CEO Zarina — об архивной коллекции, женской силе и третьем месте

Мы бережно относимся к нашей истории. Она для нас — не замороженный архив, а фундамент ценностей и источник вдохновения. Здание, в котором находится офис, само по себе уникально: когда-то здесь находилась Женская школа рукоделия. И это был настоящий прорыв для своего времени — девушки не просто учились вышивать, они получали профессию белошвейки и учились самостоятельности. После революции здесь открылась фабрика дамского платья, которая продолжала работать даже в годы блокады Ленинграда. Это место всегда было связано с модой, и для нас эта преемственность очень важна. Сквозь всю историю бренда красной нитью проходит идея женской силы — не в привычном феминистском смысле, а в способности женщины реализовывать свой потенциал, находить свое место в мире. Преемственность выражается и в удивительной адаптивности. Не только Zarina, но и вся компания Melon Fashion Group демонстрирует способность быстро меняться, находить лучшие решения в кризисное время. При этом не теряя себя, а наоборот, усиливая и улучшая. Здорово работать в стенах, которые каждый день напоминают тебе об этом. Неслучайно мы никогда не рассматривали переезд в какой-нибудь бизнес-центр — это наше место силы, и потерять его немыслимо.

Это настоящий факт, а не маркетинговая легенда. Когда в 1990-х мы открывали первый магазин, был объявлен конкурс среди сотрудниц на лучшее название. Одна из портных предложила «Зарина» — производное от «заря», отсылающее к фабрике. Никаких глобальных исследований и тендера агентств — искренняя идея и название, с которым мы живем уже 33 года. Оно родное, теплое и идеально нам подходит.

Судя по истории и рассказам очевидцев, самыми экстремальными были «лихие 90-е». Люди, выросшие в плановой экономике, за несколько лет должны были освоить рынок, маркетинг, инвестиции. Наши портные, например, впервые выезжали за границу, учились у японских и европейских консультантов строить массовое производство. Сохранить фабрику и создать бренд в условиях того времени — это величайшее дело жизни Галины Синцовой (директора «Первомайской зари», сооснователя и почетного президента Melon Fashion Group) и всей ее команды.

Что касается моего опыта, то первым серьезным испытанием стал 2020 год и пандемия Covid-19. Мы всегда были рознично-ориентированной компанией, и вдруг все магазины пришлось закрыть: при этом продукт, поставщики, обязательства, команда остались. Возможно, прозвучит нескромно, но мы справились блестяще: нашли новые решения в маркетинге, коммерции, стремительно развили онлайн-продажи. В результате этот год для нас стал точкой роста.

Еще один пример — 2023 год. Когда многие бренды замерли в ожидании, мы начали расширяться. Открыли большие магазины, начали активно разрастаться и довольно быстро увидели классный результат. Сегодня я даже задаюсь вопросом, почему мы не сделали этого раньше.

Здесь нет одного гениального решения: это череда последовательных шагов. В первую очередь — глубокое знание своего покупателя и умение слышать его потребности. Во-вторых — сила бренда. Мы предлагаем не просто одежду, а смыслы. Сегодня конкуренция идет не за продукт, а за ценности — и мы всегда работаем на лояльность, считаем ее нашей силой и одним из главных инструментов. Например, одна из глобальных задач — стать «третьим местом». Есть дом, есть работа, а есть магазины Zarina — пространства, где можно не только купить одежду, но приятно провести время: принять участие в книжном клубе или театральном кружке. Мы хотим поддерживать нашего покупателя во всех сферах его или ее жизни, тем самым становясь брендом-другом.

У нас давно производство локализовано и диверсифицировано на партнерских фабриках в Китае, а также в Узбекистане, Вьетнаме и других странах. Для наших объемов и требований к соотношению цены, качества и скорости — это оптимальный вариант. Скачки курса и проблемы с логистикой делают процесс сложнее, но мы привязаны к ним неизбежно, а альтернатив, способных выдержать наши масштабы, практически нет.

На данный момент у нас около 300 магазинов — и это максимальный предел нашей экспансии. Поэтому маркетплейсы для нас — возможность дотянуться до еще большего числа покупателей, которые живут абсолютно во всех уголках нашей страны. Но мы не гонимся за объемами, мы прежде всего продаем бренд. Для нас важно строить экосистему, в которой розничные магазины транслируют ценности Zarina и являются тем самым местом, где покупатель может максимально погрузиться в бренд, а маркетплейсы — это один из инструментов доставки наших товаров. Мы считаем, что покупатель всегда выбирает, где ему удобнее, а наша задача — быть там.

Это был непростой опыт для нас. Как я уже сказала, мы 30 лет были «женским» брендом, много говорили про женскую силу, у нас до сих пор 90% сотрудников — женщины. Но в какой-то момент мы поняли, что готовы выйти за привычные для себя рамки и поработать с новой аудиторией. Первое время было тяжело, поскольку мы ошибочно думали, что женщины будут приходить в магазины со своими мужчинами. На деле же оказалось, что мужчина приходит сам по себе, без своей пары. Со временем мы пересмотрели концепцию мужской линейки, отделили ее от женской, поскольку у мужчин другой способ потребления, другое отношение к ценам и материалам. Сегодня это уже не просто линейка, а самостоятельный большой проект — мы научились понимать нашего мужчину почти так же глубоко, как женщину.

Мы уже сотрудничаем с экспертами из разных сфер: писателями, спортсменами, гонщиками. В прошлом году лицом рекламной кампании был Никита Ефремов, он принял участие в специальном проекте «Стиль. Смысл. Сила». В этом году мы продолжим искать героев, которые смогут вдохновить и мужчин, и наших женщин.

Сложный вопрос. Но я вернусь к началу нашей беседы — сегодня продают смыслы, а не просто красивая картинка. Важно понимать контекст времени, быть на одной волне с покупателем и выбирать амбассадоров, которые разделяют ценности бренда. Когда мы выбираем героиню, нам важно, чтобы она открывала новые грани и стороны женской природы. Например, Рената Литвинова транслировала интеллектуальность, Равшана Куркова — женственность, Любовь Аксенова — яркость, Юлия Снигирь — сдержанность. Другими словами, каждая героиня демонстрировала и акцентировала внимание на разных сторонах женщины. Но все они — про внутреннюю силу и умение быть собой.

Мы снимали в Санкт-Петербурге, и погода все решила за нас — шел проливной дождь, ветер буквально сносил с ног. Но мы не стали отменять съемку, и в итоге непогода придала кадрам аутентичности. Помимо самого города съемка проходила в атмосферных мануфактурных зданиях, что созвучно с идеей коллекции. Мы обратились к нашим архивным коллекциям в честь 33-летия бренда, но мы не копировали архив, а «разговаривали» с ним: брали силуэты, лекала, цвета, детали, переосмысливали их в сегодняшнем ключе. Получилась современная коллекция с ретроотсылками, что идеально попадает в актуальные тренды.

Платье-жакет и комбинезон. Когда их надеваешь, чувствуешь себя женственной, привлекательной, независимой и сильной. Сразу хочется надеть высокие каблуки и расправить плечи.

Я действительно пришла в компанию в 2005 году, а в Zarina работаю последние 7 лет. Мне невероятно повезло найти любимое дело, которое не надоедает, постоянно удивляет и не дает заскучать. Моя суперсила выросла из этой любви к своей работе, из необходимости постоянно учиться, уметь адаптироваться и быстро принимать решения. Я работаю в сфере, которая стремительно меняется, — каждый год происходит что-то новое и полученный опыт не дает никаких гарантий, что он пригодится при следующей кризисной ситуации. Но главное — это команда. Я собрала потрясающих людей, которые вдохновляют меня, а я — их. Это уже не моя личная сила, а сила всей команды.