Не так давно Денис Шевченко, основатель бренда GATE31, опубликовал пост в запрещенной социальной сети: «-31% сейчас и навсегда, если мы выживем». Речь шла про скидку на всю коллекцию, а ее размер приурочен к сумме убытка бренда за первый квартал 26 года — 31 млн руб. Пока одни пытаются удержать свой бизнес на плаву, другие уже ни за что не держатся — как, например, Расида Лакоба, которая вслед за Kovik закрыла бренд The Rozie.
Тем интереснее наблюдать за теми, кто в это турбулентное время смело смотрит в будущее и запускает свои бренды. И узнать у них, есть ли вообще «лучшее время» для новых проектов, можно ли сегодня работать без серьезных инвестиций и как продвигать свой продукт, когда инструментов становится все меньше.
- Анастасия Андреевская, сооснователь «Нежва»
- Алиса Рубинер, сооснователь и креативный директор Onit
- Гоша Карцев, основатель «Гоша Карцев»
- Михаил Усов, генеральный директор Stoic
- Роман Тонга, основатель Offret
Бренд базового гардероба для женщин с формами появился в 2026 году благодаря трем женщинам — Анастасии Андреевской, Марине Андреевской и Елене Суриц. Размерный ряд включает размеры с 48 по 64, а лекала изначально спроектированы под женское тело с формами в соответствии с ГОСТовской размерной сеткой.
О запуске. Парадоксально, но именно турбулентные периоды исторически становятся точками входа для сильных брендов. Когда рынок перестраивается, освобождаются ниши, меняется поведение потребителя, появляется запрос на новое — и для тех, кто готов работать иначе, это окно возможностей. Мы пришли в проект из сферы экономики (Марина и Елена — из нефтегазовой отрасли, Анастасия — из маркетинга) и хорошо понимаем логику циклов: ждать «идеального момента» — значит, не запуститься никогда. Решение стартовать сейчас — это сочетание экономического расчета и убежденности в том, что на российском fashion-рынке есть незанятое место для того продукта, который мы делаем.
Об основателях. Прямого профессионального опыта в индустрии моды у нас в прошлом не было. Мы разного возраста и с очень разной оптикой, и именно это дает проекту объем: мы понимаем потребительницу с нескольких сторон, у нас разный взгляд на стиль, функциональность и на то, что одежда должна давать женщине. А модная и техническая составляющая — это зона ответственности команды: дизайнера, конструкторов, технологов. Мы строим бренд как бизнес, опираясь на экспертизу профессионалов индустрии.
О темпе. От оформления концепции до старта продаж прошло около 11 месяцев. Можно было выйти быстрее: взять готовые лекала, найти типовое производство и выкатить капсулу за пару месяцев. Но на этом пути теряется все, ради чего бренд вообще создавался. Разработка собственных лекал под plus-size фигуру, доведение посадки до уровня, который мы считаем приемлемым, отбор поставщиков тканей, выстраивание юридического контура — все это требует времени. Мы выбрали качество в ущерб скорости — и не жалеем об этом.
О решении работать в категории plus-size. За этим решением — два слоя: ценностный и аналитический. Ценностный — мы против диктата стандартов. Красота, на наш взгляд, в разнообразии фигур и в праве женщины выглядеть так, как ей хочется. Аналитический слой — это исследование рынка. Сегмент от 50 размера в России недоукомплектован: предложение формально есть, но доля по-настоящему модных и хорошо сидящих вещей в нем минимальна. Покупательница с большим размером в большинстве случаев выбирает между базой и компромиссом по посадке. Это и формирует рыночное окно, в которое мы заходим.
На российском fashion-рынке есть незанятое место для того продукта, который мы делаем.
Об инвестициях. Запустить что-то большое без капитала — собственного или привлеченного — сегодня нереально («Нежва» запустился на инвестиции основательниц). Любой этап, от лекала до съемки, имеет конкретную стоимость, и романтизировать «запуск с нуля» я бы не стала. Другой вопрос — насколько эффективно эти деньги работают, в управленческой дисциплине. Можно сжечь крупный бюджет и не получить продукта, а можно при разумных вложениях выстроить устойчивую модель.
О ценовой политике. Мы работаем в middle-сегменте и принципиально не уходим ни в премиум, ни в масс-маркет. Наша задача — выдержать баланс цены и качества: премиальные ткани и сильные производственные цеха — это те статьи, на которых мы не экономим.
Коллекция весна-лето, «Нежва»
Коллекция весна-лето, «Нежва»
Коллекция весна-лето, «Нежва»
О выборе производства. Производство находится в Москве и Московская области: нам важно лично контролировать качество пошива и быстро отшивать образцы. На этапе становления бренда расстояние до цеха решает многое — скорость итераций, контроль брака, возможность вносить правки в моменте. Когда мощностей перестанет хватать, мы расширим географию по другим городам России, но пока локальное производство — наш конкурентный актив. По тканям и фурнитуре мы работаем с несколькими поставщиками: это дает гибкость в выборе и снижает риски зависимости. Приоритет — турецкие ткани и итальянский сток. Эта комбинация дает нужное нам качество материала без переплаты за «имя».
О продвижении. Сейчас мы находимся в самом начале маркетинговой работы, и стратегически наш приоритет — омниканальность. Главная задача не быстрые продажи, а присутствие бренда в поле зрения нашей аудитории в разных точках контакта. В тактическом контуре мы тестируем базовые перформанс-инструменты: Яндекс.Директ, таргетированную рекламу и SEO-оптимизацию сайта. При этом мы четко разделяем роль каждого. Директ и таргет используем точечно — только под самые горячие запросы, потому что в plus-size-сегменте покупательница редко принимает решение по холодному показу: ей нужно время, доверие к бренду и понимание посадки. А вот основная ставка в горизонте года — это SEO и SMM (Телеграм, Яндекс, МАХ, VK).
SEO дает нам органический трафик и долгосрочное присутствие в выдаче, а сильный SMM формирует tone of voice бренда и собирает вокруг него комьюнити — это особенно важно для нас, потому что мы транслируем ценности, а не только продукт. Параллельно мы готовим выход на профильные маркетплейсы — в первую очередь Lamoda. От других массмаркет-площадок мы отказались, поскольку не видим там свою аудиторию. К тому же, зачастую их формат предполагает высокий уровень потребительского терроризма — возвраты, претензии, отношение к вещи как к расходнику. Мы создаем одежду бережно и хотим, чтобы и наши партнеры по дистрибуции, и конечные покупательницы относились к ней так же.
Главная задача не быстрые продажи, а присутствие бренда в поле зрения нашей аудитории в разных точках контакта.
О горизонте планирования. Сегодня он — три-шесть месяцев. Рынок волатилен, законодательная база меняется быстро, потребительское поведение реагирует на внешний контур. Длинный горизонт планирования в таких условиях — иллюзия контроля. Гораздо эффективнее держать короткий цикл, чувствовать тенденции и оперативно перестраиваться, чем защищать пятилетнюю стратегию, которая теряет актуальность через квартал. При этом стратегическое видение бренда у нас, безусловно, есть — но операционные решения принимаются в коротком горизонте, и это позволяет бренду оставаться живым.
Бренд Onit, выпускающий «униформу» для спорта и повседневной жизни, был запущен в тестовом режиме в 2025 году, а большой старт случился в апреле 2026-го. Он громко заявил о себе, открыв pop-up в «Цветном», и рекламной кампанией, героями которой стали Алеся Кафельникова и Павел Осовцов.
О запуске. Идея бренда появилась осенью 2022 года — и с этого времени началась активная работа. Мы увидели явный дефицит качественной и эстетичной одежды для активного образа жизни по доступной цене. Многие локальные игроки работали по модели «купи-продай», без глубокой проработки продукта, разработки тканей и сертификаций. Мы же изначально строили бренд с фокусом на продукт, контроль качества и устойчивую производственную модель: для нас это стало точкой роста и возможностью занять освободившуюся нишу.
О выборе ниши. Спорт в моей жизни был с детства, и в какой-то момент стало очевидно, что мне не хватает одежды, в которой можно было тренироваться, ходить в повседневной жизни без компромиссов между комфортом и внешним видом. Когда мы начали изучать рынок, стало понятно, что после ухода крупных международных игроков в категории появился ощутимый вакуум. Российские марки зачастую делают вещи, которые считываются как спортивные, но таковыми не являются. Мы же на старте консультировались с экспертами, которые работали с Nike и adidas, чтобы учесть профессиональную логику категории: посадку, размерную сетку, длины, типы изделий, сценарии нагрузок, ожидания клиентов и те подводные камни, которые не всегда видны со стороны. Например, мы с самого начала заложили вариативность. В мужской линейке есть шорты разной длины — 5, 7 и 9 дюймов, потому что разные тренировки и типы фигуры требуют разной посадки. В женской — несколько форматов низа: классические леггинсы, 7/8, капри, велосипедки, шорты.
Мы работаем в middle-сегменте — в одном из самых востребованных в категории спортивной одежды. Его целевая аудитория живет активно не от случая к случаю, а регулярно, поэтому ждет от продукта высокого качества: хорошей посадки, технологичных тканей, продуманного кроя.
О производстве и тканях. Мы сотрудничаем с фабриками в Москве и Московской области, а финальный этап проходит на собственном экспериментальном производстве с отделом контроля качества. Ткани разрабатываем и закупаем в Китае и Турции. Наши поставщики сотрудничают с такими брендами, как Massimo Dutti, Victoria Beckham и Giorgio Armani. Фурнитуру поставляет компания YKK — мировой лидер, работающий с брендами уровня Gucci, Prada, Nike, Lululemon и Zara.
Российские марки зачастую делают вещи, которые считываются как спортивные, но таковыми не являются.
Об инвестициях. Если говорить о классическом запуске с масштабным производством, широкой дистрибуцией, большим медиапокрытием, инвестиции становятся важным условием: они позволяют быстрее выстроить команду, протестировать каналы продаж и выдержать период, пока бренд только формирует спрос. Но есть и другой путь — запуск не изнутри fashion-индустрии, а из предпринимательской экспертизы. Когда у команды уже есть опыт построения бизнеса в других категориях, что не заменяет знания фэшн-рынка, но дает важную базу: понимание финансовой модели, операционных процессов, управления командой, продаж, клиентского опыта и долгосрочного развития продукта. В такой ситуации бренд может запускаться за счет более дисциплинированного подхода: тестировать гипотезы, аккуратно собирать продуктовую линейку, привлекать профильных специалистов точечно и постепенно наращивать масштаб. Это как раз путь нашей компании.
Алеся Кафельникова и Павел Осовцев в рекламной кампании Onit
Алеся Кафельникова и Павел Осовцев в рекламной кампании Onit
Алеся Кафельникова и Павел Осовцев в рекламной кампании Onit
Алеся Кафельникова и Павел Осовцев в рекламной кампании Onit
Алеся Кафельникова и Павел Осовцев в рекламной кампании Onit
О продвижении. В текущих условиях, и особенно для нового бренда, важно выстроить полноценную систему присутствия. Для нас ключевым инструментом стал контент: сегодня аудитория воспринимает бренд через его визуальный язык, героев, съемки, тексты, медиа.
Кроме того, мы намеренно сделали кульминацией запуска открытие временного пространства в «Цветном» — место продаж и точку знакомства с брендом. Для спортивной одежды особенно важен физический контакт: человеку нужно понять посадку, почувствовать ткань. Дальше продвижение строится как связка нескольких инструментов: сильный визуальный контент, работа с медиа и лидерами мнений, офлайн-присутствие, коллаборации, точечный performance-маркетинг, собственные каналы бренда и Lamoda. Наша задача — последовательно наращивать узнаваемость и доверие. В новой реальности выигрывает не тот, кто громче всех размещается, а тот, кто умеет создать вокруг продукта понятный, привлекательный и устойчивый мир.
О планах на будущее. Мы планируем развитие бренда на 3-5 лет вперед с четкими этапами роста. Фокус этого года — закрепление в Москве: запуск офлайн-точек, расширение ассортимента, коллаборации и развитие мужской и женской линий под разные виды активности. В 2027-2028 годах — масштабирование производства и выход в ключевые регионы: Санкт-Петербург, Екатеринбург.
Первая коллекция бренда для женщин получила название «черновик» и появилась в продаже в марте 2026 года. Ключевое внимание в ней уделено крою и цвету — почти все платья, юбки и топы выполнены в черном, чтобы не отвлекать внимание от силуэта.
О запуске. Идея бренда появилась в июле 2025 года, запуститься мы планировали в сентябре того же года, но в итоге первая коллекция «черновик» вышла в марте 2026-го — я уже и забыл, насколько это непростой процесс. Кроме того, сегодня старт бренда требует чуть больше работы и времени. Но не запустить его я не мог, потому что считаю, что творчество нужно выпускать, и не люблю, когда мысли надолго задерживаются в голове. Почему именно женская одежда? Я работаю в этом сегменте, потому что он мне понятен. Если делать то, что близко тебе, есть шанс, что это понравится и другим людям. Это мой основной аргумент.
Считаю, что творчество нужно выпускать, и не люблю, когда мысли надолго задерживаются в голове.
Об инвестициях. Запуск без вложений невозможен совершенно. Душевные бренды на дому — это скорее чистое творчество, а мода — это не только искусство, но и бизнес. В любом случае нужен стартовый капитал, но сколько бы вы ни запланировали, этого все равно не хватит.
О ценовой политике. Стартовая цена — 15 500 тыс. за майку, а самая дорогая позиция в коллекции — платье со шлейфом, оно стоит 54 тыс. руб. Что касается аудитории, то мы ориентируемся на реализованных девушек. Мне нравится именно такая формулировка, она лучше всего передает наш вектор.
Коллекция «черновик», «Гоша Карцев»
Коллекция «черновик», «Гоша Карцев»
Коллекция «черновик», «Гоша Карцев»
Коллекция «черновик», «Гоша Карцев»
Коллекция «черновик», «Гоша Карцев»
О производстве. Ничего нового не открою: производств у нас много, разные изделия отшиваем на разных площадках. Мы постоянно расширяемся, ищем и тестируем новых партнеров, которые устроили бы нас по качеству и срокам, что суперсложно, все делается очень долго. Ткани берем у стандартных поставщиков, у нас нет ничего эксклюзивного. Все закупаем и производим в Москве.
О продвижении. Мы только начали, и первая коллекция — это пока лишь формулирование идеи. Думаю, к концу года людям станет окончательно понятно, о чем наш бренд. Мое убеждение: если продукт достойный, то и маркетинг будет простым. На данный момент наша основная ставка — на контент, который мы производим сами и публикуем в телеграм-каналах: моём и бренда.
О планах. Сейчас мы немного выбились из графика, заканчиваем летнюю коллекцию (она должна появиться в июне). Далее в планах осень, Новый год и, возможно, лимитированный дроп к 14 Февраля. Здесь много обстоятельств, которые от нас не зависят: наличие материалов, сроки поставок, корректировки моделей.
Stoic работает в формате сетевого ателье и формирует культуру индивидуального пошива. В первой студии, которая открылась в ТРЦ «Океания», сегодня можно сшить по индивидуальным меркам костюм (от двойки до свадебного), рубашки и брюки на каждый день, а из верхней одежды — бомберы, пальто, тренчи.
О кризисном времени. 2026 год действительно тяжелый, и особенно для fashion-бизнесов. Но эти сложности, я уверен, циклические и не влияют на большие тренды. Один из них — индивидуализация предложений для клиентов: современные технологии позволяют создавать продукты персонально под каждого и производить их с минимальным количеством посредников. Это, безусловно, делает систему распределения товаров более эффективной. При этом мы создаем не просто ателье, а сеть студий, где оформляем заказы на индивидуальный пошив мужской одежды, и отправляем их на фабрики по всему миру.
О перспективах. В студенческие годы я учился и работал в Канаде, где и познакомился с форматом индивидуального пошива по технологии made-to-measure. Мне повезло — я был у истоков и частью команды компании Indochino, которая на сегодняшний день стала лидером по объему продаж одежды, изготовленной по технологии индивидуального пошива в Северной Америке. Уверен, мы повторим этот успех на российском рынке и выйдем на международный уровень.
О выборе ниши. Последние годы в стране активно растет запрос на мужскую моду, при этом есть сильный тренд на классику, многие устали от спортивного и оверсайз-гардероба. Мы также проводили небольшое исследование нашей целевой аудитории, выявляли проблемы и боли, которые есть у мужчин в вопросе формирования гардероба — и, конечно, учли их все в нашем проекте.
Есть сильный тренд на классику, многие устали от спортивного и оверсайз-гардероба.
Об инвестициях. При отсутствии инвестиций вероятность успеха сегодня минимальна. Большая конкуренция требует больших вложений: на команду профессионалов, которые будут развивать бренд, аренду помещения, продвижение.
О ценовом сегменте и формате работы. Мы метим в верхний сегмент среднего класса — цена на классический мужской костюм начинается от 60 тыс. руб. Клиент приходит на снятие мерок, после чего мы создаем его цифровой профиль для будущих заказов, помогаем с выбором силуэта, ткани, деталей кроя. Далее отправляем заказ на производство, а спустя три-четыре недели приглашаем на финальную подгонку и доводим вещь или комплект до идеала. Важно отметить, что у нас все идет с сертификатами соответствия и маркировкой «Честный знак». Так на рынке индивидуального пошива вообще не делают, но в наших планах — создание полноценной розничной сети, а не магазина одного формата.
Мужской костюм, Stoic
Мужской костюм, Stoic
Мужской костюм, Stoic
Мужской костюм, Stoic
Мужской костюм, Stoic
О производстве. Италия, Англия, Китай — мы закупает ткани и фурнитуру у лучших мировых фабрик, и продолжаем искать новых партнеров. Помимо качества, еще один наш приоритет — скорость. Наша задача — несмотря на нарушение цепочек поставок — доставлять изделия в срок от трех до четырех недель.
О продвижении бренда. Быть заметным сегодня в рекламном шуме непросто и дорого. Позволить себе тратить сотни миллионов на рекламу мы не можем и не планируем, поэтому подключаем базовые перформанс-инструменты: социальные сети, клиентские коммуникации, возможности торговых центров, где у нас открываются студии (даже этот минимум уже будет работать на бренд). Трафик в них действительно снижается, но люди продолжают туда ходить, чтобы получить эмоции, живое общение и личный опыт. Наш формат отлично закрывает эту потребность: общение со стилистом, элемент сотворчества при создании одежды. Кроме того, сами торговые центры трансформируются и реагируют на тренды: в первую очередь меняют состав арендаторов, в них становится все меньше традиционных форматов ритейла.
Еще один канал продвижения — рекомендации тех клиентов, которые однажды попробовали и сшили себе что-то на заказ. Сегодня люди все больше доверяют отзывам и рекомендациям обычных людей.
Мужской бренд появился в ноябре 2025 года и в мае 2026-го выпустил вторую коллекцию. Он переосмысливает архивные формы и силуэты, опираясь на эстетику музыки, архитектуры, искусства и глобальной моды. И создан для тех, кто в первую очередь ценит качественный продукт.
О запуске. Offret создается два года — в 2023 году появились люди, с которыми мы делаем бренд сегодня. Тогда же началась работа: от разработки лекал и выбора тканей до пошива образцов и выстраивания процессов и команды. Нынешний контекст мы воспринимаем не как препятствие, а как возможность. На рынке стало больше пространства для брендов, которые говорят через продукт, а не через масштаб имени.
О связи с миром моды. Я руководитель архитектурно-строительного бюро, давно увлечен модой, хотя никогда не воспринимал себя частью индустрии в привычном смысле. Много лет это оставалось личной практикой: разбирать вещи, переосмыслять их, изучать крой, посадку, характер и то, как одежда меняет настроение. Offret появился как продолжение этого интереса. Попытка собрать в одном бренде то, что я сам всегда ценил в одежде. Перед запуском мы не проводили классических маркетинговых исследований. Вместо этого работали с тем, что знали и чувствовали сами: изучали вещи, силуэты, материалы и детали. Именно продукт в итоге определил наш сегмент и нишу. Мы изначально двигались от вещи.
Рекламная кампания весенне-летней коллекции Childhood's End, Offret
Рекламная кампания весенне-летней коллекции Childhood's End, Offret
Рекламная кампания весенне-летней коллекции Childhood's End, Offret
Рекламная кампания весенне-летней коллекции Childhood's End, Offret
Рекламная кампания весенне-летней коллекции Childhood's End, Offret
Об инвестициях. Без инвестиций можно сделать одежду. Сделать бренд — гораздо сложнее. Когда появляются тиражи, размерные сетки, производство, логистика и розница, этот процесс быстро перестает быть романтическим. Мода только выглядит легкой индустрией, но в реальности это дорогой и довольно жесткий бизнес. Наш бренд был запущен благодаря инвестициям основателей.
О целевой аудитории. Наш покупатель — это, скорее, состояние, чем возраст. Чаще всего это мужчины 28–40+, которые уже прошли этап громких логотипов и импульсивного потребления. Они относятся к одежде спокойно и внимательно. Им важны материал, конструкция, посадка и ощущение вещи со временем.
Когда появляются тиражи, размерные сетки, производство, логистика и розница, этот процесс быстро перестает быть романтическим.
О производстве. Все лекала и первые образцы мы разрабатываем в Москве внутри собственной студии и цеха. Дальше производство распределяется между площадками в России, Китае и Турции. Мы не привязываемся к одной стране или фабрике: для нас важнее, где конкретный тип изделия действительно умеют производить на высоком уровне.
Вывод напрашивается один: сегодня, чтобы запустить свой бренд, недостаточно быть только дизайнером. Времена, когда можно было сшить платье и выставить его в социальных сетях, давно прошли. Мода требует к себе серьезного подхода — глубокого понимания бизнес-процессов и инвестиций. Но, может быть, выйдя за рамки чистого творчества, локальная fashion-индустрия пополнится не только новыми, но и устойчивыми и масштабируемыми брендами.
