Ход королевы: маркетолог — о скандале с Ekonika и Роузи Хантингтон-Уайтли
Ekonika — главный ньюсмейкер последних дней. Российский бренд снял в осенне-зимней рекламной кампании британскую супермодель Роузи Хантингтон-Уайтли. Cъемки проходили в Париже в интерьерах дворца XVIII века, а Роузи позировала с главными новинками вроде сумки-таксы. Бренд едва успел выложить первые кадры в запрещенной социальной сети, как получил резкую порцию критики. При этом снимать мировых звезд отечественные игроки рынка уже привыкли: вспомнить хотя бы Gloria Jeans и Ирину Шейк, 12 Storeez и Наталью Водянову и даже далеких от российского контекста Тину Кунаки в кампании Lavarice и Эльзу Хоск у самой Ekonika.
Критикуя кейс с Роузи Хантингтон-Уайтли, одни пользователи задавались вопросом, почему нельзя было пригласить локальную звезду, другие делились предположениями, что теперь Ekonika повысит стоимость своих изделий, чтобы «покрыть» контракт с зарубежной моделью. 4 августа бренд удалил фото из своего аккаунта в Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ), но оставил на своем сайте. При этом в компании пояснили, что фото удалили из-за территориальных ограничений на использование контента с супермоделью.
Съемки топ-моделей, инфлюенсеров, деятелей искусства или спортсменов остаются одним из самых действенных способов привлечь внимание к бренду. Особенно сейчас, когда любая новость живет не больше суток, а информационный шум достигает предельной плотности.
Многие маркетологи мечтают заключить контракт с мировой звездой — в идеале с безупречной репутацией.Почему бренды выбирают для рекламных кампаний западных знаменитостей? У них, как правило, выше медийный вес: о них регулярно пишут СМИ, за ними следят десятки и сотни миллионов подписчиков. Исследования узнаваемости также нередко показывают, что российская аудитория лучше знает мировых звезд, чем многих отечественных. Привлекая такую персону, бренд рассчитывает на большие охваты, рост узнаваемости и выход за пределы привычной аудитории.
Работа со знаменитостями и инфлюенсерами остается важной еще и потому, что сам медиаландшафт заметно изменился. Традиционный глянец утратил прежнее влияние, а аудитория все чаще доверяет конкретным людям — блогерам, экспертам и лидерам мнений.
Западные fashion-бренды давно превратили селебрити в рекламные магниты. Российские компании также не первый год используют этот инструмент. Однако сегодня даже вполне привычная маркетинговая практика способна взбудоражить общественность. На мой взгляд, дело не столько в самой кампании, сколько в контексте и сильной «наэлектризованности» общества.
Бренд может годами последовательно выстраивать имидж, развивать продукт, ретейл и сервисы, а затем пригласить в рекламу мировую звезду и получить волну критики. Именно негатив чаще всего подхватывают и распространяют социальные сети. При этом возможность реализовать проект с западной знаменитостью скорее свидетельствует об устойчивости и успешности бизнеса: подобные проекты не запускают на последние деньги.
Подобные проекты не запускают на последние деньги.
Ekonika не впервые приглашает для съемок узнаваемую топ-модель. В последние годы к сотрудничеству со знаменитостями обращались и другие российские бренды — причем не только из индустрии моды. Однако сегодня любой позитивный информационный повод возникает на фоне напряженной новостной повестки. Иногда кажется, что мы оказались у нее в заложниках и постепенно разучились радоваться чужим успехам. Позитив едва ли не раздражает, а ненадолго отвлечь от уныния способны только ролики с ИИ-котиками или советы коучей. Накопившееся напряжение неизбежно ищет выход — и часто находит его в гневных комментариях и бесконечных спорах под постами.
На этом фоне ход Ekonika кажется мне сильным. Мы наблюдаем, как бренд последовательно трансформируется: из довольно консервативной марки в компанию, которая регулярно создает информационные поводы, открывает новые торговые пространства, запускает сервисы и формирует вокруг себя сообщество.
Для меня, как для маркетолога с более чем 20-летним опытом, принципиально важно, чтобы у бренда были видение и стратегическая цель. Если компания хочет быть модной и востребованной, ей необходимо идти своим путем и не бояться рисковать.
Конечно, значение имеет не только рекламный инструмент, но и посыл, который бренд транслирует, располагая определенными ресурсами и влиянием. Если компания говорит о творчестве, красоте и позитивных эмоциях, а ее реклама не противоречит общечеловеческим ценностям, я не вижу оснований воспринимать такую кампанию как провокацию.
В случае с Ekonika мы видим заметную поддержку со стороны клиентов, стилистов и лидеров мнений. Более резкая реакция, на мой взгляд, исходит от части зарубежной аудитории — как будто российскому бренду отказывают в праве использовать подобные рекламные инструменты. Я прочитала множество комментариев и увидела вполне ожидаемую поляризацию мнений.
Сегодня мы буквально живем внутри будущего учебника истории, поэтому брендам нужно быть готовыми к любым поворотам собственной бизнес-истории. Главное — оставаться верными своей миссии, стратегии и ценностям. Клиенты и подписчики имеют право не соглашаться с решениями компании. Но и бизнес имеет право выбирать героев и инструменты, которые помогают ему двигаться к поставленной цели.
Клиенты и подписчики имеют право не соглашаться с решениями компании. Но и бизнес имеет право выбирать героев и инструменты, которые помогают ему двигаться к поставленной цели.
При этом с аудиторией необходимо вести открытый диалог: объяснять свой выбор, четко формулировать позицию и быть готовыми к разным реакциям. Доверие к бренду складывается не из одной рекламной кампании. В его основе прежде всего качество продукта, уровень сервиса и последовательность действий. К сожалению, российские бренды еще не научились грамотно реагировать на кризисные ситуации. Все, что мы видим в последнее время в публичном поле, звучит неубедительно.
Наконец, участие известного лица в рекламной кампании само по себе не означает, что бренд собирается переходить в более высокий ценовой сегмент или повышать цены. Маркетинговый бюджет формируется заранее и составляет определенную долю от общих расходов и оборота компании. Это справедливо и для бизнеса, работающего в среднем или доступном сегменте.
На конечную стоимость продукта в первую очередь влияют производство или закупка, логистика, аренда помещений и фонд оплаты труда. Маркетинг — важная статья расходов, но далеко не единственная и не всегда определяющая.
К сожалению, российские бренды еще не научились грамотно реагировать на кризисные ситуации.
История знает немало примеров, когда демократичные бренды приглашали мировых звезд и топ-моделей, но продолжали работать в прежнем ценовом сегменте. Достаточно вспомнить кампании и коллаборации H&M: бренд привлекал знаменитостей мирового уровня, но при этом сохранял доступные цены на базовые вещи.
Поэтому известное лицо в рекламе я воспринимаю прежде всего как возможность привлечь внимание к бренду и выделиться на фоне конкурентов, а не как автоматический сигнал о будущем росте цен. Мнение редакции «РБК Стиль» может не совпадать с мнением автора.