Сооснователь 4Forms Светлана Коновалова — о работе с большими размерами

Самый главный стереотип заключается в том, что мода существует только для худого, стандартного тела. Обладательницы пышных форм как будто остаются за кадром. Им достается не стиль — а компромисс: «что налезло, то и носят». Мы целенаправленно этот стереотип ломаем, показываем, что мода не имеет размера, а женщина может быть разной — и при этом красивой. Наши клиентки — это те, кого дизайнеры и бренды долгое время не замечали, ничего для них не создавали. Второй стереотип — плюс-сайз-одежда должна «прятать». Раньше в буквальном смысле бренды выпускали чехлы — бесформенные и обезличенные вещи. Наша одежда, наоборот, не скрывает, а подчеркивает фигуру.

Мы росли в турбулентное время: сначала пандемия, затем экономические колебания — все это сильно повлияло на рынок. Менялось поведение клиента: вырос запрос на осознанное потребление и реальную ценность продукта; решения стали более взвешенными, импульсных покупок — меньше. Все происходило очень быстро, и нам приходилось так же быстро адаптироваться. Но, как ни странно, именно эти обстоятельства нас сформировали. Во-первых, бренд гибкий — мы очень быстро отказываемся от того, что перестает работать. Например, в контенте: форматы съемок и подача, которые давали результат еще месяц назад, сегодня могут не откликаться — и мы не держимся за них, а оперативно ищем новые решения. Во-вторых, мы близки к клиенту: не строим гипотезы просто так, а слушаем, что нужно женщинам, как и чем они живут, и трансформируем это в продукт и наше общение. И, конечно, наша сила — команда. В кризисных ситуациях особенно важно, чтобы люди внутри разделяли одни ценности. Когда есть доверие и готовность вместе идти вперед без оглядки на прошлое — это дает устойчивость даже в нестабильные периоды.

Идти против логики рынка. Когда вокруг все говорят: «Делайте проще, понятнее, безопаснее, чтобы точно продавалось» — мы делаем наоборот. Когда все делают идеальные студийные, глянцевые съемки, мы идем в сторону живых историй. Например, в нашей новогодней кампании героиня бежит в объемном костюме с лыжами в студии со «снегом», а уже в другой — атмосфера советского кино: с оливье и душевными песнями под гитару. В кампании к 8 Марта, когда рынок традиционно показывает идеальные, «отполированные» образы женщины, мы пошли в противоположную сторону. Показали реальную женщину в реальных обстоятельствах: сильную и уставшую, собранную и живую, в роли жены, мамы, профессионала. Не только в моменте «красоты», но и в быту, в движении, в настоящей жизни. Кампания «Она — женщина» получилась контрастной, но именно в этом и есть правда. Мы делаем так, как чувствуем. Не становимся «удобнее», чтобы угодить. И это всегда риск, но в этом и есть энергия бренда.

Когда ты делаешь честно — это чувствуется. И клиент отвечает тем же.

Мы не работаем по принципу «взять все, что сейчас модно». Мы фильтруем тренды и оставляем только те, которые можно адаптировать под фигуру, которые усиливают силуэт и в которые мы сами верим. Взять жакет — один из ключевых айтемов бренда. В этом сезоне мы переосмыслили тренд на деконструкцию: сделали модель в комбинированную полоску с дизайнерскими элементами — открытыми стежками, торчащими нитями, ощущением «незавершенности». При этом мы сохранили четкую посадку и выверенные пропорции, чтобы вещь не теряла функциональность. Если говорить в процентах, то это баланс, но с акцентом на носибельность. Наша задача не просто «показать тренд», а сделать так, чтобы он работал на женщину.

Очень часто знакомство с брендом начинается с жакета. Это вещь, которая буквально собирает силуэт: выстраивает линию плеч, формирует талию, дает ощущение статуса и уверенности. У нас есть классические модели — черные и белые с золотыми пуговицами, уже ставшие узнаваемыми. Но для нас очень важно не останавливаться в базе. Мы много экспериментируем с дизайнерскими решениями: играем с фактурами, цветом, деталями, которые сначала почти не заметны, но создают ощущение «особенной вещи». Например, одну из наших новинок клиентки прозвали «жакет с секретом» — это модель с объемными плечами и красной подкладкой внутри.

Мы любим работать с материалами (например, экозамшей), маленькими дизайнерскими нюансами, которые делают вещь живой. И, наверное, именно поэтому жакет у нас — это не просто базовая вещь, а инструмент и высказывание одновременно.

Они изменились кардинально — стали увереннее, требовательнее, внимательнее к себе. Если раньше женщины приходили с запросом найти одежду, которая поможет им скрыться, то сегодня они выбирают осознаннее. Причем это выбор всегда про эмоцию и совпадение, про то, как ты чувствуешь себя в процессе. Именно поэтому в наших магазинах нет продавцов, у нас стилисты — профессионалы, которые могут собрать образ, поддержать и просто быть рядом.

Иногда сервис про мелочи — донести пакеты до машины или проводить под зонтом, но именно из этих мелочей и складывается восприятие бренда.

Лояльность всегда строится через отношение, ее невозможно «заслужить» скидками. Мы стараемся быть рядом: через сервис, контент, диалог. У нас встроен личный бренд основателей — меня и Екатерины Коноваловой. Мы не отделяем себя от бренда: активно присутствуем в контенте на страницах самого бренда. В офлайне то же самое — мы лично участвуем в клиентских днях и мероприятиях, общаемся, знакомимся, проводим время с нашими клиентками.

В прошлом мы году запустили женское сообщество 4Forms. Это разные форматы мероприятий: от камерных бранчей в особняках до гастроужинов в мишленовском ресторане. Ценность не только в месте, а в том, с кем ты приходишь и с кем проводишь время. В атмосфере, где тебя понимают, принимают и где ты можешь быть собой. Мы создаем пространство, в котором женщина чувствует себя частью чего-то большего. И для нас очень важно, что мы, как основатели, всегда в диалоге: общаемся, слушаем, делимся. И, наверное, именно из таких моментов благодаря этой искренности и рождается настоящая лояльность.

Сегодня помимо Москвы и Санкт-Петербурга мы видим сильный спрос в регионах. В топе — Екатеринбург, Новосибирск, Казань, Краснодар и Красноярск. Конечно, мы думаем над расширением, и в приоритете города-миллионники, в которых уже есть рынок в среднем ценовом сегменте.

Нам важно не просто найти партнера, а найти человека, который будет разделять наши ценности, потому что 4Forms не только про продукт, а про отношение к женщине. Кроме того, мы будем смотреть на несколько ключевых вещей: управленческий и предпринимательский опыт, вовлеченность — для нас критично, чтобы партнер был внутри процесса, а не «наблюдал со стороны». Гибкость мышления (рынок быстро меняется, и важно уметь адаптироваться), готовность учиться, потому что у нас есть свои стандарты работы — и их надо принять.

Отдельный момент — это отношение к клиенту. Мы строим теплый, внимательный сервис, и нам важно, чтобы партнер разделял и усиливал наш подход, а не упрощал. Финальное решение мы будем принимать по результатам обучения. Потому что франчайзинг для нас это не про количество точек, а про качество каждой из них.

Таких ниш много. Наши клиентки интересуются буквально всем — и купальниками, и нижнем бельем, и спортивной одеждой, и даже мужским ассортиментом. Мы слышим их, рассматриваем варианты, но действуем аккуратно. Тестируем и используем стратегию маленьких шагов: например, добавляли домашнюю одежду в дропы и делали первые попытки с купальниками. Сейчас смотрим в сторону аксессуаров собственного производства, разрабатываем небольшие спортивные аксессуары. И снова — очень точечно, небольшими дропами.

Дальше все зависит от реакции аудитории — если видим отклик, усиливаем, углубляем ассортимент. Если нет — спокойно идем дальше. Мы не даем пустых обещаний, потому что рынок показывает: все может сложиться не так, как ты планировал. Мы за честный подход: сначала проверить, потом масштабировать.

Действительно, мы делали первые шаги — выпускали лыжный костюм. При этом не уходили в какой-то «суперспортивный» подход: не использовали специализированные ткани, не строили отдельное производство под это. Мы работали так, как умеем лучше всего — через нашу экспертизу в конструкции. Нам было важно, чтобы вещь стройнила, красиво сидела и при этом была функциональной зимой. У нас не было задачи делать специализированную одежду для спорта. Скорее — выйти на новую аудиторию, посмотреть на ее реакцию.

Но при этом мы четко понимаем свои сильные стороны. И это не спортивная линейка. Наша сила — в деловой группе. Вот там мы действительно усиливаемся, развиваемся, ищем решения. Если говорить про ткани и производства, мы сейчас решаем более прикладную задачу — снижение себестоимости. И уже под нее ищем новые ткани и производства.

Мы изначально, когда выходили на рынок, сделали ставку на контент, взаимодействие с аудиторией и связь с ней. Основной рост нам по-прежнему дают собственные каналы: социальные сети, живой, необычный, яркий контент, живое общение. Плюс — личный бренд нас, основателей, внутри этого контента. Потому что людям сегодня важно видеть не просто рекламу, а настоящую жизнь бренда. Кроме того, хорошо работает сарафанное радио. Наш сервис, атмосфера, внимание к деталям — это то, что приводит нового клиента. При этом классическая прямая реклама работает все хуже, аудитория устала от «купи сейчас». Сегодня выигрывают бренды, которые умеют быть честными, полезными и близкими.

Мы живем кварталами, но анализируем — ежедневно. Потому что мир меняется слишком быстро. И если ты не смотришь на цифры каждый день, ты уже опоздал. Мы не пытаемся соответствовать рынку. Мы строим свой. И, возможно, впервые — делаем моду честной.