Коллаборация бренда «Хохлома» с дизайнером Аленой Ахмадуллиной
«Российская креативная неделя» — фестиваль-форум, где предприниматели и представители креативной сферы обмениваются опытом, обсуждая перспективы, проблемы и потенциальное пространство. Сессия «РБК Стиль» ставила своей целью помочь брендам найти путь для развития, вдохновить их на новые идеи.
Акцент был сделан на локальной идентичности — глобальном тренде в российской моде: отечественные бренды делают все больший упор на местную культуру и среду. Шеф-редактор печатных приложений и директор моды «РБК Стиль» Екатерина Воробьева вместе с дизайнером Аленой Ахмадуллиной и fashion-журналистом, историком моды и основательней проекта Front Ольгой Михайловской обсудили, как дизайнеры работают с национальными традициями, переосмысляя их в современном ключе, и как транслируют ценности и идентичность через одежду.
Екатерина Воробьева, Ольга Михайловская и Алена Ахмадуллина, сессия «Поиск локальной идентичности — определяющий тренд в современной российской моде» в рамках Российской креативной недели
- Поиск идентичности
- Зумеры в моде
- Ручная работа — новая роскошь
- Баланс коммерции и наследия
- Хохлома в XXI веке
- Важность насмотренности
- Долгосрочность тренда
1. Поиск идентичности: почему дизайнеры обращаются к наследию
Разговор начался с примера недавней выставки «Родные мотивы» в парке «Зарядье» под кураторством Ольги Михайловской. В своем выступлении историк моды пояснила, что интерес к национальным кодам — не исключительно российское явление, а глобальный процесс, который особенно активно развивается с начала 2010-х годов.
Проект Front, который Михайловская вместе с продюсером Евгенией Филипповой ведут уже несколько лет, — это площадка для объединения дизайнеров, работающих с культурными корнями в разных формах. Выставка «Родные мотивы» стала логичным продолжением проекта. На ней народные костюмы соседствовали с современными образами, показывая, как традиционные мотивы можно интегрировать в актуальную моду. По словам эксперта, важнее всего в этом случае не буквальное цитирование орнамента или формы, а способность сохранить дух и настроение, придать им новое звучание. Именно это делает коллекции убедительными и современными.
Выставка «Родные мотивы»
Продолжая тему, дизайнер Алена Ахмадуллина поделилась опытом (она обращается к русскому культурному коду уже более 25 лет). «Сначала это был скорее интуитивный поиск, — отметила она. — Позже — глубокая и концептуальная работа, где ключевым стало не украшательство, а выражение преемственности поколений и связи с корнями».
По мнению Ахмадуллиной, актуальность этого направления объясняется сразу двумя факторами:
- мировым трендом на локальное производство, противопоставляемое глобализму;
- переосмыслением собственной идентичности в России.
2. Зумеры в моде: какие у них ценности и амбиции
В разговоре о будущем российской моды невозможно обойти стороной молодых специалистов, которые только начинают свой путь в индустрии. Именно сейчас на рынок труда выходит поколение зумеров — прагматичное, амбициозное и требовательное к условиям работы. По словам Алены Ахмадуллиной, девять из десяти молодых людей сразу заявляют: через пять лет они будут либо топ-менеджерами, либо владельцами собственного бизнеса. Для них важны современные технологии, комфортная рабочая среда и постоянный обмен опытом с руководством. Они не готовы тратить время в компаниях с устаревшим оборудованием или стажировками «для галочки». «Эти люди знают, чего хотят, и стремятся к результату», — подчеркнула дизайнер.
Интересным индикатором становится и мода молодых взрослых: от увлечения кружевным «бабушкиным» стилем до поиска глубинных кодов прошлого. По словам Ахмадуллиной, это связано с тем, что новому поколению предстоит «забрать власть» не у родителей, а у бабушек и дедушек, которые сегодня во многом формируют социальные принципы.
Ольга Михайловская подтвердила: интерес молодых к тренду действительно велик. Ее проект Front, объединяющий дизайнеров, которые работают с национальными кодами, стал неожиданной точкой притяжения для 18–19-летних участников.
3. Ручная работа: почему это новая роскошь
Одним из ключевых трендов современной модной индустрии становится прозрачность происхождения вещей и уважение к ручному труду. По словам Алены Ахмадуллиной, люди больше не готовы платить за вещь, не понимая, что стоит за ее ценой. В ближайшие годы покупатели будут требовать все большей конкретики, считает дизайнер. К 2027 году им важно будет знать не только страну производства и фабрику, но даже имя мастера. К 2030 году станет нормой видеть фамилию конкретного человека, который вложил свой труд в изделие. Такая персонализация не просто объясняет стоимость, а формирует доверие к бренду и усиливает ощущение уникальности вещи.
Ольга Михайловская подчеркнула: важен не только сам труд, но и грамотное продвижение. «Эти вещи должны сопровождаться большой PR-работой. Нужно рассказывать, кто сделал принт, кто создал подкладку», — пояснила она. Поэтому роль консультанта в таких проектах выходит далеко за рамки простой продажи. Это человек, способный увлекательно и компетентно рассказать историю вещи, превратить покупку в диалог и подтвердить ее ценность в глазах клиента.
4. Баланс красоты, наследия и коммерции: когда традиция становится модой
Тема интеграции традиции в современный контекст оказалась одной из самых живых на сессии. Алена Ахмадуллина объяснила: если бренд слишком глобален, он теряет собственное лицо, а если слишком локален — рискует остаться непонятым за пределами страны. Задача дизайнера — найти язык, который делает вещи узнаваемыми и в то же время вписывает их в повседневные привычки. Это может быть особый цвет, форма или орнамент, который считывается мгновенно, а сам продукт оказывается нужен в ежедневном потреблении — от одежды до подарков и предметов для дома. Так, культурный код переходит из музеев в повседневную жизнь.
Ольга Михайловская и Алена Ахмадуллина на сессии «Поиск локальной идентичности — определяющий тренд в современной российской моде» в рамках Российской креативной недели
Ольга Михайловская уточнила, что многие элементы традиционного костюма вовсе не требуют радикальной адаптации. Например, татарские накосники легко трансформируются в серьги, а якутские украшения и без доработки выглядят современно и востребованно. По ее словам, важно, чтобы дизайнеры умели отличать сценический костюм от реальной одежды. «Иногда молодых авторов приходится направлять: добавлять карманы, застежки, регулировать размеры», — пояснила она. В основе всегда должна оставаться главная идея — превращение культурного кода в модную вещь, которую хочется носить, а не в «ансамблевый» костюм.
5. Хохлома в XXI веке: от промысла к люксовому продукту
Возрождение хохломы — лишь один из примеров того, как традиция может найти место в современной жизни. В 2024 году бренд «Хохлома» представил коллаборацию с Аленой Ахмадуллиной и, чтобы вернуть интерес к промыслу, предложил стратегию продвижения через люксовый сегмент: именно оттуда идут глобальные тренды, которые затем распространяются на массовый рынок. Так появились две линии — high premium и middle up, раскрывшие хохлому не только через традиционную посуду, но и через одежду, мебель и даже ювелирные изделия.
Работая с наследием, команда искала баланс между сохранением идентичности и экспериментом. Ахмадуллина напомнила, что за более чем 300-летнее существование хохломы узор постоянно менялся — в том числе были пастельные варианты конца XIX века, которые сегодня мало кто помнит. В коллекциях «Хохломы» дизайнеры ушли от привычного золотого, красного и черного, сохранив лишь характерную «бесконечную» линию и растительные мотивы райского сада.
Иногда хохлому переосмысляли буквально: наносили классический орнамент на современные формы, тем самым добиваясь свежести образа. Это помогло отразить в коллекции разные исторические пласты промысла — от самых узнаваемых до едва уловимых.
6. Интуиция дизайнера: как найти баланс между локальным и глобальным
Ольга Михайловская отметила, что современная мода живет благодаря постоянному наблюдению за миром и новым подходам. Свежий взгляд дизайнеров из других стран помогает переосмыслить привычные формы и традиции: европейский костюм, переработанный молодыми китайскими или японскими мастерами, воспринимается иначе, раскрывая новые пропорции, линии и сочетания. Важно видеть, как разные оптики обогащают локальную модную сцену, создавая пространство для экспериментов и инноваций.
Алена Ахмадуллина напомнила о важности насмотренности: дизайнер должен быть в курсе мировых процессов, но не пытаться адаптировать каждый тренд буквально. Люксовый сегмент всегда работает через интуицию творца, а средний и массовый сегменты подстраиваются под аудиторные запросы. Важно понимать, какие элементы актуальны и как они ложатся на собственный язык бренда.
7. Будет ли тренд долгосрочным
Ольга Михайловская считает, что мода на локальные культурные коды не будет длиться вечно: «Тренды не задерживаются. Этот тоже, наверное, скоро схлынет, и это хорошо».
Однако, по ее мнению, такой виток внимания к национальному наследию дал толчок как дизайнерам, так и потребителям. «Когда мы открылись пять лет назад, наши первые покупатели были готовы инвестировать в вещи с уникальным культурным кодом, и они остались с нами», — объяснила Михайловская. Главный результат, по ее словам, заключается не в продолжительности тренда, а в изменении взглядов — дизайнеров и покупателей, которые начинают ценить локальные коды и ремесло.
