Мода на надписи зародилась еще в 1960-е годы, во время массовых митингов против войны во Вьетнаме. Тогда молодежь носила футболки с уже легендарным слоганом «Make love not war». Несколько лет спустя миролюбивые призывы сменил яростный бунт: экономический кризис 1970-х годов породил панк-движение, а дизайнер Вивьен Вествуд и ее партнер Малкольм Макларен стали рупорами протестной моды.
В их магазине «Sex» на Кингс роуд продавались нарочито порванные и испачканные вещи, латексные юбки, фетишистские аксессуары, а одним из самых востребованных товаров была футболка со свастикой и надписью «Destroy». Кроме того, дизайнер ввела моду на DIY – преображение вещи своими руками. Так что поклонники ее творчества сами наносили надписи на одежду.
В 1980-е годы на лондонскую арену вышла Кэтрин Хэмнетт, к слову, вернувшаяся после долгого молчания в моду в 2017 году. Она выпускала футболки с остроактуальными слоганами. В 1984 году Хэмнетт встретилась с премьер-министром Великобритании Маргарет Тэтчер. «Я не хотела идти на это мероприятие. Никто не хотел. Но потом поняла, что там будет много фотографов и футболка станет моим голосом», — вспоминает дизайнер. Так и получилось: на мероприятие, посвященное лондонской Неделе моды, Хэмнетт пришла в футболке с надписью «58% против першингов» (ракеты НАТО). По ее словам, увидев слоган, премьер-министр «закудахтала, как курица» и бегала от дизайнера весь вечер. «Это напоминало нелепую игру в кошки-мышки»,— рассказывала она в интервью The Guardian.
1990-е годы и начало 2000-х протекали относительно мирно. Разве что Вивьен Вествуд запустила кампанию «Climate revolution» и стала уделять много времени экологическим проблемам, вынося слоганы на вещи из своих коллекций. Во время церемонии закрытия Паралимпийских игр в Лондоне в 2012 году дизайнер вышла с огромным флагом, украшенным надписью «Climate revolution».
Приблизительно в это же время Вествуд выпустила другую, не менее известную футболку – «I’m not a terrorist, please don’t arrest me». Так дизайнер выразила негодование из-за убийства невинного Жана Шарля де Менезеса, принятого полицией за разыскиваемого террориста.
Сегодня мода снова вернулась к протесту. Кэтрин Хэмнетт с сожалением заметила, что «теперь слоганы звучат актуальнее, чем десятилетия назад». Дизайнеры затрагивают социальные, политические и экологические проблемы. Так, на последнем показе Balenciaga были представлены худи и свитеры с эмблемой WFP (World food programme) – организации, занимающейся проблемой голода. Кроме того, бренд не только пожертвовал продовольственной программе $ 250 тыс., но будет отчислять 10% от продажи вещей с их логотипом.
Британский дизайнер Ашиш Гупта говорит об иммиграции. Его футболки «Immigrant» были настоящим бестселлером в 2017 году, а при создании осенне-зимней коллекции 2017-го он «вдохновлялся» Дональдом Трампом. Надписи «Pussy grabs back», «Love sees no color» и «Nasty Woman» украшали футболки и платья, расшитые пайетками.
Футболка «We should all be feminists», представленная на дебютном показе Марии Грации Кьюри для Dior, стала отправной точкой моды на феминизм. Автор этого слогана – нигерийская писательница Чимаманда Нгози Адичи. Так назывался ее феминистский манифест, зачитанный на конференции TED в 2014 году.
Практически в каждой коллекции Dior присутствуют вещи с громкими слоганами вроде «Why have there been no great women artists», а последний показ бренда открывала модель в свитере с надписью «C’est non non non et non!» (нет – значит нет).
Настроение подхватил и Прабал Гурунг, представивший футболки «The future is female». Слоган был придуман в 1970-е годы для Labyris Books — первого книжного магазина для женщин, открывшегося в Нью-Йорке в 1972 году.
Другой отличительный тренд, все еще сохраняющий свои позиции, — логомания. «I don’t speak Italian but I do speak Moschino», «Fashion sinner D&G», «Wangover» и огромные надписи Versus, Off-White все еще присутствуют в коллекциях. Ироничнее всех эту историю в свое время обыграл креативный директор Vetements Демна Гвасалия. Он выпустил желтую футболку DHL, стоимость которой составила почти $ 300. Шалость удалась: футболка произвела фурор, и сильные мира моды платили деньги за курьерскую футболку с логотипом.
Работают ли все эти призывы и лозунги сегодня – остается только гадать. Как говорит Кэтрин Хэмнетт: «Хорошая футболка должна заставить задуматься, но куда важнее – действовать». Впрочем, сам факт, что мода не обходит неудобные темы стороной, а громко говорит о современных проблемах, иронизирует и действительно привлекает внимание общественности – уже серьезный шаг.
