Директор Trend Island Николай Константинов — о трансформации универмагов

По данным Trend Island, в 2025 году средний поток посетителей снизился примерно на 5–6% относительно прошлого года. Мы связываем этот тренд отрасли с более рациональным потреблением: люди стали осознаннее планировать траты и реже совершать спонтанные покупки.

В этом году к нам присоединилось около 60 брендов, среди них — Fashion Rebels, Alabel, Belle Frog, HOMME+less и другие. И это еще не все — до конца года список пополнится еще несколькими новыми для нас именами.

У нас постоянная ротация — это часть нашей концепции. Миссия Trend Island — открывать для аудитории новые, интересные проекты, давать молодым талантам возможность заявить о себе. Мы регулярно обновляем селекцию: кто-то представлен в формате поп-апа на ограниченный период, кто-то остается надолго. Это позволяет поддерживать актуальность ассортимента и интерес со стороны посетителей. Пространство не бесконечно, поэтому ключевой принцип — качество отбора и то, насколько каждый бренд вписывается в нашу концепцию и атмосферу.

Мы поддерживаем баланс и разнообразие. У нас соседствуют разные направления: от минимализма и классики до концептуального стритстайла и авангарда. При отборе обращаем внимание на качество, дизайн и общее впечатление от бренда — насколько органично он впишется в пространство и нашу кураторскую селекцию. С нами можно начать сотрудничество с формата поп-ап, а потом мы вместе определяем, как развиваться дальше.

Нам можно прислать запрос на почту — мы читаем каждое письмо и стараемся всем отвечать. Важно, чтобы у проекта была четкая презентация, из которой понятен ассортимент марки.

Важна работа с визуальным оформлением: то, как выглядит корнер, влияет на все — внимание, узнаваемость, продажи. Если бренд вкладывается в оформление, использует креативные элементы, нестандартные конструкции или просто создает атмосферное пространство, он автоматически привлекает внимание, даже если покупатель видит его впервые.

Мы всегда поддерживаем в этом: консультируем по мерчандайзингу и оформлению, помогаем найти баланс между индивидуальностью и общей эстетикой универмага. У комитентов с корнером есть возможность создать дополнительный временный формат — поп-ап. Это отличный способ заявить о себе по-новому или представить лимитированную коллекцию.

В основном в возрасте 25–35 лет, но при этом у нас есть и довольно большой сегмент 35+. Это люди с доходом от среднего и выше, в основном из сфер креатива, медиа, бизнеса. Они не гонятся за трендами, устали от однообразия массмаркета, поэтому у нас хотят собрать образ, который отразит их индивидуальность. Кто-то приходит за конкретными брендами, кто-то просто ищет вдохновение. Кроме того, для этой аудитории важно, чтобы за вещью стояли идея, история и особый смысл. Trend Island помогает им не просто покупать одежду, но и чувствовать себя частью живого модного сообщества.

Покупка перестала быть импульсом — теперь это обдуманное решение. Мы видим, как растет доля «целевых визитов»: покупатель приходит за конкретным брендом или коллекцией, а потом открывает для себя новое уже через примерку и живое общение с консультантом в корнере.

В офлайн-пространство приходят не просто за выбором (ведь и онлайн он есть), а за дополнительной ценностью: сервисом, атмосферой, ощущением, что им уделяют внимание. Онлайн удобен, но там избыток вариантов, что утомляет, поэтому люди все равно приходят увидеть вещь вживую, примерить ее и получить эмоциональный опыт.

Сейчас выигрывают те пространства, которые дают больше, чем просто широкий ассортимент. Мы уделяем большое внимание сервису: у нас есть отдельная VIP-примерочная с идеальным светом, зеркалами, водой и зоной отдыха. Если вещь не подошла, консультанты предложат аналог по силуэту, ткани и размеру, помогут собрать образ — такой уровень внимания в онлайне недостижим.

Это укладывается в глобальный тренд, когда офлайн — не просто точка продаж, а часть впечатления. По всему миру магазины превращаются в вау-пространства, которые дают эмоцию и повод прийти прямо сейчас — через pop-up-форматы, капсулы, события.

Trend Island в целом одно из первых fashion-пространств в России, где выстроена системная работа с профессиональным сообществом. Сейчас в нашем комьюнити уже более 700 стилистов, и их число продолжает расти. Мы не просто привлекаем экспертов, но и вкладываемся в развитие индустрии. У нас есть партнерство с Fashion Factory School, чьи студенты могут проходить у нас практику. Позже они возвращаются и приводят своих клиентов.

Для всех посетителей в пространстве Trend Island в «Авиапарке» работает услуга персонального шопинга — это премиальный сервис, но у нас он бесплатный. Клиент может заранее записаться, рассказать, что ищет и к какому событию, указать размеры и предпочтения. К его приходу стилист готовит капсулу, собранную под конкретные задачи и стиль жизни.

Кроме того, в нашем лектории регулярно проходят встречи и презентации специально для профессионалов. Они знакомятся с новыми коллекциями, PR-поводами, расширяют связи. Это укрепляет сообщество, и все оказываются в выигрыше: стилисты получают новые знания и вдохновение, бренды — дополнительное внимание, а клиенты — более точные и персональные рекомендации.

Да, мы отмечаем, что это становится естественной частью клиентского опыта. Например, та самая услуга персонального шопинга становится все более привычной для людей: количество записей стабильно растет. Мы планируем в ближайшее время расширить этот сервис: запустить его в нашем пространстве в «Европейском» и увеличить число стилистов, которые работают в рамках этой программы.

Мы конкурируем не скоростью доставки, а качеством сервиса и уровнем внимания. У нас продуманное пространство — например, удобная навигация, примерочные с идеальным светом и зеркалами. Экспертиза команды и умение ориентировать человека в пространстве — это то, что отличает нас от онлайн-магазинов, и именно эта ценность будет только расти. Кроме того, в Trend Island благодаря событиям и сервису даем людям не просто покупки, а эмоции и ощущение комьюнити. Именно это помогает нам уверенно конкурировать с онлайн-ретейлом.

Мы относимся к технологиям спокойно и прагматично. Многие бренды сейчас гонятся за вау-эффектом — ставят, например, VR-зеркала, которые красиво выглядят, но на практике ими неудобно пользоваться. Мы же стараемся внедрять те решения, которые действительно улучшают клиентский опыт.

Сегодня продавец, по крайней мере в Trend Island, не просто человек, который найдет нужный размер или принесет вещь со склада. Он выступает проводником между брендом и клиентом. Его задача — помочь понять, что именно подходит человеку, познакомить с эстетикой и идеей коллекции. В каждом корнере у нас работают специалисты, которые отлично знают ДНК бренда, ткани, посадку и особенности коллекций. Они сами визуально отражают атмосферу марки, потому что они ее разделяют и чувствуют. А еще они могут предложить альтернативу, собрать образ целиком, в том числе комбинируя вещи из разных корнеров.

Сейчас мы пересобираем нашу маркетинговую стратегию. В фокусе — CRM и персонализация клиентского опыта, развитие комьюнити, работа с инфлюенсерами, коллаборации с релевантными проектами и брендами, а также сильный визуальный контент. Отдельное внимание уделяем BTL (below-the-line, «под чертой», — набор маркетинговых инструментов, которые предполагают прямое, персонализированное взаимодействие с узкой группой целевой аудитории) и специальным проектам — именно они создают эмоциональные поводы, события и впечатления. Все это помогает наладить осмысленную коммуникацию с аудиторией: не просто привлекать внимание, а формировать долгосрочную лояльность.

Раньше универмаг был местом, где хранили и продавали широкий ассортимент, а теперь покупатели идут туда не столько за вещами, сколько за впечатлениями. Магазин становится пространством эмоций и сервиса — туда приходят провести время, пообщаться, вдохновиться.

Мы видим, что по всему миру ретейл меняется именно так: большие форматы постепенно исчезают, появляются более компактные и продуманные пространства, где все сделано для комфорта и вовлечения. Атмосфера становится ключевым фактором: людям важно не просто увидеть одежду, а почувствовать бренд — через подачу, эстетику, персональное общение. Молодая аудитория, особенно зумеры, воспринимает шопинг как часть досуга, поэтому интерьер, интерактив и фотогеничные зоны теперь часть опыта, а не украшение.

На фоне избыточного выбора в онлайне офлайн, наоборот, выигрывает за счет кураторства — сейчас важен не объем, а отбор, возвращается бутиковый подход. В России этот тренд особенно заметен: на месте международных сетей появились концептуальные пространства, которые поддерживают локальных дизайнеров, открывают новые имена и выступают экспертами.

Следующий шаг — персонализация и событийность. Универмаги становятся центрами общения: здесь проходят презентации коллекций, лекции, клиентские дни, живые встречи со стилистами. Это создает атмосферу сообщества, в которой клиент не просто покупатель, а участник жизни бренда.

Ну и, конечно, огромную роль играет команда. Продавцы теперь — настоящие амбассадоры. Фактически это стилисты и микроинфлюенсеры, которые создают тот самый живой контакт, ради которого люди по-прежнему выбирают офлайн.

Мы сосредоточимся на развитии комьюнити и WOW-маркетинге — будем запускать яркие, заметные активности. Впереди и несколько интересных коллабораций, о которых скоро расскажем. Мы усиливаем CRM и программу лояльности, а также делаем акцент на персонализации клиентского опыта. Планируем расширить взаимодействие со стилистами, выстраиваем системную работу с инфлюенсерами и пересобираем наши соцсети — хотим, чтобы они стали интереснее и ближе к запросам аудитории.