Сооснователь коммуникационного агентства — о будущем PR-индустрии

Читать в полной версии

Анастасия Таратина — сооснователь и управляющий партнер агентства «Управление пониманием», эксперт с 25-летним опытом в сфере PR и стратегических коммуникаций. Свой путь она начала в международном агентстве The PBN Company, а уже в 2006 году возглавила направление по развитию в коммуникационном холдинге «Михайлов и партнеры». Затем занимала должность директора по коммуникациям в OneTwoTrip, после чего основала собственные агентства — Main PR и «Управление пониманием», где сегодня она управляющий партнер. За годы работы Анастасия Таратина с командой реализовала более сотни проектов для ведущих российских и международных брендов, среди которых S7 Airlines, «МегаФон», Simple Group, ГК ФСК, Альфа-банк, Pirelli, Hyundai, KitchenAid, Lectera, VintageDream, Fort Ross Ventures и другие.

Каким будет рынок PR и коммуникаций в ближайшее время

Рынок коммуникаций, в том числе PR, переживает своего рода ренессанс. Если раньше бренды и эксперты искали хайп и охваты только в социальных сетях и, заявляя, что пресса умирает, перенаправляли бюджеты на другие каналы, то сегодня совершенно другая тенденция. Возрос спрос на традиционный PR — иными словами, на работу с печатными и онлайн-СМИ. Репутация складывается не столько из хайпа, сколько из доверия и экспертности. Кстати, по оценкам экспертов, российский рынок PR-услуг (объем рынка PR-агентств) в 2023 году вырос на 20% и составил 1006 млрд руб.

Уже на протяжении более десяти лет мы с моим партнером Асей Померанец видим, как меняется восприятие. PR — это больше не обслуживающая, а управленческая функция: директора по коммуникациям входят в советы директоров компаний, занимают высокие управленческие должности, участвуют в принятии стратегических решений.

Сейчас бренды и эксперты понимают важность выстраивания репутации и доверия к бренду, а не сиюминутной популярности и узнаваемости. Именно традиционные СМИ дают своего рода верификацию и подтверждение статуса. Одна статья в уважаемом издании весомее и заметнее с точки зрения репутации десятков постов в социальных сетях. Более того, в периоды нестабильности репутация и антикризисные коммуникации важнее вдвойне.

Какие технологии работают с аудиторией

Социальные сети уже давно поменяли коммуникацию на более неформальную, визуальную и диалоговую. Следом идет ИИ. Он влияет на необходимость выстраивания этических коммуникаций и, конечно, упрощает, удешевляет и делает более гибкими коммуникационные процессы. Кроме того, технологии позволяют быстро оценивать реакцию аудитории на ту или иную кампанию и корректировать стратегию в реальном времени. Я бы также отметила важность замеров и понимания аудитории — восприятия бренда или персоны всеми стейкхолдерами. В этом помогают современные исследовательские инструменты и аналитические продукты, в том числе репутационный аудит, один из наших флагманских продуктов.

Как компаниям оставаться актуальными в условиях постоянных перемен

Социальные сети давно поменяли правила игры и продолжают их менять. Контент и его формирование становятся важнейшей надстройкой для коммуникаций. Сейчас важно и нужно рассказывать и передавать истории, которые лучше запоминаются. Кризисные ситуации возникают, скорее всего, именно из социальных сетей, поэтому компании должны следить за новостной повесткой, мониторить, оценивать риски, реагировать или принимать меры. Время сейчас так сжалось, что счет идет на минуты. Разработка контента — важнейший строительный материал в коммуникациях. И мы сейчас вообще выделяем эту услугу в отдельное направление. Если раньше мы продумывали стратегии на три года, пять и десять лет, то сейчас я просто не вижу в этом смысла. Горизонт планирования — один-три года. Компаниям сейчас нужны регулярные репутационные аудиты, чтобы отслеживать восприятие и риски и выстраивать работу, учитывая комплексный подход.

О роли искусственного интеллекта

Сегодня ИИ играет роль стажера или помощника, который экономит ценный ресурс — время. Однако речь идет скорее о базовом функционале — аналитике (мониторинг, анализ аудитории). Если говорить о более серьезных задачах, то отсутствие эмпатии и здравого смысла не дает ему возможности стать полноценным инструментом для выстраивания коммуникации. Да и в простых задачах необходима проверка: он действует как стажер, после которого надо проверять результат. В ближайшее время мы увидим его более широкое применение для предиктивной аналитики. Особенно в вопросах прогнозирования трендов и репутационных рисков. Полезен ИИ будет в персонализации контента и адаптации коммуникаций под отклики аудитории.

ИИ также выполняет важную роль в построении долгосрочного имиджа бренда — мы видим, что все чаще поиск информации о компании или персоне идет не через поисковые системы, а через ИИ-решения. Регулярный мониторинг и корректирующие меры по тому, как ИИ «видит» бренд, стали новой важной частью работы PR.

Сейчас перед коммуникаторами стоит задача «приручить» ИИ так, чтобы сформировался баланс между инновациями и доверием аудитории.

Как сохранить доверие аудитории

Доверие — главный капитал в коммуникациях, и в эпоху ИИ его сохранение становится критически важным. Его нельзя ни купить, ни автоматизировать. Когда вокруг слишком много искусственного, люди ищут подлинное — голос, которому можно верить. Быть честным сейчас — новый черный. Если мы используем ИИ для создания контента или анализа данных, нужно открыто об этом говорить. Не прятаться за выверенными и пафосными формулировками и не бояться признавать ошибки. Это как раз и отличает человеческую коммуникацию от машинной. Важно понимать, что технологии помогают быть ближе, но они не должны создавать иллюзию близости.

Какой контент будет наиболее востребован

Форматы, сочетающие интерактивность, персонализацию и мультимедиа, с акцентом на коротком, эмоциональном контенте. Тренд на короткие вертикальные видео пока не стоит списывать, как и подкасты, которые буквально переживают второе рождение. Голос в коммуникациях в целом набирает обороты. С учетом скорости жизни быстрее наговорить, спросить, прослушать. Стоит отметить и продолжающий рост и развитие UGC (контент, создаваемый пользователями). Однако если ранее он был востребован аудиторией за счет «полезности», то сейчас наблюдается переход к эмоциональному, живому сторителлингу и честности. Когда бренды не боятся говорить об ошибках, ценностях, героях, которые стоят за созданием продукта. Это формирует эмоциональную связь в коммуникации с аудиторией и повышает доверие.

Что завтра станет для бренда самым важным

Креативность или технологичность в коммуникации с аудиторией — сейчас одно не существует без другого. Именно сочетание креативности и технологичности дает прорыв и переход на качественно новый уровень. А то мы бы и дальше отправляли пресс-релизы по факсу, как в далеком 2001 году, когда я только пришла в эту сферу. Мы давно и активно используем все новейшие технологии и ищем оптимальные решение.

Об изменении роли классических медиа

Я бы сравнила классические медиа с корневой системой у деревьев или растений. Именно они формируют систему доверия — новостную повестку. Как только новые медиа начинают вытеснять традиционные, уровень дипфейков растет, а уровень доверия падает. Роль классических медиа меняется. Но, как я уже сказала выше, я считаю, что они становятся еще важнее в коммуникациях. В период такого информационного шума (а он будет только увеличиваться) традиционные медиа становятся знаком качества, подтверждением экспертности и верификацией.

Что для брендов станет конкурентным преимуществом в будущем

В современном мире прозрачность и открытость перестали быть просто ценностями — они стали основой доверия, которое превращается в мощное конкурентное преимущество. Мы создали наше агентство на принципе доверия, потому что убеждены: только искренние, честные отношения позволяют выстраивать по-настоящему эффективные партнерства в бизнесе, с клиентами, со СМИ и лидерами мнений.

Чему нужно учиться молодым специалистам

Хорошими пиарщиками или коммуникаторами не становятся — ими рождаются. Этот ген и склонность к коммуникациям, он либо есть, либо нет. И я всегда говорю, что для пиарщика самый главный навык — это наличие здравого смысла, с одной стороны, а с другой — отсутствие страха, приправленное легким безрассудством. Если серьезно, то, безусловно, нужно совершенствовать многие компетенции и навыки. Я рекомендую развивать навыки базовых коммуникаций и цифрового этикета. Поверьте: у многих сейчас базовые понятия отсутствуют. Важно развивать умение анализировать информацию, критически мыслить, не верить всему, что написано с помощью ИИ, учиться внимательности, больше читать, а еще писать не полагаясь на нейросети, а самостоятельно.