Павел Поляков и Юлия Космынина; интерьер Lucky Place
Сегодня отношения ресторана с гостем продолжаются и после визита. Вокруг гастрономических проектов появляются фестивали, гастроли, лекции, клубы по интересам, собственные медиа — все, что позволяет поддерживать контакт с аудиторией за пределами зала. Команда Lucky Group, герой проекта «РБК Визионеры», долго придерживалась другой логики.
По словам исполнительного директора группы Павла Полякова и директора по бренду и маркетингу Юлии Космыниной, каждый ресторан создавался как самостоятельный бренд — со своей кухней, атмосферой, аудиторией и языком для общения. Имя самой группы оставалось скорее за кулисами. Но по мере роста компании (сегодня в ее портфеле 27 проектов, включая рестораны в Ростове-на-Дону и Ереване) ситуация начала меняться: гости все чаще связывают новые открытия с Lucky Group, хотя далеко не всегда понимают, что представляет собой группа как бренд.
В этом году компания впервые начала системно работать над лицом Lucky Group: обновила айдентику и визуальный стиль, изменила подход к контенту, в планах — новый сайт, приложение и общая система лояльности. Офлайн-продолжением стратегии станет Lucky Place — пространство, которое в самой компании называют одновременно штаб-квартирой и площадкой для гастроэкспериментов.
Интерьер Lucky Place
Для чего Lucky Group открывает флагманское пространство и почему именно сейчас?
Павел Поляков: Эта идея зрела не один год. Мы хотели делиться с гостями чем-то большим, чем гастрономия: создавать события, приглашать к сотрудничеству интересных людей, давать своей команде возможность выходить за рамки привычного опыта, раскрываться с другой стороны. Для нас это естественная часть гостеприимства.
К идее собственной площадки мы пришли, когда всерьез задумались об идентичности Lucky. Онлайн-коммуникации уже были выстроены, но не хватало места для личного общения с гостями и друзьями компании. Такой формат позволяет создать более полный и живой портрет Lucky. Поэтому мы трансформировали Т1 — креативную ивент-студию без регулярной программы — в Lucky Place. Теперь это флагманское пространство с мероприятиями для широкой аудитории и отдельной профессиональной программой для экспертов индустрии.
Юлия Космынина: Внутри команды мы называем Lucky Place штаб-квартирой группы и своей игровой площадкой. Нам важно иметь место, где команды ресторанов смогут свободно экспериментировать с кухней и делиться этим с гостями. Само название — отсылка к английскому my happy place («мое счастливое место»): там, где человеку хорошо и куда хочется возвращаться.
К открытию Lucky Place вы обновили айдентику всей группы. Как новый стиль связан с самим пространством?
Юлия Космынина: Раньше брендбук Lucky Group фактически ограничивался логотипом и фирменными цветами. Со временем мы поняли, что эта айдентика уже не отражает ни характер группы, ни уровень наших проектов. Нам хотелось сделать ее более живой и современной, не утратив элегантности, а также создать универсальную визуальную систему для сайта, социальных сетей и других точек контакта. В течение четырех месяцев мы вместе с арт-директором тестировали разные решения. Новая айдентика уже представлена на наших площадках, а в начале следующего года, к десятилетию Lucky Group, ляжет в основу мобильного приложения.
Lucky Place строится на том же принципе: сохранить узнаваемые элементы, но дать им новую жизнь. В центре проекта — человек и разные сценарии его взаимодействия с гастрономией. Пространство разделено на гостиную с баром и библиотекой, каминный зал и chef’s table. От интерьера T1 сохранили потолочные балки, изразцы и открытую кухню, но полностью переосмыслили бар: монолитную стойку разделили на две части, чтобы уйти от ощущения обычного ресторана и сделать пространство более свободным. Между ними появился арочный проход в каминный зал.
Современное искусство здесь соседствует с коллекционным винтажем: креслами Baxter Пьеро Лиссони и стульями Spaghetti Chair, представленными в коллекциях MoMA и миланского музея Triennale. На стенах — работы Антона Тотибадзе, Ахмата Биканова, Екатерины Герасименко, Ивана Афонского и Алексея Яковлева. В оформлении интерьера — объекты Solid Water, Полины Коваль и Люси Соловьевой.
Павел Поляков и Юлия Космынина
Не вступит ли новый проект в конкуренцию с брендами самих ресторанов?
Павел Поляков: Нет. Каждый ресторан сохраняет собственный голос и самостоятельность в принятии решений. При этом именно проекты Lucky Group позволяют нам выходить за привычные рамки. Гости связывают новые открытия с группой, но часто не знают, что это за компания, чем она живет и какие идеи за ней стоят. Мы решили сделать это более понятным.
Пространство разделено на гостиную с баром и библиотекой, каминный зал и chef’s table.
Юлия Космынина: Наша задача не в том, чтобы продвигать Lucky Group через рестораны, а в том, чтобы бренд группы работал на их развитие. Системно выстраивать его мы начали только в этом году: первым шагом стало обновление айдентики, вторым — создание Lucky Place. Дальше появятся рассылка, партнерства с креативными брендами, регулярные офлайн-мероприятия, приложение, единая система лояльности и новый сайт. У Lucky уже есть узнаваемость и лояльная аудитория — теперь нам предстоит объединить все точки контакта. Это игра вдолгую.
Что в Lucky Place можно будет сделать такого, чего нельзя в обычном ресторане Lucky Group? И будет ли на площадке действовать постоянное меню?
Павел Поляков: У каждого ресторана есть свой выверенный дизайн, сервис, концепция кухни — параметры, заданные с самого старта. Выйти за обозначенные рамки сложно. Lucky Place изначально задуман как более гибкий формат: здесь мы можем свободнее работать с продуктом и атмосферой, быть ближе к гостю. Причем проект не ограничен одной площадкой — в планах выездные события и гастроли.
Постоянного меню в классическом смысле не будет. Предложение будет меняться в зависимости от программы. За кухню Lucky Place будет отвечать Евгений Александров, шеф Bruno, который раньше занимался Т1. Программу собираем вместе с креативным продюсером Дарьей Гумбург. Какие-то мероприятия запланированы для профессионалов, другие — для увлеченных фуди, а третьи — просто чтобы классно провести вечер за бокалом вина. Главный фильтр простой: событие должно так или иначе крутиться вокруг гастрономии.
Интерьер Lucky Place
Каких форматов ожидать от Lucky Place в ближайшие месяцы?
Юлия Космынина: Мы хотим, чтобы Lucky Place постоянно менялся и вызывал желание возвращаться. В программе — кулинарные мастер-классы Fun Table и Meet me at the market, поп-апы, лекции, кинопоказы, книжный клуб, тематические бранчи и выезды на природу. Например, можно будет отправиться на грибную прогулку вместе с командой аутдор-проекта «Дикие», попасть на интерактивную лекцию об эволюции десерта с гастроэкспертами и шеф-кондитерами или на Fun Table с фуд-художницей Мариной Леоновой, построенный вокруг ее личных рецептов. Для нас важно, чтобы это были не разовые события, а разные способы объединять гастрономию, культуру и общение.
Наша задача не в том, чтобы продвигать Lucky Group через рестораны, а в том, чтобы бренд группы работал на их развитие.
Есть ли у вас задача постепенно переводить гостей Lucky Place в рестораны группы?
Павел Поляков: Lucky Place должен работать на усиление всей группы. Для кого-то он станет первой точкой знакомства с Lucky, за которой может последовать визит в один из ресторанов. При этом движение будет двусторонним: идеи, появившиеся здесь, смогут получать продолжение в наших гастрономических проектах.
Юлия Космынина: Постоянным гостям Lucky Place позволит узнать нас ближе. Мы стремимся предлагать разные сценарии дня: завтрак, рабочую встречу, праздник, свидание, а теперь еще и досуг. Но оценивать проект по числу последующих визитов в рестораны мы не планируем. Связь здесь косвенная и долгосрочная: чем сильнее бренд группы, тем выше лояльность к ее проектам.
У Lucky Group появилось собственное бренд-медиа. Зачем ресторанной компании становиться издателем, если вокруг и так огромное количество ресторанных медиа, телеграм-каналов и блогеров?
Юлия Космынина: «Бренд-медиа» — это громко сказано. Телеграм-канал группы существует давно, но раньше он был скорее новостной лентой ресторанов. Теперь мы выстраиваем редакционный продукт: публикуем истории команды, рассказываем о деталях проектов, делимся рекомендациями экспертов и гастрономическими маршрутами по разным городам. Недавно, например, запустили рубрику «Под кителем у бренд-шефа» — о ключевых людях Lucky, их философии и подходе к работе. Новости группы при этом тоже остаются.
Конкурировать с медиа и блогерами мы не собираемся. Наша задача — показывать гастрономию через оптику Lucky и давать более объемное представление о компании аудитории за пределами профессионального сообщества. Отраслевым опытом мы готовы делиться на других площадках — в комментариях профильным изданиям и на конференциях. Открытость компаний в вопросах внутренних процессов полезна всему рынку. Но в собственном канале мы говорим прежде всего не о ресторанном бизнесе, а о гастрономии и о том, как устроен этот мир внутри Lucky.
Интерьер Lucky Place
Фестивали, лекции, коллаборации, медиа — не превращается ли ресторанный бизнес в индустрию развлечений?
Павел Поляков: Рестораны всегда были частью индустрии развлечений, но их основой остаются продукт, атмосфера и сервис. Без этого не сложится никакая концепция. Событийного маркетинга стало больше по простой причине: прежние каналы продвижения и онлайн-реклама работают слабее. Компании обмениваются аудиториями — отсюда всплеск коллабораций. Но развлекательный контент способен привести гостя один раз, а экономика ресторана строится на повторных визитах. До 80% наших гостей — постоянные. Если сам проект не способен их удержать, постоянный приток новой аудитории ничего не изменит. Поэтому события для нас — дополнительная часть работы.
Как не увлечься событиями настолько, чтобы сама еда не отошла на второй план?
Юлия Космынина: Мы любим правило «пяти зачем»: спроси себя пять раз, зачем ты это делаешь, — и станет понятно, есть ли за идеей что-то, кроме желания просто ее реализовать. (Смеется.) И в контенте, и в мероприятиях придерживаемся принципа «лучше меньше, да лучше». Не гонимся за хайпом, думаем прежде всего о пользе для гостя. Риск возникает тогда, когда контент начинает существовать отдельно от проекта.
Как вы считаете, что сегодня нужно самому гостю: вкусно поесть, получить новые впечатления или почувствовать себя среди своих?
Павел Поляков: В конечном счете гость выбирает атмосферу, а ее всегда создают люди.
Открытость компаний в вопросах внутренних процессов полезна всему рынку.
Юлия Космынина: Вкусно поесть — это база. Дальше значение имеет весь опыт: сервис, музыка, публика. Гости стали избирательнее и оценивают, что получили за свои деньги. Одновременно им все интереснее, что стоит за блюдом: откуда взялся продукт, кто его производит, кто работает на кухне.
Поэтому гастрономия давно вышла за пределы ресторана: это может быть и пикник, и поход на рынок, и ужин с друзьями — любой повод собраться. Мы создаем такие поводы, а дальше между людьми возникает химия. Команда будет активно участвовать в программе, чтобы у Lucky Place были живые лица. При этом важно, чтобы гости знакомились не только с нами, но и друг с другом. Для этого мы планируем чередовать открытые мероприятия и камерные события для постоянной аудитории.
Интерьер Lucky Place
Если заглянуть на пять лет вперед, рестораны останутся главным делом Lucky Group?
Павел Поляков: Да. Мы знаем, в чем сильны, и не хотим размениваться на несвойственные нам направления. У группы большие планы на рост, а для этого нужно завоевывать доверие новой аудитории. Мы не собираемся размещать логотип Lucky на каждом углу, но хотим дать людям возможность лучше понять, кто мы и что стоит за нашими проектами.
Юлия Космынина: Сильный бренд важен и для привлечения талантов. Мы хотим, чтобы через пять лет Lucky Group была одной из первых компаний, которые приходят на ум при выборе ресторана или места работы в индустрии гостеприимства — не только в Москве, но и за ее пределами.
