Рум-сервис в Chekhoff Hotel Moscow, завтрак для арабских гостей в «Кафе Арарат» при отеле «Арарат Парк Хаятт Москва»
Гостиничный рынок Москвы вышел на стабильный уровень: последние два года загрузка в отелях держится на уровне 75%. При этом столица стала главной точкой притяжения для жителей регионов — как туристическое направление она обогнала даже Краснодарский край. «Порядка 90% турпотока приходится на наших соотечественников», — констатирует Анна Ендриховская, основатель агентства Hospitality Makers, независимый эксперт в сфере отельного бизнеса.
Эту тенденцию подтверждает генеральный менеджер «Арарат Парк Хаятт Москва» Оксана Масюкова. По ее словам, исторически отель был ориентирован на бизнес-путешественников: топ-менеджеров международных компаний, юристов, представителей люксовых брендов. Теперь же значительную долю клиентов составляют пары и семьи из России.
Однако иностранцы тоже возвращаются. Ендриховская отмечает, что в 2025 году их было почти 3 млн. «В 2025 году число путешественников из стран дальнего зарубежья выросло на 16% по сравнению с 2024-м — прежде всего за счет Китая, Индии и Вьетнама», — говорит эксперт.
Масюкова добавляет, что до недавнего времени рос поток гостей из стран Персидского залива, тогда как раньше преобладали туристы из Европы. Команда отеля учитывает религиозные и бытовые особенности новых постояльцев: нанимает сотрудников со знанием арабского языка, переводит интерфейсы интерактивного ТВ, внедряет в меню халяльные блюда.
Завтрак для арабских гостей в «Кафе Арарат» при отеле «Арарат Парк Хаятт Москва»
Анна Ендриховская обозначила еще один тренд — рост числа путешествий среди зумеров. По ее словам, новое поколение ищет аутентичность, экологичность и нестандартные форматы отдыха, а их требования влияют не только на маркетинг, но и на весь процесс создания отелей. «Сегодня, разрабатывая концепции, мы все чаще думаем именно о зумерах. Для них важно, чтобы пространство было живым: не вылизанным, а с характером, с ощущением уюта и индивидуальности», — делится наблюдениями эксперт.
Она добавляет, что эту категорию притягивает смешение эпох, стилей и культурных кодов — когда в одном месте сочетаются винтаж, современный дизайн и локальный контекст. «Отели, которые чувствуют этот запрос и собирают многослойные, «настоящие» пространства, оказываются ближе к своему гостю», — считает Ендриховская.
С экспертом соглашается генеральный менеджер отеля Stella di Mosca Вадим Дронов. «Зумеры — очень интересный сегмент. Они часто ценят эстетику и высокий уровень сервиса, поскольку с детства привыкли к гостеприимству класса люкс. Для этой аудитории важна скорость коммуникации, возможность персонализировать опыт и получать яркие, но содержательные впечатления», — комментирует он.
Летний кинотеатр отеля Stella Di Mosca
С изменением аудитории отельный бизнес подхватил тренд на развитие wellbeing-направления. Согласно исследованию АТОР, в 2024 году интерес россиян к велнес-программам вырос примерно на 15% по сравнению с предыдущим годом. Термальные и велнес-комплексы Москвы и Подмосковья, по данным NF Group, привлекают около 2,5 млн посещений в год, и этот показатель может вырасти до 4 млн. Во многих отелях появляется формат staycation — «отдых в родном городе», который стал особенно востребованным после пандемии.
«Короткие поездки без перелетов и сложной логистики превратились в устойчивый формат туризма, — комментирует Нармина Ширинова, директор отдела продаж и маркетинга отеля Maidens. — В этих условиях отели все чаще предлагают не просто размещение, а полноценный спа-сценарий выходного дня». Так, среди услуг Maidens классические, тайские и балийские массажи, авторские уходовые ритуалы для лица и тела. А в подмосковный Arthurs Spa Hotel приезжают за оздоровительными практиками: помимо массажа, велнес-процедуры включают талассотерапию, аюрведу, косметологию и фитнес с персональным тренером.
Бассейн отеля Arthurs Spa Hotel
Рост популярности велнеса усиливает запрос на осознанное потребление даже во время отдыха. «Премиальный гость хочет видеть, что высокий уровень комфорта сочетается с ответственным подходом. В Stella Di Mosca это выражается в выборе качественных и долговечных материалов, внимании к локальным поставщикам, сезонности продуктов и уменьшении использования одноразовых ресурсов там, где это возможно без ущерба для сервиса», — рассказывает Вадим Дронов.
Анна Ендриховская подчеркивает, что все это становится особенно важно для молодой аудитории, которая внимательно смотрит не только на цену и расположение отеля, но и на его ценности. «Мы видим, как гостиницы переходят на дизайн с использованием натуральных материалов, внедряют раздельный сбор отходов, отказываются от одноразового пластика в пользу стеклянных бутылок и дозаторов. И хотя экологичность пока не безусловный критерий, в будущем зеленые стандарты станут обязательным требованием для всех», — объясняет она.
Вместе с ростом интереса к велнесу меняются и требования к самому пространству. Сегодня путешественники предпочитают масштабным гостиницам более уединенный формат размещения — учитывая пожелания клиентов, номерной фонд увеличивают апарт-отели. По мнению Нармины Шириновой, они выигрывают за счет оригинального продукта, атмосферы и персонализированного подхода. Например, MYS Boutique Hotel выдержан в скандинавском стиле и делает ставку на тишину и приватность в центре города. В свою очередь, StandArt Hotel Moscow строит концепцию вокруг ретрофутуризма с отсылками к эстетике космической эры и работает как lifestyle-пространство с собственным рестораном.
«Люди ищут не стандартизированный опыт, а эмоцию и характер места. В ответ крупные игроки заимствуют подходы бутик-сегмента. Они продают не просто проживание, а продуманный путь клиента от момента бронирования до выезда — этот опыт обогащен эмоциями, дизайном, музыкой, активностями и даже запахами», — комментирует Ширинова.
Барная карта по сюжетам из Чехова в Chekhoff Hotel Moscow
Ресторан с библиотекой в Chekhoff Hotel Moscow
Так, в отеле Maidens разработали специальные предложения для гостей после длительных перелетов: различные виды массажа и спа-процедур. В общественных зонах Hotel Continental используют фирменный аромат, а Chekhoff Hotel Moscow делает отсылки к Антону Чехову — от литературных цитат в оформлении интерьеров до стилизации номеров под кабинетную и библиотечную эстетику.
Оксана Масюкова не рассматривает повышение спроса на нишевые гостиницы как угрозу для крупных сетей. «Формат может меняться, но суть остается прежней: гость возвращается туда, где его понимают и ценят. Конкуренция в гостиничной индустрии будет расти, и выиграют те, кто предложит не просто номер, а нестандартный подход», — утверждает она.
Имеет значение не только сам опыт проживания, но и то, как о нем рассказывают в соцсетях. Аккаунты и сайты отелей — главный канал связи с аудиторией — превращаются в медиа, которые напрямую влияют на бронирования. «Вместо прямой рекламы сейчас важно создавать атмосферный контент: виды и звуки места, истории гостей, — говорит Анна Ендриховская. — Причем работает не столько профессиональная съемка, сколько личный взгляд постояльцев».
Формальный контент от лица отеля постепенно уходит в прошлое. Его место занимают живые кадры повседневной жизни, которыми делятся сами гости: селфи в зеркале ванной, беспорядок в комнате, расслабленное фото в холле. По мнению Ендриховской, такие кадры привлекают больше внимания, чем отретушированные постановочные.
Молодой аудитории особенно важно знакомиться с ценностями отеля, и все большую роль в этом играет короткий видеоконтент. Нармина Ширинова объясняет, что динамичный и визуально насыщенный формат позволяет за считаные секунды задать настроение и вызвать эмоциональный отклик. Например, в марте отель Maidens публиковал ролики с мероприятия по поиску хозяев для собак из приюта, которое проходило на его территории.
Контент, построенный на реальных событиях и эмоциях, усиливает доверие — по этой же причине по-прежнему эффективно и сотрудничество с блогерами. «Отзывы инфлюенсеров формируют реальный образ отеля. В работе с ними мы отмечаем не столько количество подписчиков, сколько совпадение наших ценностей и вкусов. Интеграция, в которой блогер проживает и транслирует собственный опыт, вызывает значительно больше отклика, чем традиционные рекламные сообщения», — считает Ширинова.
Изменения в отрасли происходят не только за счет самопрезентации отелей, но и благодаря организации сервиса. В сферу гостеприимства, как и во многие другие, пришел искусственный интеллект. «ИИ уже активно внедряется в виде чат-ботов для круглосуточной обработки запросов и анализа поведения гостей, чтобы повысить уровень обслуживания. Но важно, что он не заменяет сервис, а усиливает его, освобождая персонал для живого контакта с клиентами», — рассказывает Ширинова.
Pet-friendly-номера в «Арарат Парк Хаятт Москва»
Технологии берут на себя рутинные задачи, а люди — тепло, внимание и работу с нестандартными ситуациями. Например, в ZONT Hotel за реальными сотрудниками остается консьерж-сервис, а так называемый хотбот используется для быстрых заказов еды или напитков в номер.
«Мы считаем, что сегодня в гостиничной индустрии скорее ощущается дефицит доброты и эмпатии, чем интеллектуальных алгоритмов, — говорит Николай Филатов, сооснователь, совладелец и генеральный директор ZONT Hotel Group. — Представьте: гость просит поставить в номер миску с водой для собаки и купить корм конкретного бренда. Чат-бот в лучшем случае несколько раз уточнит запрос и, скорее всего, потеряет контекст. А живой консьерж уточнит породу, предложит подходящий корм и лично встретит хозяина с питомцем».
Оксана Масюкова считает, что инвестиции в людей сейчас становится самым надежным активом в индустрии гостеприимства: успех в долгосрочной перспективе все еще зависит от команды. Искренняя вовлеченность сотрудников в создание комфортного пребывания гостей — это то, что никогда не заменит машина.
