Зачем бренды обращаются к литературе: 6 выразительных примеров
«Тренд на читателя» в рекламе уже называют новым языком luxury-маркетинга: книги становятся показателем интеллектуального капитала и ценности времени. Эксперты The Wall Street Journal подчеркивают: чтение — «новый люкс» и способ отстраниться от цифровой суеты.
1. Saint Laurent — As Time Goes By: Пруст как часть визуального кода бренда
В романе Марселя Пруста «В поисках утраченного времени» время — ускользающая субстанция. В семи томах разворачиваются размышления и воспоминания безымянного рассказчика, у которого даже легкий аромат мадленки вызывает поток ярких ощущений. «Места, которые мы знали, существуют лишь на карте, нарисованной нашим воображением, куда мы помещаем их для большего удобства. Каждое из них — лишь тоненький ломтик, вырезанный из смежных впечатлений, составлявших нашу тогдашнюю жизнь…» — пишет Пруст, который предлагает смотреть на память как на переплетение чувств и моментов.
Эта литературная вселенная десятилетиями завораживала читателей, среди которых был Ив Сен-Лоран. В своем творчестве дизайнер нередко обращался к прошлому, чтобы яснее обозначить путь вперед. «Как и Пруст, я больше всего очарован собственными восприятиями мира в состоянии грандиозного перехода, — писал он в каталоге к ретроспективе в Метрополитен-музее 1983 года. — И мое сердце всегда было разделено между весталками неизменности и аватарами перемен». Его увлеченность историей, эстетикой времени отразились в его работе.
В 2024 году Saint Laurent представил серию короткометражных фильмов As Time Goes By, вдохновленную романом Пруста. Под художественным руководством Энтони Ваккарелло режиссер Надя Ли Коэн создала цикл о памяти, желании, одиночестве и ускользающей связи между людьми. В видеороликах, где снялись Шарлотта Генсбур, Хлоя Севиньи, Джон Уотерс и Эддисон Рэй, мотивы показаны через кинематографический язык Коэн: пространства напоминают интерьеры из книги, герои читают Пруста, а сами вещи становятся частью литературного нарратива.
«Когда ты создаешь фильм, имя Saint Laurent остается навсегда. На билборде оно живет месяц, а через двадцать лет фильм все еще существует», — поясняют в доме.
2. Prada — Ten Protagonist: книга как часть сторителлинга бренда
В 2025 году Prada представила сборник рассказов Ten Protagonists. Это десять коротких монологов от лица женщины, написанных американской писательницей Оттессой Мошфег. Ее роман Eileen (2015) получил премию PEN/Hemingway Award, вошел в шорт-лист Букеровской премии и стал финалистом Премии национального круга книжных критиков. Всеми своими книгами — от сатирического My Year of Rest and Relaxation («Мой год отдыха и релакса») до мрачного Death in Her Hands («Смерть в ее руках») — Мошфег создала себе репутацию писателя с острым психологическим зрением и необычной интонацией. Именно поэтому синьора Прада обратилась именно к ней.
Персонажей для Ten Protagonists Мошфег создавала, вдохновляясь съемкой Стивена Мейзела, в которой актриса Кэри Маллиган предстает в образах из новой коллекции Prada. В нее Миучча Прада и Раф Симонс заложили идею множественных идентичностей, которая логичным образом продолжилась в книге. «Истории женщин, придуманные женщиной; литература — инструмент, который придает глубину и обогащает опыт», — охарактеризовали этот проект в Prada.
3. Летняя библиотека Miu Miu
В 2024 году Miu Miu запустил проект Summer Reads — серию поп-ап-магазинов в Милане, Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Сеуле, Гонконге, Токио и Шанхае. В специально оформленных киосках посетителям дарили книги на выбор: «Запретная тетрадь» писательницы Альбы де Сеспедес-и-Бертини, автобиографию «Женщина» Сибиллы Алерамо и последний роман Джейн Остин «Доводы рассудка».
Книги были выбраны неслучайно. Все авторы — женщины, произведения которых смело выражают личные идеи и взгляды, а их героини ломают общественные и гендерные ограничения, живут по собственным правилам и отстаивают право на свободу. В 2025 году в библиотеке Summer Reads в контексте исследования женских голосов в истории литературы появились книги Симоны де Бовуар «Неразлучные» и Фумико Энти «Годы ожидания».
Summer Reads превратил чтение в чувственный и глубокий опыт, а сам проект стал примером гармоничного взаимодействия моды и литературы, в котором слово получило такое же внимание, как и коллекция.
4. Tiffany & Co.: когда о любви говорят классики
В рамках февральской кампании Tiffany & Co. The Language of Love в ключевых локациях Нью-Йорка в печатных и цифровых вариантах появились цитаты и отрывки из классических произведений. Например: «Безумие любви — величайшее из небесных благ» из «Федры» Платона и «Тысячу половинок любви нужно оставить, чтобы обрести одно целое сердце» из «Слова рая: избранные стихи Руми» персидского поэта-мистика Джалаладдина Руми. Для Tiffany & Co. этот проект стал продолжением философии Джина Мура, присоединившегося к бренду в 1955 году в качестве арт-директора и вице-президента. Под его руководством витрины Tiffany превратились в художественные инсталляции и бренд начал использовать визуальный язык как форму культурного высказывания.
5. Bennet — Good to Read Packs: литература на упаковке продуктов
Итальянская сеть супермаркетов Bennet превратила упаковку продуктов в литературную библиотеку, которая всегда с тобой. На молоке, рисе, чае, кофе и печенье появились цитаты из произведений Сэлинджера, Флобера, Керуака, Достоевского и Мураками. Рядом с цитатами был QR-код, ведущий на полный текст произведений.
Инициативу спровоцировала статистика: в 2022 году только 35,4% итальянцев старше 16 лет прочли хотя бы одну книгу не по учебе или работе, тогда как 94% регулярно читают маркировку товаров. Проект Good To Read Packs предлагал не просто фрагменты текста, а возможность купить книги в магазинах или онлайн и продолжить чтение. Цель Bennet — помочь людям вновь открыть для себя чтение и сделать его частью жизни.
6. «ВТБ — это классика»: русская литература с альтернативным финалом
Российской интерпретацией литературного маркетинга стала имиджевая кампания ВТБ, стартовавшая в сентябре 2024 года.
В роликах классика русской литературы обретает новую жизнь: сюжеты Островского, Гоголя и других авторов переосмыслены через призму возможностей и сервисов банка. Известные актеры театра и кино вместе с Дмитрием Брейтенбихером, членом правления ВТБ, переносятся в мир классики, помогая персонажам избежать фатальных ошибок. Зрители уже видели, как:
- Обломов наконец встает с дивана благодаря ипотеке с гибкими условиями;
- Лариса Огудалова из «Бесприданницы» строит карьеру;
- Раскольников выбирает поступить «по совести, а не по страсти» — с дебетовой картой;
- в новой версии «Ревизора» страх и хаос сменяются честностью и порядком;
- в «Грозе» Катерина остается верной своему духу, обретает финансовую независимость и возможность уехать в Москву, а Борис оформляет онлайн-перевод наследства, открывает счет и вкладывается в собственное дело на Волге.
Новый ролик ВТБ — 15-й в серии — создан по мотивам одной из петербургских повестей Николая Гоголя, которую переосмыслил режиссер Клим Шипенко.
В центре сюжета — «Шинель», пожалуй, самая трагичная история о «маленьком человеке», для которого новая шинель становится символом человеческого достоинства. В оригинале Акакия Акакиевича лишают этой единственной радости: его грабят, он добивается справедливости и в конце концов погибает.
В новой интерпретации герой получает шанс на иное будущее — возможность быть счастливым и не отказывать себе в желаемом. Ролик ВТБ в режиссуре Клима Шипенко показывает классику как живой текст, который можно мысленно продолжить, добавив разума, свободы и, как иронично подчеркивает кампания, немного банковской логики.
Обновленная сюжетная линия предлагает зрителю задуматься о финансовой грамотности, навыке оценивать риски и возможности, откладывать средства и планировать желания. Взвешенный подход к управлению финансами становится для героя своеобразной защитой от обмана и случайных бед — и превращает классическую историю в инструмент современного практичного мышления.
Так Акакий Акакиевич преображается: из «маленького человека» он становится преуспевающим жителем Петербурга. Реклама, Банк ВТБ (ПАО). Erid: 2SDnjd3wJaT