За последние пару лет мы привыкли к десяткам новых названий в косметичках: российские бьюти-бренды заполнили пустоту после ухода западных гигантов. Но в 2026 году правила игры изменились. Теперь мало просто сделать красивую упаковку и появиться на маркетплейсе, ведь покупатели стали требовательнее, а конкуренция — жестче.
Вместе с экспертным жюри «РБК Стиль» составил топ-100 российских брендов косметики — как крупных игроков, так и новых имен, задающих топ индустрии. Всего в отборе участвовало 395 брендов, которые оценивалась по трем основным направлениям:
Внутри блоков — еще десять критериев:
Расспросили экспертов, почему именно эти факторы становятся определяющими, чтобы бренд стал не просто заменой, а самодостаточным средством в косметичке.
К 2026 году отечественная парфюмерно-косметическая отрасль окончательно вышла из состояния экстренного импортозамещения. Анна Дычева-Смирнова, председатель оргкомитета выставки парфюмерии и косметики InterCHARM и эксперт проекта «РБК Визионеры» в категории «Красота и здоровье», отмечает, что российская бьюти-индустрия вступила в фазу зрелости. Главный вопрос уже не в том, смогут ли локальные бренды заменить ушедшие западные марки, а в том, кто из них сможет удержать позиции на перенасыщенном рынке.
«На этом фоне проявились критические ошибки многих игроков: переоценка роли оборота без учета чистой прибыли и банальное неумение считать юнит-экономику», — отмечает Дычева-Смирнова. По ее мнению, рынок стал более презентабельным, но если смотреть на сами продукты, то становится очевидным копирование чужой эстетики без собственной идеи. «На этапе насыщения недостаточно быть просто «российской» или «красивой» маркой, — подчеркивает эксперт. — Чтобы выжить, нужно стать по-настоящему нужным и работать на «экономику лояльности», когда ценность бренда подтверждается не первым проданным флаконом, а десятым».
Чтобы выжить, нужно стать по-настоящему нужным, когда ценность бренда подтверждается не первым проданным флаконом, а десятым.
С этим согласна Дарья Красовская, основатель и генеральный директор коммуникационного бутик-агентства PR Atelier, создатель и автор телеграм-канала о красоте и здоровье Big Beauty Boss, эксперт проекта «РБК Визионеры» в категории «Красота и здоровье». Фиксируя замедление прироста новых компаний и укрепление позиций лидеров, она поясняет: «Конкуренция среди российских марок стала колоссальной, а покупательная способность и налоговые изменения диктуют новые условия. Учитывая жестокую реальность, без серьезных вложений в маркетинг бренды рискуют исчезнуть за два года».
Мария Ширшакова, основатель клиники естественной красоты NBMC, добавляет, что рынок «повзрослел» в плане восприятия со стороны потребителей. К локальным брендам перестали относиться как к компромиссу, теперь это полноценные игроки со своей эстетикой и амбициями. По ее мнению, рынок стал конкурентным, а значит, более качественным.
Главным козырем отечественных производителей является более короткий бюрократический путь, чем тот, который проходили западные бренды, когда осваивали российский рынок. Это позволяет моментально реагировать на запросы и тренды.
Бьюти-эксперт, автор YouTube-канала Risha Makeup Риша Крылова подчеркивает, что локальные марки научились выстраивать сложные структуры. В качестве примера она приводит эволюцию компании Натальи Шик: «Раньше был один бренд Shik, а сейчас — целая архитектура: Natalia Shik — это премиум-позиционирование, Shik Studio — широкий среднеценовой сегмент. Кроме того, есть бюджетные направления для маркетплейсов». Такая маневренность позволяет отвечать запросам разных покупателей и учитывать все нюансы: от климатических особенностей региона до специфических подтонов кожи.
Термотушь для ресниц Lash Sculpt Mascara, оттенок 02 Burgundy, Natalya Shik
С Крыловой согласна звездный визажист Таша Преображенская, которая отмечает, что марки начали уделять больше внимания не только качеству продуктов, но и креативной составляющей: визуальной культуре, сторителлингу, работе с комьюнити. Они ищут свою эстетику, быстрее внедряют тренды и активнее взаимодействуют с профессиональным сообществом. По ее мнению, за последние несколько лет улучшилось все: от текстур до дизайна упаковки. Это и есть главная сила — понимание базовых маркетинговых нужд в сочетании со знанием местного культурного кода.
Гель для душа Wisdom, Natura Siberica
Парфюмерный эксперт Алена Аверченкова выделяет еще один аспект — стремление к развитию. Ее восхищает способность отечественных компаний — как небольших, так и крупных — идти вперед, несмотря ни на что. «Взгляните на Natura Siberica, — говорит она, — к качеству средств и упаковки они подходят круто. А что касается сегмента парфюмерии, то бренды учатся создавать продукт, даже когда это кажется почти невозможным, потому что пока мешает строгость государственных норм».
Несмотря на видимый успех, индустрия столкнулась с проблемой вторичности. Все опрошенные эксперты отмечают, что некоторые бренды создают как компиляцию трендовых элементов — без глубокой идеи и уникальности. Дарья Красовская считает их наличие ключевой зоной роста. По ее мнению, категорически неверно делать бизнес, просто копируя соседа. «Мы видим множество брендов-близнецов с одинаковым позиционированием. К этому добавляются проблемы с наличием ингредиентов. Зачастую приходится покупать сырье за рубежом через сложные цепочки», — говорит она.
Технологическую недоступность отмечает Георгий Чемянов, пластический хирург, руководитель клиники эстетической медицины Chemyanov. Он считает, что и косметика, и оборудование российского производства совершенствуются, но сетует, что санкции ограничили доступ к международному сырью. «Логистика проходит через несколько стран, что делает производство дороже, — поясняет он. — Если бы доступ к зарубежным технологиям и сырью был свободнее, предприятия могли бы развиваться еще быстрее, а их продукция — становиться более передовой».
Мария Ширшакова также указывает на нехватку фундаментальной базы. Есть пространство для роста стабильности качества, научной глубины и технологической оснащенности, а также для формирования устойчивых брендов, которые будут существовать долго. «Пока не всем хватает инновационности и вау-эффекта, — признает Ширшакова, — когда продукт хочется не просто попробовать, а запомнить. Также рынку еще есть куда расти в плане международной конкурентоспособности и создания марок с по-настоящему сильной репутацией».
Пока не всем хватает инновационности и вау-эффекта, когда продукт хочется не просто попробовать, а запомнить.
Для качественного скачка отрасли необходимо осваивать технологические ниши, которые раньше считались прерогативой западных компаний. Татьяна Пучкова, председатель правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации, видит огромный потенциал в декоративной косметике. Делать ее в России сложно и не всегда выгодно, но именно те, кто наладит полный цикл производства в этом сегменте, получат неоспоримое преимущество.
Наталия Черкасова, основатель и генеральный директор московского клуба визажистов «Форум», призывает к созданию независимых научных лабораторий, которые будут разрабатывать формулы, изучать новые ингредиенты и свойства растений, становясь источником инноваций для всей индустрии. «Кроме того, очень хочется видеть на полках крупных магазинов продукцию российских люксовых брендов — с продуманными составами, красивой упаковкой и сильным маркетингом», — говорит Черкасова. Эксперт отмечает, что это долгий путь, но примеры вроде бренда LUVU доказывают, что российский люкс с качественными формулами и упаковкой возможен уже сейчас.
Флюид для лица Daily Glow Fluid, Luvu
Наталия Черкасова также подчеркивает, что важно использовать локальные ресурсы, в частности беломорские водоросли, тамбуканскую грязь, крымские эфирные масла. Это не только обеспечит доверие покупателя, но и станет мощным инструментом продвижения. Люди чувствуют эмоциональную связь с продуктом, когда понимают его происхождение.
Эксперты свидетельствуют: к 2026 году стоимость привлечения первичного клиента в бьюти-индустрии выросла до 5–10 тыс. руб. В такой ситуации бизнес становится рентабельным только при условии повторных продаж, что заставляет бренды бороться за лояльность каждого покупателя.
Анна Дычева-Смирнова приводит данные: «Около 65% выручки зрелых компаний формируется за счет существующих клиентов. Покупатели, которые остаются с маркой, со временем тратят на 30–45% больше. Главный вопрос для бренда сегодня не как продать первый флакон, а как сделать так, чтобы человек вернулся за десятым. Это и есть признак зрелости бизнеса».
Покупатели, которые остаются с маркой, со временем тратят на 30–45% больше.
Журналист и автор бьюти-шоу «Касательно» Мария Сарафанова добавляет, что инструментом удержания становятся узнаваемость и смыслы. То есть выигрывают те, кто постоянно напоминает о себе: через коллаборации (как Russian Beauty Guru, герой проекта «РБК Визионеры», с сериалом «Москва слезам не верит. Все только начинается»), присутствие основателей компаний в медийном поле, социальную активность. Нужно, чтобы покупатель в трех словах мог сформулировать, о чем ваш бренд.
Диффузор Detstvo, Predubezhdai
Дарья Красовская дополняет список удачных креативных решений, вспоминая витрины Predubezhdai (герой проекта «РБК Визионеры») с грустным снеговиком, новогодний адвент-календарь By Kaori и бьюти-бокс для создания карты желаний от For Me by Gold Apple. Такие активности вызывают эмоции, о них начинают писать в медиа и говорить — а это стимулирует продажи лучше любой скидки.
Нужно, чтобы покупатель в трех словах мог сформулировать, о чем ваш бренд.
Российский бьюти-рынок 2026 года — это уже не площадка для быстрых экспериментов, а серьезная индустрия со своими правилами. «Сегодня, используя продукцию российских брендов, уже можно сделать полноценный профессиональный макияж, — отмечает Риша Крылова. — У нас есть потенциал для конкуренции на международном уровне». Для этого компаниям предстоит решить три задачи: усилить научную базу, найти уникальную идентичность и научиться работать с лояльностью клиента так же виртуозно, как они научились копировать тренды.
«Будущее за теми, кто честен с аудиторией и готов инвестировать в эффективность составов, а не только в маркетинг», — резюмирует Мария Ширшакова.
Материал написан в рамках «РБК × T-Private Качество жизни»: проекта РБК о комплексном благополучии человека в партнерстве с T-Private — сервисом для состоятельных клиентов от Т-банка.
Оба проекта исходят из схожих ценностей и по-своему отвечают на запрос о качестве жизни в большом городе. T-Private делает это через персонализированный банковский сервис — с консьерж-поддержкой и партнерскими программами в сферах медицины, путешествий и недвижимости. Проект РБК «Качество жизни» дополняет этот подход редакционным контентом, объединяя материалы в трех направлениях: «Тело», «Душа», «Инвестиции».
Реклама, АО «ТБанк», 2SDnjbobjay
