Оксана Масюкова и Ольга Романова
Коллаборации между брендами уже сложно назвать просто маркетинговым инструментом — скорее сегодня это способ сформировать более цельный опыт для клиента, который повысит его лояльность и, как следствие, усилит бизнес-направления двух разных индустрий.
Совместный проект Romanovamakeup и отеля «Арарат Парк Хаятт Москва» стал примером такого подхода в сферах красоты и гостеприимства. В рамках коллаборации уже второй год подряд весной гостьи получали косметичку с тревел-форматами продуктов для макияжа и очищения кожи — она ждала их в номере отеля.
Какие задачи с точки зрения бизнеса вы ставили перед коллаборацией и как измеряете ее успех?
Оксана Масюкова: Для нас это в первую очередь имиджевый и коммуникационный проект. Он работает на восприятие отеля как пространства, где продуманы даже небольшие детали, и усиливает эмоциональную связь с гостем. Успех мы оцениваем через отклик гостей, интерес к проекту и то, насколько он улучшает общее впечатление от проживания. Если гость проигнорировал продукт, то для нас это означает провал коммуникации. Если он пользуется этим дальше, значит, мы попали в точку. Если же гость рассказывает о своем опыте друзьям, возвращается к нам, значит, кампания сработала именно так, как надо, — на уровне ощущения, а не формы. И это гораздо ценнее, чем краткосрочный коммерческий эффект.
Отличается ли косметичка для путешествий от домашнего набора?
Ольга Романова: Нет, потому что привычный базовый макияж не зависит от географии. Он присутствует в жизни женщины в любое время и в любом месте. Скорее меняется формат — в путешествиях важно удобство. Поэтому в косметичке были тревел-форматы бестселлеров Romanovamakeup: тушь для ресниц, хайлайтер, карандаши, мицеллярная вода. Это полноценные средства в более компактном размере.
Привычный базовый макияж не зависит от географии. Он присутствует в жизни женщины в любое время и в любом месте.
Ольга Романова
Есть ли ощущение, что бьюти-рутина в поездках упрощается?
Ольга Романова: Все зависит от формата путешествия и сценария. С одной стороны, усилилась роль эстетики и визуального контента, и макияж становится частью образа. С другой стороны, заметен тренд на минимализм. В более расслабленных поездках достаточно базовых продуктов: консилер, румяна, тушь для ресниц. Все зависит от того, какой опыт женщина хочет прожить и сохранить.
Что для бьюти-бренда дает партнерство с люксовым отелем?
Ольга Романова: Лично для меня партнерство с отелем — это очень вдохновляющая идея. Я много путешествую и всегда обращаю внимание на детали: архитектуру, дизайн, сервис, сценарии пребывания. Romanovamakeup про естественную красоту и простоту использования. «Арарат Парк Хаятт Москва» — про внимание к деталям и выверенный гостевой опыт. Важно, чтобы косметика встраивалась в этот опыт органично, становилась частью отдыха и делала пребывание в отеле еще более запоминающимся.
Оксана Масюкова: Коллаборации, как наша, не просто канал знакомства, а инструмент формирования отношения к бренду. Через реальный опыт они влияют и на узнаваемость, и на лояльность гораздо глубже, чем традиционные маркетинговые форматы. К тому же роль деталей в отеле, таких как велком-комплементы, существенно выросла. Именно через них создается общее впечатление. Но важно не количество, а уместность — они должны быть логичным продолжением проживания, а не для галочки. Партнерство — это не про логотип, а про усиление конкретной части гостевого опыта.
Оксана Масюкова
Каков для вас критерий идеальной коллаборации?
Оксана Масюкова: Очень важен выбор партнера по совпадению ценностей: чтобы он понимал контекст и умел работать в нем деликатно, не конкурируя. Если коллаборация становится продолжением продукта, а не надстройкой над ним, значит, все сделано правильно.
Сегодня бренды делают огромное количество коллабораций. Как не потеряться в этом потоке?
Оксана Масюкова: Сильная коллаборация всегда основывается на сути самого продукта. Если он органично встроен в опыт потребителя, как в нашем случае, то он и воспринимается естественно.
Если коллаборация становится продолжением продукта, а не надстройкой над ним, значит, все сделано правильно.
Видите ли вы в последние годы изменения в поведении потребителя?
Оксана Масюкова: Потребитель стал более внимательным к деталям, научился быстрее считывать формальный подход. Раньше можно было удивить формой, сейчас работает только содержание. То есть хороший номер, сервис, еда — это уже не аргумент. Аргумент — насколько гостю удобно и комфортно в процессе проживания.
Ольга Романова: Поведение покупателя косметики тоже заметно изменилось. За последний год ощущаются изменения в экономике, и аудитория более разумно относится к выбору. Стало заметно, что в кризисные моменты ключевым фактором становится доверие к бренду.
Насколько вырос запрос на функциональность и универсальность продуктов?
Ольга Романова: В силу экономических изменений такой запрос, конечно, сильно вырос. Хочется сказать, что наша концепция с минимальной выверенной продуктовой матрицей и максимальным функционалом хорошо вписывается в сегодняшние реалии, где потребитель формирует базовый макияж с небольшим количеством продуктов, которые при этом эффективно работают каждый день.
