Анна Дычева-Смирнова — о трендах, которые меняют индустрию красоты

Раньше индустрия красоты обещала «выглядеть лучше», а сегодня запрос чаще звучит как «жить легче»: чтобы лицо не выглядело уставшим, кожа не реагировала на все подряд, а утром хотелось смотреться в зеркало.

Есть и другая причина: мы живем в эпоху перегрузок, а отсюда недосып, тревожность, цифровая усталость, климатические скачки, рваные режимы и неправильное питание. Кожа первой отзывается на все это, поэтому косметика естественным образом становится в один ряд с привычками и сервисами здоровья: сном, стресс-менеджментом, нутрицевтиками и физической активностью. Индустрии, конечно, выгодно говорить про «качество жизни», но это не только маркетинг: если продукт дает результат, то он становится стратегической покупкой, а не импульсивной.

Растет и запрос на доказуемость. Люди меньше верят в «магию баночки» и больше — в понимание того, как кожа устроена и функционирует: что происходит с защитным барьером и микробиомом, через какие механизмы развивается воспаление, как циркадные ритмы влияют на ее состояние. Красота больше не про тщеславие, а про качество жизни. Поэтому сегодня бьюти-индустрия все чаще говорит о здоровье научным языком, но в удобном и понятном формате.

Это принципиально разные подходы. Рынок всегда соблазнял простым решением: взять привычный антиэйдж, назвать его «долголетием кожи» и продолжить говорить с аудиторией на старом языке. Но сегодня такой прием уже не работает.

Здесь как раз проходит важная граница. Антиэйдж — это про визуальную коррекцию, морщины и внешний эффект, а долголетие кожи — про клеточное здоровье, сохранение ее функций и про то, как долго она остается устойчивой и активной. По сути, это аналог того, что в медицине долголетия называют продолжительностью здоровой жизни (healthspan). И это не терминологическая игра. Хроническое воспаление, нарушение коллагенового баланса, деградация нейронных связей — это не только признаки старения кожи, но и сигналы системного старения организма.

Невозможно всерьез говорить о долголетии тела, если здоровье кожи остается за скобками. Все крупные игроки это понимают: у La Prairie, Dior, Vichy работают исследовательские центры именно по клеточному здоровью кожи. И у нас в России есть серьезная школа геронтологии в Санкт-Петербурге. Кстати, наши ученые работают в центре Dior Science, где развивается направление skin longevity.

Во всем мире резко растет число людей с сенсибилизацией кожи. Причин несколько: экология, несбалансированное питание, рост числа аллергий и непереносимостей. Плюс злоупотребление агрессивной косметикой: молодежь увлекается кислотами, ретинолом, пилингами. Добавим к этому стресс и хронический недосып. Если кожа быстро стареет, значит, стареет весь организм. Это уже не маркетинг про «вечную молодость», а вполне конкретная медицинская проблема.

Зависит от того, кто ими пользуется. Я месяц носила Whoop (фитнес-трекер), но рассталась с ним, так как он постоянно сообщал мне, что я не высыпаюсь и не восстанавливаюсь за выходные. А радикально изменить образ жизни я не могу. Она состоит из встреч и больших объемов работы. И вместо пользы гаджет генерировал дополнительный стресс. Моему сыну 25 лет, и он пользуется им с удовольствием — ему проще перестроить свой режим.

Я считаю, что сама идея правильная. Особенно интересны гаджеты, которые отслеживают фотостарение в течение дня, фиксируя, сколько УФ-излучения ты получаешь в машине, в кафе или на прогулке. Это незаметный процесс, который постепенно разрушает кожу. И ранние сигналы в сочетании с данными гаджетов позволят выявить серьезные проблемы задолго до того, как они проявятся на коже. Я верю, что новые технологии помогут нам ухаживать за кожей системно, а не набегами.

Пептиды и липосомы уже доказывают свою эффективность — за ними стоит накопленная научная база. Из нового — компоненты на биологической основе, синтезированные в лаборатории с использованием биопроизводственных процессов. Например, L’Oréal в партнерстве с Debut выпустил первый полностью лабораторный биоидентичный ингредиент, полученный с помощью ферментации и биосинтеза. Китай — пионер ферментированных компонентов, адаптированных под биохимию кожи. Следующий этап — пластыри с биоактивами, безинъекционная биоревитализация. Уже зарегистрированы патенты на трансдермальные системы доставки, похожие на вакцинационные пластыри. Примерно через два года это станет реальностью.

Сегодня одна из серьезных проблем — изобилие ингредиентов. Раньше индустрия работала по принципу tricle down. Например, нам пять лет объясняли со страниц журналов и в рекламных роликах, что такое коэнзим Q10, столько же говорили о гиалуроновой кислоте, а потом о коллагене, и мы отлично понимали, для чего нужен тот или иной ингредиент. Сегодня скорость запуска такова, что потребитель просто не успевает разобраться. Поэтому я возлагаю большие надежды на диагностические технологии, которые помогут подбирать то, что нужно именно тебе, а не просто «все лучшее сразу».

Можно выделить два направления.

Первое — кожа, которая «разговаривает» с нервной системой. К примеру, стресс вызывает зуд, покалывание и покраснение. Нейропептиды способны снижать уровень кортизола и влиять на общее состояние организма, это уже доказано.

Второе — сенсорный опыт: ароматы, текстуры, температура косметики, воздействующие на лимбическую систему мозга. Поэтому ароматы создаются уже не просто «чтобы приятно пахло», а чтобы повлиять на качество сна, продуктивность и снизить уровень тревожности. Отсюда и целое направление функциональной парфюмерии. Если раньше это были нишевые продукты, сейчас функциональные ингредиенты встраивают в мейнстримные ароматы. Из российских марок, которые уже работают с нейропептидами, это питерская «Аркадия», московская G.Love и «Краснополянская косметика». В мировом масштабе это пока история «все по чуть-чуть», так как дорого и сложно продавать массово.

На InterCHARM уже несколько лет приезжают корейские и китайские компании, представляя умные зеркала, которые работают в салонах красоты. В январе этого года был серьезный прорыв в диагностике кожи через такое зеркало. Системы обучены на миллионах отсканированных лиц.

К 2030 году носимые датчики и ИИ-диагностика станут повсеместными. И это точно изменит всю индустрию. Например, если девушка будет месяц носить датчик и он покажет, что от купленного крема увлажненность кожи не меняется, то зачем им пользоваться? Появится объективная оценка эффективности. Производители не смогут просто красиво рассказывать об ингредиентах — им придется доказывать результат. Это хорошая новость для потребителей и очень неудобная для части бьюти-рынка. Вопрос, который пока остается открытым, — защита персональных данных.

Это философский вопрос. Мы годами говорим о принятии себя, индивидуальности, отсутствии комплексов — и одновременно все глубже уходим в кроличью нору идеала. Например, я в 30 лет не знала, что пигментные пятна — это «ужасно», не было ни времени об этом думать, ни такой осведомленности. Сегодня они воспринимаются как катастрофа, от них стараются срочно избавляться.

«Оземпикономика» — это феноменальный пример того, как один препарат поменял все: рынок ресейла одежды, подходы в хирургии, тренд на употребление белка в питании. Когда в начале 2024-го аналитики InterCHARM говорили, что такие препараты изменят бьюти-рынок, никто нам не верил. Все были убеждены, что это затронет только состоятельных людей и селебрити. Теперь же российские аналоги «Оземпика» принимают в огромных количествах, зачастую без медицинского контроля. Здесь уже встает вопрос не о стандартах красоты, а о вредных последствиях для организма. Но ведь долголетие кожи — это про фокус на ее здоровье, а не на соответствии навязанным стандартам. Это гораздо важнее, чем гонка за идеальной картинкой.

Мы первыми в мире зафиксировали тренд на арабскую парфюмерию: теперь британский Vogue посвящает ей по пять-шесть разворотов, еще три года назад это было немыслимо. Зеркала с ИИ переходят из профессиональных салонов в ретейл. Запускаются средства с продуманными ароматической и сенсорной составляющими. Это уже не просто «гель для рук с ванилью», а настоящие нейросенсорные концепции. В маркетинге все чаще используются механизмы геймификации взаимодействия с потребителем — раньше такого не было. И главное: научная программа выставки расширяется, доказательная база ингредиентов становится обязательным условием, а не бонусом. Индустрия заметно взрослеет. Я верю, что новые технологии помогут нам ухаживать за кожей системно, а не набегами.