STUDIO 29, REVALÚ
Российскую модную индустрию в начале 2025 года охватил кризис, который положил конец периоду активного роста, начавшегося на фоне ухода зарубежных брендов в 2022 году. Ежегодное большое исследование РБК раскрыло суть происходящих процессов: индустрия действительно столкнулась с серией кризисом — потребления, ценностей, рекламы, личных брендов и кадров. В ситуации, когда старые схемы больше не работают, выживание компаний стало зависеть от поиска нестандартных решений, позволяющих пересобрать бизнес в новых реалиях. Мы поговорили с основателями четырех брендов, чьи антикризисные стратегии воплощают совершенно разные — и отчасти парадоксальные — гипотезы.
Илья Булычев, BLCV
BLCV — бренд одежды из денима, который сокращает время в поисках идеальной пары джинсов. Создан Ильей Булычевым в 2002 году.
Об адаптации цен. Последнее время перед нами стояла важная задача: остаться конкурентоспособными по стоимости, не жертвуя качеством, которое ценят наши клиенты. Нам удалось уменьшить средний чек с 22 тыс. до 20 тыс. руб. благодаря глубокой оптимизации, а главное — внедрению короткого производственного цикла. Если раньше он занимал год-полтора, то сейчас сократился до трех—шести месяцев — включая анализ трендов, подбор тканей, заказ первых образцов на фабрике, распределение заказов и так далее. У короткого цикла есть несколько преимуществ. Во-первых, он позволяет избежать заморозки денежных средств на длительный срок. Во-вторых, выпуск коллекций небольшими партиями снижает риск нереализованных остатков — это избавляет бренд от лишних затрат на хранение и необходимости делать большие скидки. В итоге финансовые процессы становятся гибче: товар быстрее оборачивается, цены проще корректировать, а спрос — точнее прогнозировать.
В то же время использование короткого цикла вынудило нас отказаться от оптовых продаж, поскольку они требуют ранних поставок. Для снижения неоправданных затрат мы также оптимизировали розницу, например закрыли шоурум недалеко от станции метро «Курская» и магазин в «Авиапарке» с низкой проходимостью и открыли корнер на Покровке.
О самом нестандартном решении. Необычным для нас решением стала гибкая модель привлечения специалистов топ-уровня. Вместо того чтобы нанимать штатного маркетолога за 150 тыс. руб. в месяц, мы привлекли опытного эксперта с зарплатой 500–600 тыс. руб., но на несколько дней — и получили множество инсайтов за меньшую стоимость. Он выстроил для нас целую систему: от разработки стратегии до настройки процессов и определения ключевых показателей эффективности. По той же схеме в один из самых непростых для бренда моментов мы приглашали ассортиментного директора и финансового директора с опытом антикризисного управления. Их работа в течение нескольких дней позволила увидеть, в каких точках мы теряли деньги.
О пользе искусственного интеллекта. На данный момент матрица BLCV на 70% состоит из проверенных моделей и хитов, а на 30% — из аккуратных экспериментов. Экспериментируя, мы учитываем информацию, полученную с помощью специальных инструментов аналитики. Нам помогает сервис Fashion Matrix, который использует искусственный интеллект для исследования трендов и их жизненного цикла: он обрабатывает более 10 млн товарных единиц, определяя силуэт, цвет, детали, посадку и принты. Эта разработка показывает «путь» тренда, а также анализирует ценовые сегменты с целью поиска подходящего диапазона для выпуска новой модели. Такой подход позволяет точнее прогнозировать потенциальную популярность моделей, а значит, снижать неоправданные риски и затраты.
Об эмоциональном маркетинге. Наша стратегия сместилась в сторону сторителлинга и большей персонализации. К примеру, перед закрытием шоурума бренда мы сделали рассылку, где рассказали историю этого пространства, вспомнили ключевые события и эмоции, которые делили там с нашими клиентами. И завершили все камерным мероприятием — встречей, куда люди пришли не только за покупкой, но и за атмосферой. Для нас это стало важным моментом, связанным с доверием и личным общением.
Дарья Самкович, Divno и I AM Studio
Первый бренд Дарьи Самкович I AM Studio, основанный в 2008 году, стал пионером сегмента middle-up в России. После временной приостановки проекта в 2025-м она сосредоточилась на развитии бренда Divno, созданного в 2022 году в партнерстве с Марией Федоровой и Дилярой Хисамовой. Divno специализируется на одежде plus-size (от 50 до 64 размера), которая подчеркивает красоту девушек, а не прячет их за оверсайзом и темными цветами.
О противостоянии трендам. Мы пошли сразу против двух крупных антикризисных трендов. Один из них — развитие комьюнити для укрепления лояльности к бренду. В нашем сегменте мы уже лидируем: вокруг Divno давно есть сильное и устойчивое сообщество. Поэтому в кризис мы сместили акцент не на имиджевые спецпроекты, а на лидогенерацию — прямое привлечение новых клиентов. Сейчас активно используем перформанс-инструменты, в том числе контекстную рекламу в «Яндексе». Это работает, потому что одежду больших размеров ищут целенаправленно, а предложение на рынке до сих пор ограничено.
Еще один антикризисный тренд — производство небольших капсул — тоже не стал для нас ключевой стратегией. Мы перестали делать ставку на гибкие дропы, потому что создание plus-size-одежды требует около пяти примерок перед запуском, что делает процесс ресурсозатратным. Вместо этого мы сконцентрировались на увеличении объемов выпуска уже проверенных моделей. Мы считаем, что наращивание объемов тиража и прямая лидогенерация — ключевые точки роста для нашего бренда.
Об экспериментах. Интересный эксперимент, который себя полностью оправдал, — использование элементов ИИ для создания лукбука круизной коллекции. Это была не общедоступная нейросеть, а специальная сложная программа. Нечто похожее использовал бренд H&M этим летом при создании изображений с цифровыми двойниками моделей, которых он планирует использовать в дальнейшем. Мы тоже смогли смоделировать цифрового двойника и добиться невероятной точности в передаче фактуры ткани, фасонов и посадки. Затраты на проект оказались значительно меньше, чем на потенциальную съемку на морском побережье: использование ИИ позволило сэкономить около 1 млн руб.
О новом подходе к ценообразованию. Сейчас мы ищем разные способы оптимизации ценообразования. Например, изучаем возможность закупки тканей напрямую у поставщиков, а не через агентов. Также мы рассматриваем варианты работы с меньшей наценкой для увеличения оборачиваемости товаров. При этом пока наша ключевая стратегия — увеличение тиражей уже проверенных моделей, а вся производственная цепочка по-прежнему сосредоточена в России и Белоруссии.
О рабочих инструментах в маркетинге. Мы сократили внутреннюю команду, которая занималась производством SMM-контента, и перенаправили усилия на работу с UGC-креаторами. Этот формат оказался куда эффективнее: мы увидели заметный рост охватов, вовлеченности и переходов, а за ними — и рост продаж. Дополнительно сильным каналом стали маркетплейсы, где мы получаем постоянный поток новых клиентов.
Об открытиях и ошибках. В мае 2024 года мы перезапустили бренд I AM Studio, после того как я выкупила его у бывшего партнера. В мае 2025 мы приостановили его работу, столкнувшись с трудностями после перезапуска: в условиях кризиса аудитория оказалась не готова к сложному продукту. Настоящей неожиданностью стал ажиотаж вокруг архивного платья Michelle бренда I AM Studio после поста в социальных сетях. Публикация рассказывала о тесной связи этой модели с ДНК I AM Studio, а также затрагивала истории клиенток, которые носят Michelle годами. Пост набрал 250 тыс. просмотров, а остатки на складе были раскуплены в первые минуты после публикации. Это натолкнуло на мысль, что одной из стратегий возрождения может быть выпуск небольших дропов по системе предзаказов. Это возвращает к философии осознанности: когда люди готовы ждать вещь, она обретает ценность.
Таня Фомичева, STUDIO 29
Бренд STUDIO 29, основанный Таней Фомичевой в 2015 году, создает одежду, которая не просто отражает тренды, а помогает клиентам выражать себя. Весной десятилетие бренда Таня Фомичева решила отметить ребрендингом, который коснулся и визуального стиля, и позиционирования.
О ребрендинге. Во время кризиса нужно быть быстрым, гибким и максимально понимать своего клиента и продукт. В рамках запущенного зимой ребрендинга мы обновили визуальный стиль и смогли собрать айдентику воедино. Логотип стал более четким и геометричным — он воплощает стремление к новому. Мы отошли от черного цвета и обратились к голубому (для нас символ креативности и интеллекта) и серому (уверенность и сдержанность). Важнейшим шагом стало открытие нового пространства в «Авиапарке». В отличие от «уличного» формата магазина на Покровке, он знакомит с STUDIO 29 новую, более широкую аудиторию, поэтому главной задачей было донести наши смыслы и ценности через дизайн. Интерьер создает ощущение легкости и свежести, а суть бренда раскрывается в деталях. Например, через монограмму «29», встроенную в ручки тумб, крючки штор и паттерны примерочных. Фирменная голубая полоска присутствует в деталях интерьера, а часть текстиля повторяет костюмную ткань, из которой шьются жакеты.
О нестандартных решениях. Среди смелых шагов, помимо открытия магазина, я бы выделила обновление сайта. Это инвестиции, сделанные в непростое время, но они работают на перспективу и развитие прибыльных каналов в будущем. Хотя трафик в нашем отдельно стоящем магазине упал в два раза, продажи удалось сохранить на уровне прошлого года за счет внедрения единой системы обучения сотрудников и, как следствие, роста уровня сервиса. Теперь у команды есть четкие чек-листы, она регулярно проходит тренинги по стилизации и работе с возражениями. Это помогает держать единый стандарт качества обслуживания. Кроме того, мы пересмотрели систему мотивации менеджеров: она стала более прозрачной и напрямую связанной с динамикой выполнения планов.
О новом подходе к производству. На данный момент мы сфокусированы как на работе с Китаем (где есть широкий выбор тканей) и Турцией (которая сильна в дениме), так и с Россией — у нас отлично справляются с базовым ассортиментом. Для сокращения цикла новых разработок мы стали использовать накопленную за десять лет базу лекал. Кроме того, оптимизировали список поставщиков, оставив только тех, кто соответствует нашим стандартам качества. Это позволило снизить уровень брака до 2% и исключить риск некачественной продукции.
О съемках лукбука. Мы отказались от масштабных и затратных экспериментов и оптимизировали каталог: сократили количество фото и убрали видео в карточках товара. Это позволило снизить расходы и снимать больше образов за одну съемку. Также стали делать лукбуки с минимальными вложениями, совмещая их с каталогом. Например, летний лукбук 2025 года сняли в формате «бумажной истории»: распечатали фото моделей, вырезали их и добавили реквизит с помощью искусственного интеллекта. Мы активно работаем с ИИ-контентом.
Об ошибках. Не самым удачным экспериментом стала весенняя коллекция к десятилетию бренда, где экспериментальных вещей было больше 50%. Продажи оказались ниже ожиданий, в итоге мы остались без базовой коллекции, поскольку все ресурсы были направлены уже на производство следующей линии.
Екатерина Бай, REVALÚ
REVALÚ, бренд одежды, основанный в 2017 году, был перезапущен в 2025-м. Российский покупатель помнит его благодаря шубам из экомеха.
О перезапуске. Перезапуск в августе после шестимесячной паузы был во многом обусловлен внутренними причинами. Нам хотелось осмыслить пройденный путь и выработать позиционирование, которое отражало бы нас настоящих, а не тех, кем мы были семь лет назад.
Изначально в основе ДНК бренда были принципы этичного производства, отказ от натурального меха. Эта идея осталась основной, но дополнилась важным открытием, которое мы сделали благодаря глубинным интервью с клиентами. На их основе мы создали концепцию, которую назвали «собранные и творческие». Наши клиенты в жизни сочетают ответственность и дисциплину с интересом к творческому самовыражению. Мы поняли, что работа бренда строится на том же — собранности, необходимой для создания качественного продукта, и творчества, которое делает его уникальным. На практике осознание этой идентичности выразилось в отказе от базовых вещей: мы берем за основу классические модели, но добавляем к ним сложные элементы. Например, в новой коллекции есть яркие трикотажные воротники для пальто, джемпер с иллюзией вшитой майки, двойной кардиган и двойная рубашка.
О нестандартных решениях. Мы полностью отказались от быстрых партий и планируем выпускать не больше четырех коллекций в год. На это повлиял неудачный опыт с новогодней капсулой в 2024 году: она делалась быстро, состояла всего из трех изделий и провалилась. Мы выбрали путь раннего планирования. Он позволяет нам привозить уникальные и качественные материалы, соответствующие этичным стандартам. Сейчас мы работаем с европейской шерстью и кашемиром от таких производителей, как Loro Piana, Max Mara и Bellandi. При этом, как показала практика, лучший искусственный мех производят в Китае.
О новом подходе к производству. Ключевое изменение, произошедшее после перезапуска, — появление в команде штатного технолога, который контролирует разработку, запуск партий и выезжает на производство, чтобы проверить каждое изделие. Раньше мы делали это только после получения всей партии на складе, поэтому в случае обнаружения брака приходилось возвращать изделия на фабрику. Доработка могла затягиваться на месяц — это было критично, поскольку срок активных продаж модели по полной цене составляет около двух месяцев.
В целом мы работаем с производствами в разных городах, так как у каждого есть свои сильные стороны. Например, во Владимире хорошо шьют пальто благодаря специальному дорогому оборудованию. Изделия из трикотажа мы делаем в подмосковных Озерах. Фабрика в Москве, где производятся костюмы и рубашки, ценна для нас тем, что позволяет легко создавать экспериментальные образцы. Наш основной продукт — экошубы — шить сложнее всего: меха скользкие и плотные, не каждая швея может справиться. Поэтому мы создаем их только на производствах, специализирующихся на таких материалах: в Москве, Люберцах и Балашихе.
О маркетинге. В 2024 году мы протестировали множество форматов и поняли, что не можем отказаться от собственных дорогих съемок, даже если видео, снятое на телефон, набирает охват в 20 раз больше. На наш взгляд, такие съемки — единственный способ полностью проконтролировать картинку и сохранить целостность нашего видения. После перезапуска воплощением этой стратегии стал осенний лукбук, снятый на реальном производстве. Так мы раскрыли нашу философию «собранности и творчества»: с одной стороны, создание одежды — это творческий замысел, с другой — требующая точности и концентрации сложная работа.
