Ekonika на Малой Бронной
Трудно быть брендом
Бренды закрываются один за другим, трафик в торговых центрах падает, маркетплейсы захватывают огромные доли рынка — уже не первый год модная индустрия проходит проверку на прочность, сталкиваясь с серией кризисов. Один из них — кризис потребления.
При этом эксперты сходятся во мнении, что потребитель никуда не исчезает, меняется его поведение. Он становится расчетливее и осторожнее: меньше импульсивных покупок, больше логической обоснованности. При выборе на первый план выходит не только цена, но и ценность — четкое позиционирование, философия и миссия бренда. «Совпадение интересов и концепций усиливает эмоциональный контакт, за счет чего покупатель выбирает бренд среди конкурентов, — рассказала в интервью «РБК Стиль» Ольга Чесс, основательница коммуникационного агентства «С.Ателье» и эксперт в области эмоционального брендинга. — Однажды мне попалась книга экс-главы североамериканского подразделения LVMH Полин Браун, в то время очень популярная среди русскоязычной аудитории, — «Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни». Автор говорила о том, что я интуитивно понимала, еще работая в Ulyana Sergeenko, — о сторителлинге, который раскладывается на детали, и через них передает смыслы. Мне в целом близка эта «коммуникация со смыслом», когда бренд хочет не просто продать мне сумку, а сделать это красиво, бережно, осознанно, изучив меня чуть глубже, чем просто как женщину 32 лет».
Покупка — это почти всегда эмоциональный процесс, поэтому эмоциональная связь — это то, почему люди продолжают хотеть товар и идут за ним. Она заставляет игнорировать альтернативные варианты, отдавая предпочтение «своему» бренду. В условиях перенасыщения рынка и запроса на глубину со стороны потребителей именно эмоциональный маркетинг выходит на первый план и важен для тех, кто хочет быть брендом.
Окно возможностей
Что отличает бренд от обычной торговой марки? Прежде всего цели и амбиции. «Создать не просто точку в ТЦ или страницу на Wildberries, чтобы сбыть товар, а закрепиться в памяти клиента, обеспечить его возвращаемость, — добавляет Чесс. — Среди огромного разнообразия предложений потребитель выберет то, где с ним разговаривают на языке эмоций, ассоциаций, ностальгии, цвета, звука, чтобы он проникся, запомнил тебя, полюбил и вернулся. Качество продукта тут оставляем за скобками, оно по умолчанию должно быть высоким».
В этом контексте офлайн-площадки сегодня открывают окно возможностей. Через атмосферу, впечатления и чувства создается та самая глубокая эмоциональная связь, а покупка превращается в уникальный клиентский опыт. Такой подход разделяет и бренд Ekonika, который готовится к открытию трехэтажного флагмана на Малой Бронной. «Для нас флагманский магазин сегодня — это среда, которая одновременно решает несколько задач: показывает продукт, транслирует ценности бренда и создает сценарии, ради которых клиенту хочется приходить в офлайн-пространство, — рассказывает Юлия Булгакова, директор по маркетинговым коммуникациям Ekonika. — Мы внимательно следим за международным опытом и тем, как ведущие бренды работают с experiential retail («эмоциональный ретейл». — «РБК Стиль»), превращая магазины в многосценарные пространства. При этом для нас важно не копировать решения, а адаптировать их под локальный контекст и развивать собственный визуальный язык».
Ekonika на Малой Бронной
Третье место
«Эмоциональный ретейл» — это стратегия, направленная на создание иммерсивного запоминающегося клиентского опыта. Другими словами, магазин становится «третьим местом», открытой и дружелюбной средой, где у людей есть повод объединяться, а не только покупать вещи.
«Классический формат магазина уже не работает, — убежден Эдуард Еремчук, сооснователь бюро EDXXKAT. — Ретейл сегодня выстраивает более близкие отношения с покупателем, вдохновляясь логикой гостеприимства. Так, британский модный бренд JW Anderson переосмыслил свои магазины, и теперь там продаются не только одежда, но еще и керамика, и другие предметы интерьера. Отдельная история — флагманский бутик Lemaire в Токио, который расположился в бывшем жилом доме 1960-х годов в тихом районе с садом. Таким образом бренд подчеркнул связь коллекций с домашней атмосферой».
В новом флагмане Ekonika, который занял исторический особняк, команда EdxxKat отвечает за первый этаж. С бюро бренд уже сотрудничал при открытии флагмана в ТРЦ «Атриум» и в рамках ярмарки современного искусства Cosmoscow-2024, где был представлен проект «Синяя комната». Именно эта инсталляция послужила отправной точкой для нового пространства: узнаваемые формы мебели и ключевые дизайнерские приемы интегрированы в торговый зал, где представлена коллекция Ekonika Premium. «Мы хотели создать пространство по принципу комнаты героини, — добавляет Екатерина Пятицкая, сооснователь бюро EDXXKAT. — Теплое, камерное, с характером, светлое, но не стерильное: много дерева, мягкий акцентный свет, ощущение, что ты зашел к кому-то домой, а не в магазин».
Ekonika на Малой Бронной
Важно отметить, что пространство флагмана выстроено как три самостоятельных уровня с разным настроением — от открытого и динамичного к более спокойному и уединенному. Каждый этаж раскрывает бренд по-своему и задает новые сценарии взаимодействия с ним. Второй этаж, посвященный коллаборациям, а также линиям Ekonika и Portal, разработан командой Da Bureau. «Эпоха просто удивлять уходит, — рассказывает Василий Портнягин, арт-директор команды архитекторов Da Bureau. — В эпоху возрастающей значимости офлайн-покупок задачи магазина действительно расширяются, но любые дополнительные функции должны быть уместны. Не нужно примерять пиджак с чужого плеча, слепо добавлять модные функции пространства. Важнее искать собственную идентичность». Именно поэтому здесь развивается уже знакомая стилистика флагманских пространств Ekonika — светлый, воздушный интерьер с акцентной оранжевой стеной (с этой концепцией петербургское бюро обошло Chanel и получило международную премию Interior Design Best of Year 2024 в категории Accessories Retail). Работая над новым проектом, Портнягин опирался на уже узнаваемый визуальный код, переосмыслив его в более актуальном ключе. В интерьере усиливаются отсылки к греческим корням бренда — через ассоциации с природными ландшафтами, каньонами, закатным светом и мраморными карьерами. Дополнительная точка притяжения и главный фотопойнт пространства — открытый балкон с видом на Патриаршие пруды.
Наконец, в оформлении третьего этажа используются более сложные фактуры и цвета. И хотя назначение этого пространства команда бренда пока держит в секрете, можно точно сказать, что здесь будет что-то интересное: два камерных торговых зала разделены небольшим помещением с DJ-станцией. Его дизайн разработан архитектором Еленой Локастовой, с которой бренд ранее сотрудничал в рамках ярмарки современного искусства Cosmoscow-2025. «В магазине мне хотелось активнее использовать черный цвет и глянец. Именно это, пожалуй, и стало связующей нитью между двумя проектами, — комментирует Локастова. — При этом интерьер получился более выразительным и контрастным, с разнообразной игрой фактур».
Ekonika на Малой Бронной
Большой греческий пирог
Привычный шопинг, примерки со стилистом, зажигательные DJ-сеты — это еще не все. На первом этаже Ekonika появится кафе Yogurt Bar. Одной из его ключевых деталей стал стеклянный куб, видимый с улицы: сквозь него можно наблюдать процесс приготовления кулури, галактабуреко и авторских позиций на основе греческого йогурта, и особенно греческих пирогов, которые будут выпекаться каждые два часа. За переосмысление греческой кухни в меню отвечает команда Applied Ingredients, а за бодрящий кофе — Rockets Coffee.
«Это наш первый долгосрочный проект в ретейл-пространстве. Ранее мы сотрудничали с модными марками, но в формате коллабораций, — комментирует Расима Исаева, соосновательница Applied Ingredients. — Этот проект — в первую очередь сотворчество с брендом. Многие идеи, замыслы и базовые ориентиры были заданы изначально, а наша задача заключалась в том, чтобы корректно и точно их реализовать. Ключевым было не столько то, что кафе находится в магазине, сколько его соответствие ценностям бренда. Мы создавали кафе, где качество продукта соответствует стандартам премиальной кофейни. В основе меню — современная греческая кухня, акцент на продуктах и подходе к еде, соответствующих здоровому образу жизни и динамике современного города». Меню достаточно компактное, но при этом необычное, а со временем оно будет обновляться и дополняться сезонными позициями и специальными предложениями.
Будущее уже здесь
Новый флагман Ekonika задуман как многослойное пространство: шопинг в камерных и уединенных залах, дегустации авторских гастрономических позиций и напитков, три самостоятельные дизайн-концепции от ведущих бюро — все это создает здесь тот самый уникальный клиентский опыт и отличает флагман от традиционных ретейл-пространств. «При подготовке проекта мы во многом опирались на концепцию «третьего места», — резюмирует Булгакова. — Такой подход позволяет формировать вокруг бренда лояльное сообщество и делает пространство точкой притяжения для друзей и партнеров. В этом смысле мы рассматриваем новый флагман как собственную интерпретацию магазина будущего, который соответствует изменившимся ожиданиям аудитории от офлайн-ретейла». И, похоже, это будущее уже наступило.
