынок нужно переделывать хотя бы 50% коллекций, требуются огромные инвестиции и мотивация, чтобы туда заходить.
Мы тестировали разные гипотезы: смотрели на Африку (Кения, Нигерия, ЮАР), Китай и Европу. В итоге выбрали Ближний Восток. Дело не только в экономике и демографии, но и в той самой близости к нашему ДНК: любовь к семье, большое количество детей, совместный досуг. И главное — схожие запросы к одежде. Бренд Choupette любит нарядность, и многие семьи и в России, и на Ближнем Востоке в повседневной жизни одевают детей более празднично, чем в Европе. Тестовые продажи в Саудовской Аравии, Кувейте, Катаре и ОАЭ это подтвердили.
Вторым успешным выходом для нас стала Индия. Это феномен, ведь эта страна — один из мировых лидеров по производству текстиля. Но индийский покупатель оказался настоящим ценителем качества тканей. Для Индии «Сделано в России» стало синонимом высокого качества.
Но переписывать ДНК бренда мы не собираемся: получится другой организм, которому потребуется еще 20 лет на развитие. Мы на такой эксперимент не идем, а просто ищем те регионы, где наш код воспринимается как родной.
Для Индии «Сделано в России» стало синонимом высокого качества.
Магазин Choupette в Дубае
О «быстрой» моде и осознанном потреблении
На мой взгляд, понятие fast fashion сегодня уже немного устарело. Сегодня даже те, кто его не декларирует, в текущих рыночных условиях вынуждены жить по этой логике. Например, мы в Choupette выпускаем новинку примерно каждые 30 дней. Если сложить все наши линии — это четыре сезонные коллекции, верхняя одежда, «Choupette Спорт», праздничная линия, белье, обувь, аксессуары для новорожденных. Формально это похоже на fast fashion, но мы это так не называем.
Когда меня спрашивают об устойчивом развитии, я всегда объясняю, что наш бренд не массмаркет. Мы делаем качественные вещи, а главное подтверждение этому — наши покупатели. Они присылают фотографии шкафов, где в коробках аккуратно сложены вещи Choupette, которые ждут второго, а иногда и третьего ребенка. Они передаются из поколения в поколение. Мне кажется, в этой простой практике и заключена главная ценность устойчивого развития: наши вещи не выкидывают.
Коллекция Sport, Choupette
О будущих винтажных вещах
Мы не ставили перед собой задачу делать вещи «вне времени», нам просто было важно создавать то, что не стыдно продавать. Но одежда бренда становится семейными реликвиями: первая крестильная рубашка, выписной комплект, наряд на первый выпускной. Их действительно жалко отдавать или выбрасывать, они хранят память.
Недавно мы проводили очередное исследование отзывов и были удивлены: максимальное количество положительных отзывов набрала школьная форма. Казалось бы, категория ежедневной носки, которая должна изнашиваться быстрее всего, а значит, потенциально вызывать больше нареканий. Если наша повседневная одежда получает такие оценки, значит, и вещи для особых случаев будут жить десятилетиями.
Это исследование стало для нас важным сигналом. Сейчас мы приходим к осознанной цели — позиционировать наши вещи как «вне времени». Наш слоган — «Лучшие моменты нашей жизни». И в каждом таком моменте есть вещь, которая хранит воспоминание о событии.
О смене поколений покупателей
Недавно друзья сказали мне: «У нас до сих пор лежит конверт Choupette, мы в нем выписывали ребенка, а сейчас идем к вам за вещами для внуков». После этого разговора я поймала себя на мысли: прошло целое поколение. Те, кто сам выписывался в наших конвертах, теперь становятся родителями. Это удивительное чувство — прожить жизнь с поколением, дать им что-то ценное, и видеть, как они возвращаются к тебе уже со своими детьми. У нас даже появилась идея, которую мы начали реализовывать: проект «Поколение Choupette», объединяющий тех, кто с нами много лет.
Но для бренда смена поколений — это всегда вызов. Миллениалы и зумеры — совершенно разные люди. Особенно трудно с зумерами: они иначе относятся к себе, к детям, не торопятся обзаводиться потомством. И наша приоритетная задача — оставаться для них актуальными. Мы проводим исследования, тестирования, опросы, чтобы понять их потребности и вкусы.
Пример нашей работы с зумерами — последняя коллаборация Todes × Choupette. Аудитория приняла ее прекрасно. Для нас это стало маркером, что мы двигаемся в правильном направлении. Сейчас продумываем новые коллаборации именно с целью быть интересными для новых поколений родителей.
Коллаборация Todes × Choupette
О насмотренности и кросс-дизайне
Насмотренность — это база. Причем не только для дизайнера, но и предпринимателя и любого управленца. Без нее невозможно сделать по-настоящему сильную коллекцию и невозможно принять верную стратегическую инициативу.
Наши дизайнеры и руководители всегда следят за трендами. Сейчас это делать гораздо проще, чем 10–20 лет назад: все в открытом доступе. Вопрос только во времени, желании и, что самое важное, в умении адаптировать. Нельзя взять тренд из взрослой моды и без изменений перенести его в детскую коллекцию, особенно для российской аудитории. Это касается всего: цветов, принтов, силуэтов.
Сегодня тренды задаются не столько домами моды, сколько мировыми домами текстиля. Именно там формируются направления за два-три года до того, как они выходят на подиум. Архитекторы и дизайнеры интерьеров часто это подхватывают, поэтому мы и видим, как похожие тренды одновременно проявляются в разных индустриях.
Сегодня тренды задаются не столько домами моды, сколько мировыми домами текстиля.
О французском флере
Когда мы создавали бренд, на рынке доминировали итальянские марки, и многие старались казаться итальянцами, даже не будучи ими. У нас был французский бэкграунд и в команде участвовал француз. Он и придумал название. Choupette — это неологизм, образованный от французского и английского, что-то вроде «любимчик, найденный в капусте». Этого оказалось достаточно, чтобы зарегистрировать товарный знак более чем в 50 странах.
Для русского уха слово, конечно, непроизносимое. Чего только не придумывали, и до сих пор придумывают. Но первые годы в нашей концепции действительно доминировал французский флер — эстетика Прованса. Позже мы от нее отошли: увеличилась возрастная матрица, мы вышли на международные рынки, нужно было соответствовать глобальным тенденциям ретейла. Камерность уступила место более современному концепту.
Но интересно другое. Все эти годы мы несли миссию российского производителя с французским именем. В первые десять лет мы пытались объяснить, что мы свои, местные, но нам не верили. До сих пор иногда слышим: «Странно, что вы не ушли в 2022-м». Думаю, дело в том, что через все кризисы мы пронесли главное: коллекционность, качество и верность своему ценовому сегменту. Какие бы бури ни происходили снаружи, на качестве нашей продукции это не отражается, это принципиально.
Коллекция «Сладкая жизнь», Choupette
Об энергии и профилактике выгорания
Я с осторожностью отношусь к термину «выгорание». Мода — одна из сложнейших индустрий именно потому, что в ней нельзя остановиться и найти время, чтобы переждать период выгорания. Потерял тренд — нагнать уже не получится. Плюс ты обязан быть креативным всегда: в коллекциях, управлении, маркетинге.
Я иногда завидую фабрикам из других сфер, где годами выпускают 500 моделей и этого достаточно. Choupette выпускает больше 900 новых моделей в год. Это колоссальный объем. Я человек не творческий, отвечаю за продажи, и для меня самой загадка, откуда дизайнеры берут вдохновение с такой регулярностью.
Коллекция «Бриллианты», Choupette
Личного режима как такового у меня нет. Когда очень устаю и иду на работу, то думаю: как же мне повезло, что я продаю красивую детскую одежду, это вдохновляет. Недавно поймала себя на мысли: если бы у меня было все, куда бы я пошла? И поняла, что хочу на работу. При всех возможностях я выбираю работу, наверное, это главное.
Но перезагружаться нужно. У меня два способа. Первый — яхтинг. Я шкипер, и, когда выходишь в море, мысли буквально выдуваются из головы. Она становится пустой, и в этой пустоте рождаются стратегические идеи. Второй способ перезагрузиться — обучение. Учиться самой или преподавать — для меня одинаково. Если я не учусь больше пяти лет, начинается ментальная ломка.
О предпринимательской интуиции в кризисы
За почти 20 лет мы прошли через самые разные кризисы. И каждый раз казалось: все, конец. Но всегда находился выход. Важный урок, который я вынесла: интуиция — это хорошо, но ее доля в успехе не больше 20%. Все остальное — это команда. Если у тебя нет хорошей команды, из кризиса не выбраться. Это как с яхтой: в спокойной воде капитан справится сам, но в шторм можно выйти только вместе.
Самое нестандартное и рискованное решение пришлось на пандемию. Для офлайн-бренда закрылось 90% каналов продаж, перспективы были туманны, и я была уверена, что это конец. И тут родилась идея шить защитные комбинезоны. Это решение стало спасением. Мы нашли каналы сбыта и, главное, не остановили производство основных коллекций. Когда локдаун сняли, мы вышли на рынок с готовым товаром вовремя. Настоящее чудо.
Интуиция — это хорошо, но ее доля в успехе бизнеса не больше 20%. Все остальное — это команда.
О команде как продолжении ценностей
Меня научили, что команде надо посвящать больше 50% своего времени, потому что только она способна реализовать все задачи, которые ставит основатель.
При найме я всегда смотрю на баланс hard и soft skills. Профессионализм и опыт — это обязательно. Но ключевой вопрос — «А какой это человек?». Первое и главное для меня, чтобы в человеке была порядочность. С ним можно не сходиться в деталях, спорить, искать решения, но отношения и коммуникация всегда должны оставаться здоровыми.
Второй важный аспект при выборе — это «химия». Звучит эфемерно, но это реально работает. Либо вы с человеком близки по духу, либо нет. Если «химии» нет, даже самого классного профессионала не стоит вводить в ближний круг. У команды должна быть общая «химия», один человек с другим зарядом способен расстроить всю работу.
О главной точке отсчета
Как и любому человеку, мне важно удовлетворение от того, чем я занимаюсь. Я строю бизнес, он нравится людям. Но главные моменты случаются не когда я смотрю на цифры, а когда слышу приятные слова от клиентов. Отзыв о том, какое решение мы приняли, какой коллаб сделали, или просто фраза: «Как красиво малышка выглядит в вашем платье». Казалось бы, банальность. Но эти слова имеют огромное значение, я буквально взлетаю после них. И внутри себя я говорю: да, я все делаю правильно.
