Презентацию можно скачать здесь
«Микробиом», «рефрейминг», «велнес-ретрит», «вариабельность сердечного ритма», «митохондриальное здоровье», «внутренний ребенок» — инфополе, связанное с темой заботы о себе, сегодня перегружено словами разной степени сложности на стыке научного языка и лайфстайл-лексики. При этом за громкими трендами не всегда легко оценить рынок — само понятие качества жизни остается неоднородным, оно интерпретируется по-разному как на уровне потребителя, так и на уровне индустрий. В индивидуальной оптике качество жизни может означать базовое физическое благополучие, финансовую устойчивость, психологический ресурс или возможность восстановления — в совокупности это формирует категорию без жестких границ и единой логики описания.
Чтобы отличить реальные потребности от громкой риторики, не подкрепленной устойчивым спросом, РБК провел комплексное исследование РБК Wellbeing Review. В нем категория качества жизни впервые рассматривается как мультииндустрия — совокупность взаимосвязанных рынков. В основе — сразу несколько исследовательских подходов, что позволяет рассмотреть индустрию в разных сферах, от потребительской до операционной.
В рамках исследования был проведен опрос почти 3 тыс. жителей городов с населением больше 500 тыс. человек, фиксирующий, как сегодня формируется запрос на качество жизни.
Параллельно с ним РБК совместно с партнерами — выставками Intercharm и «Интеграция», конференцией «Ко-лаб» и Ассоциацией операторов фитнес-индустрии — провел анкетирование 217 компаний, представляющих ключевые сегменты индустрии: велнес, медицину, образование, ретейл и технологии. Дополнительно аналитическая команда РБК опиралась на отраслевую аналитику и редакционный опрос экспертов, что позволило рассматривать качество жизни не как абстрактную категорию, а как систему с измеримой структурой и динамикой.
В центре внимания — четыре базовых вопроса, которые и задают рамку всему разговору:
В 2025 году объем мультииндустрии качества жизни в России составил 14,8 трлн руб., по данным «РБК Исследования рынков». Для более точной оценки исследователи использовали двухуровневую модель: она разделяет рынок на два «периметра» — узкий и широкий. Под периметром в данном случае понимается граница того, какие отрасли и расходы включены в расчет. Первый периметр (те самые 14,8 трлн руб.) — это «ядро», где товары и услуги напрямую связаны с улучшением качества жизни и именно ради этого покупаются. Второй, более широкий, включает первый и дополнительно охватывает смежные отрасли, где качество жизни тоже играет роль, но не всегда является главным мотивом потребления. По данным «РБК Исследования рынков», его объем в 2025 году составил 50,1 трлн руб. В эту оценку РБК включил десять ключевых сегментов:
Такое разграничение связано с особенностями самой категории. Качество жизни не существует как отдельная отрасль с четкими границами — оно распределено внутри ряда рынков и лишь частично совпадает с их структурой. Поэтому при расчете широкого периметра учитываются сегменты, где качество жизни — только одна из составляющих спроса: например, в продуктовом ретейле невозможно полностью выделить долю здорового питания, а в индустрии гостеприимства — исключительно велнес-направление.
В свою очередь, ядро рынка в основном состоит из базовых повседневных категорий. По данным «РБК Исследования рынков», продуктовый ретейл занимает 33,2%, индустрия красоты и ухода — 18,5%, фармацевтика и БАДы — 14,5%, медицина, диагностика и реабилитация — 12,7%, жилая недвижимость — 10,5%. Остальные сегменты значительно меньше: гостеприимство и велнес — 4,7%, электроника и умные устройства — 2,1%, фитнес и спорт — 1,7%, дополнительное образование — 1,2%, сервисы доставки — 0,8%. Это означает, что в экономическом выражении качество жизни формируется прежде всего через повседневные практики — питание, здоровье, уход и условия проживания, тогда как более специализированные сервисы занимают сравнительно небольшую долю.
При этом важно отметить, что сегмент качества жизни растет быстрее рынка в целом. За период 2022–2025 годов объем ядра мультииндустрии вырос с 9,821 млрд руб. до 14,838 млрд руб., а весь широкий периметр — с 34,984 млрд руб. до 50,109 млрд руб. При этом темпы роста сегмента качества жизни (+51%) опережают динамику потребительского рынка в целом (+43%), по данным «РБК Исследования рынков». Доля соответствующих товаров и услуг в совокупных потребительских расходах увеличилась с 28,1 до 29,6%. Речь идет о плавном поступательном росте без выраженных скачков, что позволяет рассматривать мультииндустрию как сформировавшуюся и продолжающую развиваться.
Вопрос о том, что именно понимается под качеством жизни, становится критичным. По результатам опроса «РБК Исследования рынков», в базовом определении качество жизни для потребителя это прежде всего финансовая стабильность (71%), физическое здоровье (62%), эмоциональное равновесие (53%) и комфортная бытовая среда (53%). Таким образом, в пользовательской оптике качество жизни связано прежде всего с устойчивостью базовых условий, а не с набором дополнительных улучшений.
Бизнес смотрит на качество жизни немного иначе. В B2B-опросе «РБК Исследования рынков» 67% компаний относят к индустрии качества жизни медицину и диагностику, 64% — фитнес и реабилитацию, по 63% — полезное питание и индустрию красоты, 57% — ментальное здоровье, 56% — управление стрессом и велнес-сервисы, 43% — образование и коучинг. Иными словами, качество жизни структурируется вокруг измеримых и масштабируемых решений, прежде всего связанных со здоровьем.
Качество жизни сегодня рассматривается в двух разных плоскостях. Для человека это скорее базовое состояние устойчивости, когда все «нормально»: есть здоровье, понятная финансовая ситуация, ресурс на повседневную жизнь. Рынок, в свою очередь, собирает эту категорию как набор улучшений — продуктов и сервисов, через которые можно последовательно «прокачивать» себя и свое состояние. Именно это расхождение — между запросом на стабильность и предложением бесконечной оптимизации — становится одной из ключевых точек напряжения внутри мультииндустрии и возможной зоной ее дальнейшего роста.
Когда речь заходит о желаемых изменениях, логика потребителя остается такой же — максимально приземленной. По данным «РБК Исследования рынков», в 2026 году россияне в первую очередь хотят улучшить финансы (62%), здоровье (53%), физическую форму (48%) и работу (47%). Далее идут эмоциональное состояние (40%), досуг и отдых (37%), сон и восстановление (35%) и внешний вид (35%). В этом списке примечательна не столько последовательность, сколько сама структура: ни одна из категорий не выступает универсальным решением. Качество жизни складывается из набора базовых опор — понятных, но не всегда легко поддерживаемых в повседневности, — и потому воспринимается скорее не как единое улучшение, а как совокупность параллельных задач, к которым приходится регулярно возвращаться.
Если посмотреть на следующий вопрос исследования — о том, что действительно работает, — картина остается той же. На первых местах — вновь базовые, почти тривиальные практики: регулярная двигательная активность (40%), режим сна (39%), сбалансированное питание (37%), ограничение алкоголя (36%), фитнес (34%) и отказ от курения (34%), а также БАДы, баланс работы и отдыха и общение с близкими (по 32%), свидетельствуют данные «РБК Исследования рынков».
Эту же логику разделяют и эксперты: в ходе опроса многие из них подчеркивали, что ключевую роль играют базовые привычки — сон, движение, питание — и, главное, их встроенность в повседневную рутину. «Результат дает не отдельное модное решение, а система: нормализация сна, активность, чекапы, контроль дефицита витаминов и понимание принципов рационального питания», — говорит Алексей Безымянный, главврач Диагностического клинического центра № 1 Депздрава Москвы и программный директор конференции по управлению возрастом и здоровьем «Ко-лаб».
Однако такой подход был популярен не всегда. По словам Маргариты Форрер, главного врача Клуба здоровья и долголетия RODINA, все изменилось в последние два-три года: «Если раньше забота о себе часто сводилась к исправлению уже появившихся проблем или следованию жестким стандартам красоты, то сегодня запрос смещается в сторону превентивности, управления биологическим возрастом и восстановления ментального равновесия. Человек больше не хочет просто «выглядеть на 15 лет моложе» любой ценой. Он хочет чувствовать себя энергичным и устойчивым к стрессам в любом возрасте».
О произошедших изменениях спроса говорит и Анна Дычева-Смирнова, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки InterCHARM и эксперт проекта «РБК Визионеры» в направлении «Красота и здоровье»: по ее словам, запрос стал заметно более взрослым и прагматичным. «Раньше человек чаще покупал отдельную услугу: массаж, курс процедур, баночку витаминов, абонемент в студию. Сейчас он все чаще спрашивает не «что модно», а «что встроится в мою жизнь и даст измеримый результат». Это очень важный сдвиг», — говорит Дычева-Смирнова.
Сейчас человек все чаще спрашивает не «что модно», а «что встроится в мою жизнь и даст измеримый результат».
Дарья Пантелеева-Шарко, вице-президент департамента по развитию ассортимента собственного производства сети магазинов «Азбука вкуса», добавляет, что запрос сместился от ограничений к поиску подходящей для себя формы поддержания качества жизни. «Люди все меньше хотят жить в режиме запрета и все больше — в формате долгосрочного комфортного питания, которое дает энергию и не требует героизма. Логично, что параллельно растет интерес к так называемым голубым зонам долголетия — территориям, где рацион строится на умеренности, цельных продуктах, растительной базе и естественном балансе».
Анна Батурина, PR-директор ресторана «Машенька» («Рестораны Раппопорта»), также наблюдает, как меняется подход: по ее словам, хороший ресторан рядом с домом, где не громко, не тесно и стабильно вкусно, определяет качество жизни сильнее, чем редкие походы в модные места в центре. «Люди ценят не сложные концепции, а понятную еду из хороших продуктов, спокойную атмосферу и сервис, который не раздражает», — подчеркивает она.
Запрос на долгосрочно комфортный формат прослеживается и в ответах игроков рынка образования: «Адаптация и поиск устойчивости, безусловно, становится ключевым запросом», — говорит генеральный директор образовательной платформы «Нетология» Марианна Снигирева.
Президент Ассоциации операторов фитнес-индустрии (АОФИ) Ольга Киселева считает, что во многом новый паттерн потребления сложился благодаря новому поколению: «Для зумеров важно собственное благополучие — не с точки зрения финансового, а с точки зрения физического. Не переутруждаться, не перенапрягаться, не травмировать себя какими-то жесткими целями или задачами». По ее словам, благодаря этому поколению появляются другие подходы и продукты: на рынке развиваются такие предложения, которые «прицельно работают над тем, чтобы тебе было здорово, хорошо и удобно».
Сжатая формула происходящего сдвига, объясняющего характер спроса в мультииндустрии, звучит в комментарии Анны Дычевой-Смирновой: «Запрос на качество жизни сегодня растет не от избытка сил, а от усталости, стресса, дефицита сна — не как роскошь, а как способ не развалиться».
Запрос на качество жизни сегодня растет не от избытка сил, а от усталости, стресса, дефицита сна.
Показательным примером того, как люди возвраща
