РБК начал осень с громкого запуска: теперь новости и аналитику в разных сферах — от экономики до лайфстайла — можно слушать в радиоформате. Настраиваясь на волну, мы много думаем о звуке и его проявлениях, об умении слышать по-настоящему. Многоголосие взглядов и мнений обрело метафорическое воплощение: на «Маяковской», одной из самых красивых станций Московского метрополитена, который в этом году отметил 90-летие, прошел концерт Теодора Курентзиса и оркестра musicAeterna.
Генеральным партнером концерта, как и всего запуска Радио РБК, стал «Т-Бизнес». Финансовой экосистеме, объединяющей более полутора миллиона предпринимателей, созвучно движение вперед смыслов и идей. «Т-Бизнес» помогает звучать не только идеям, но и целым отраслям — благодаря авторской программе «Дело говорит» на Радио РБК. Это пространство для диалога между деловым медиа, говорящим на языке фактов, и предпринимателями, способными обогатить его реальным опытом и мнением. В программе эксперты обсуждают вызовы, с которыми сталкиваются компании, и дают честные ответы на вопросы бизнеса. Тем самым «Т-Бизнес» подчеркивает разницу между слушать и слышать — аналогично лозунгу проекта «РБК Визионеры» «Не смотреть, а видеть».
Какие точки пересечения РБК и «Т-Бизнеса» вы учитывали, когда заходили в партнерство?
У нас примерно одна целевая аудитория. Мы говорим о предпринимателях любого масштаба, о тех, кто делает бизнес здесь и сейчас. В основе позиционирования «Т-Бизнеса» лежит слоган «Дело делается». Он о том, что мы забираем на себя часть рутинных задач, чтобы бизнес смог сфокусироваться на своем развитии. Даем технологические инструменты, ровно как РБК дает полезный контент и оперативные апдейты, которые помогают предпринимателю ориентироваться в повестке, так или иначе влияющей на бизнес.
Поддержка запуска радио стала для компании не просто спонсорством, а частью стратегии. В чем она заключается?
Нам было важно поддержать запуск Радио РБК, хотя мы понимали, что на старте у проекта еще не будет больших охватов. Но это действительно особенное событие для медиа-индустрии, в которой не так много прицельной бизнес-информации на радиоволнах. Кроме того, «Т-Бизнес» держит фокус на креативные, нестандартные интеграции. Мы хотели стать не просто генеральным спонсором запуска, а пойти дальше — в сторону более нативной целостной истории, чтобы построить правильные ассоциации с брендом. Поэтому мы поддержали концерт оркестра musicAeterna под управлением Теодора Курентзиса на закрытой станции метро «Маяковская». Участвовали в обсуждении на каждом этапе планирования события, чтобы оно отвечало в том числе и нашим высоким стандартам.
Мы оцениваем метрики, доверяем партнеру (а главное — реальным отзывам слушателей о том, что мы делаем полезное дело) и в целом видим эффективность. Но это новый для нас формат, эксперимент, который к тому же хочется масштабировать. Отчасти эта коллаборация — прыжок веры.
И все-таки: почему именно радио?
Базово мы — компания математиков и аналитиков: все тщательно просчитываем, строим эконометрические модели и прогнозируем эффективность любых инвестиций, и поэтому у нас есть понимание, куда вложить каждый рубль, чтобы он принес максимум результата. Это касается как медиа-, так и перформанс-каналов. Мы ищем эффективный микс маркетинговых активностей, который бы не только влиял на наши бизнес-задачи, но и усиливал бренд.
Эконометрическое исследование также позволило понять, что радио для нас — один из самых эффективных каналов коммуникации. И, возможно, недоинвестированный.
Это новый для нас формат, эксперимент, который к тому же хочется масштабировать. Отчасти эта коллаборация — прыжок веры.
В чем особенность b2b-проектов «Т-Бизнеса»?
На самом деле, в b2b такой же набор активностей, как и в b2c, ведь в конечном счете на обратной стороне сидит такой же человек, просто с другими характеристиками. Отличаются только задачи, рекламные механизмы, каналы размещения и креативы.
Например, мы замечаем, что для крупного бизнеса важны мероприятия — единственные в своем роде, необычные, те, где можно пообщаться с людьми из бизнес- и культурных сфер. Поэтому мы делаем много своих мероприятий и участвуем в партнерских. В прошлом году провели мероприятие с пианистом Денисом Мацуевым в рамках «Т-Двора» (летний фестиваль от Т-банка) и отметили, что оно очень хорошо попало в нашу аудиторию. В этом — концерт оркестра с Теодором Курентзисом, который превзошел все наши ожидания. В том числе в плане конверсии гостей, несмотря на довольно непростое время для события: два часа ночи, четверг, метро. Изначально мы опасались, что немногие примут приглашение, но оказалось, что зря.
«Дело говорит» — авторская программа «Т-Бизнеса» на Радио РБК. Чем она отличается от других программ про бизнес?
Программа «Дело говорит», которую мы придумали вместе с командой Радио РБК, зацепила нас и названием (оно соотносится с нашим слоганом «Дело делается»), и концепцией. Нам было важно, чтобы она несла реальную пользу, а не была просто рекламной интеграцией. У программы есть УТП — внедрение искусственного интеллекта: нейросеть собирает вопросы представителей разных бизнес-отраслей — от строительства до моды и озвучивает их в эфире. Отвечают уже эксперты «Т-Бизнеса» — те, кто развивает продукты в компании, отвечает за клиентскую поддержку, принимает ключевые решения, формирует стратегию и управляет изменениями. Это тоже ценно: обычно они работают исключительно с нашими клиентами, но благодаря Радио РБК их голос теперь звучит громче, а экспертиза распространяется шире.
У программы есть УТП — внедрение искусственного интеллекта: нейросеть собирает вопросы представителей разных бизнес-отраслей, от строительства до моды, и озвучивает их в эфире.
Какие проекты и форматы кажутся вам наиболее выигрышными для продвижения банковских продуктов?
Сейчас многие компании больше инвестируют в теле- и наружную рекламу. Иногда складывается впечатление, что рынок перегрет: бренды конкурируют между собой, наращивая закупки, хотя это очень недешевый инструмент. В то же время ТВ остается самым охватным каналом коммуникации и пользуется наибольшим доверием у аудитории.
Компаниям, которые этот инструмент позволить себе не могут, приходится идти по пути креатива, причем нужно придумывать что-то действительно необычное и яркое, чтобы выделиться в эпоху рекламной слепоты. Мы стараемся задавать стандарты: отстраиваться от конкурентов, уходить от однообразия и добавлять творческий взгляд, при этом не забывая о своих бизнес-целях. Поэтому и идем в такие проекты, как запуск Радио РБК и посвященный ему концерт musicAeterna.
Будут ли такие медиапроекты играть для бизнеса не меньшую роль, чем классическая реклама?
Думаю, да. При правильном подходе — с использованием технологий, ИИ, партнерств и полезного контента — у таких проектов большое будущее. Например, у нас в «Т-Бизнесе» есть медиапроект «Бизнес-секреты». Мы много вкладываем в развитие проекта, поскольку он реально облегчает жизнь предпринимателям. Иногда владельцы или СМО компаний присылают мне материалы с «Бизнес-секретов» со словами: «Передай команде спасибо, это реально помогло».
Цели у медиапроектов могут быть разными: одни — про пользу, другие — про объединяющие механики и создание комьюнити. Важно придумывать их таким образом, чтобы они учитывали и новые технологии, и элементы из прошлого, которые способны вызвать у аудитории теплые чувства. Мы видим тренд на олд-скул, возвращение к 1990-м и 2000-м: газеты в привычном виде, конечно, уходят, но появляются новые журналы и буклеты, которые людям интересно листать.
Реклама. АО «ТБанк», erid: 2SDnjcqFwwd
