Что не так с гостиничными премиями и как они влияют на отели

Читать в полной версии

По каким рейтингам оцениваются отели за рубежом

The World’s 50 Best Hotels

Ежегодная премия The World’s 50 Best Hotels, отмечающая выдающиеся достижения в индустрии гостеприимства, существует почти 20 лет. Победителей определяют по результатам анонимного голосования опытных путешественников со всего мира, приглашенных членами Академии The World’s 50 Best Hotels (сами члены академии в голосовании не участвуют). В ее состав входят около 800 экспертов — журналисты, представители гостиничного бизнеса и тревел-индустрии. Подсчетом голосов и формированием финального рейтинга занимается компания William Reed, специализирующаяся на аналитике данных в HoReCa (сфера гостеприимства, включающая отели, рестораны и кафе — Hotel, Restaurant, Catering/Café) и владеющая брендом 50 Best.

Tripadvisor Travelers’ Choice

Не менее известную награду — Tripadvisor Travelers’ Choice — с 2002 года ежегодно вручает отелям американский портал Tripadvisor. Участие в премии возможно, если объект размещен на платформе не менее 12 месяцев. Победителей определяют на основе количества и качества отзывов, а также средней оценки гостей, выраженной в виде круглых значков — «пузырьков». По данным портала, отели с этой наградой входят в топ по бронированию, причем лишь 1% отелей удостаивается звания Best of the Best («Лучший из лучших»).

World Travel Awards

Премия была учреждена в 1992 году и нередко называется «Оскаром» в сфере туризма. Ее вручают представителям всей индустрии — от регионов и достопримечательностей до транспортных компаний и отелей. Отели могут подать заявку на участие самостоятельно. В случае одобрения оргкомитет выносит объект на общественное голосование.

The World Luxury Hotel Awards

С 2006 года отели класса люкс участвуют в борьбе за британскую премию The World Luxury Hotel Awards. Победителей определяют по итогам открытого онлайн-голосования, которое проходит на официальном сайте премии в течение трех недель и ежегодно привлекает внимание около 300 тыс. путешественников. Принцип отбора схож с системой World Travel Awards: оргкомитет предоставляет номинантам промопакет — кнопку для голосования, тексты с призывом поддержать отель и рекомендации по продвижению. Регистрационный взнос для участия в конкурсе составляет £990 в год. Кроме того, отель может пригласить представителей премии на трехдневное проживание, чтобы они лично оценили качество сервиса и убедились, что гостиница достойна номинации.

La Liste

Французский ресторанно-гостиничный гид La Liste с 2015 года ежегодно выбирает 1 тыс. лучших отелей мира. Кроме того, он вручает специальную премию за самые заметные новые открытия, инновационные подходы к гостеприимству, выдающийся дизайн и ответственное отношение к окружающей среде. По данным официального сайта, отбор проводится на основе «тысяч публикаций, сотен гидов и миллионов онлайн-отзывов». Все источники стандартизируют и оценивают по балльной системе, после чего для каждого отеля рассчитывают средний результат. Финальный список утверждает международный консультативный совет La Liste, в который входят журналисты, писатели, фотографы, а также винные и гастрономические критики.

Michelin Keys

В 2025 году ряды гостиничных премий пополнил другой ресторанный гид — Michelin. Компания утвердила собственную премию Michelin Keys. Первая глобальная церемония награждения прошла в октябре в Париже. Принцип отбора аналогичен тому, что используется при составлении ресторанного гида Michelin: отели оценивают анонимные инспекторы, только вместо привычных «звезд» победителям присуждают «ключи».

Журнальные премии

Премии отелям присуждают и ведущие зарубежные издания. Так, Time ежегодно публикует список The World’s Greatest Places, в который по итогам опроса собственных корреспондентов со всего мира входят 100 выдающихся локаций — от отелей и ресторанов до круизов и достопримечательностей.

С 1995 года журнал Travel + Leisure вручает награду World’s Best Awards, определяя лучших на основе онлайн-голосования читателей. Помимо отелей, премия отмечает спа-центры, транспортные компании, города, острова, природные парки, туры и сафари.

Редакторы Condé Nast Traveller ежегодно на основе личного опыта составляют The Gold List, в который входят курорты и отели по регионам. Также с 1987 года издание присуждает ежегодную премию Readers’ Choice Awards отелям и курортам, за которые проголосовали читатели на официальном сайте и в соцсетях.

Forbes Travel Guide Star Award — одна из старейших наград в туристической индустрии. Премия вручается с 1958 года по результатам проверок, которые проводят анонимные инспекторы. В рейтинге предусмотрены четыре категории: «пять звезд», «четыре звезды», «рекомендованный отель» и «отель, которому скоро будет присвоена оценка» — статус для перспективных объектов.

Кто оценивает отели в России

С 2014 года лучшие российские отели получают премии Russian Hospitality Awards. Конкурс проходит в три этапа, решение принимается по результатам тайных проверок экспертным жюри. Заявку на бесплатное участие отель подает самостоятельно. Есть 20 номинаций, например, «Лучший сити-отель» и «Лучший pet-friendly отель», «Лучший управляющий».

Еще одна ежегодная всероссийская премия — WhereToTravel Hotels Award (ее основала Ирина Тиусонина, эксперт проекта «РБК Визионеры» в категории «Путешествия»). Награду также может получить отель любой «звездности», однако выдвигать кандидатов вправе только члены экспертной коллегии на основе собственного опыта. Главная премия — всероссийская — присуждается десяти отелям. Также выбирают лучших в регионе — на Северо-Западе, в Москве и Центральной России, на Северном Кавказе и Юге, Урале и Приволжье, в Сибири и Дальнем Востоке. Есть отдельные номинации для лучшего спа-отеля и глэмпинга, лучшего генерального менеджера, шеф-повара и лучшего завтрака.

Ежегодная премия — «Путеводная звезда» — также есть у правительства Москвы. Отели могут бесплатно подать заявку, заполнив шаблон презентации на сайте. Лучших выбирает жюри по трем номинациям: «Лучшая гостиница 5 звезд», «Лучшая гостиница 4 звезды» и «Лучшая малая гостиница».

За что ругают отельные премии и рейтинги в 2025 году: мнение экспертов

Результаты премий и рейтингов нередко становятся предметом споров среди экспертов. Больше всего критики за годы существования досталось Tripadvisor — за то, что при присуждении наград он учитывает анонимные отзывы.

В 2019 году британская организация по защите прав потребителей Which? проанализировала 250 тыс. отзывов на Tripadvisor, сосредоточившись на пятизвездочных отелях, и обнаружила, что многие из них имеют признаки недостоверности. Так, более половины отзывов с наивысшими оценками («5 пузырьков») двух отелей в Лас-Вегасе, возглавивших топ‑10 в регионе, были оставлены новыми пользователями Tripadvisor. А 40% отзывов об отелях британской сети Travelodge были опубликованы с аккаунтов, которые не оставляли других комментариев до или после. Одному из объектов этой сети Tripadvisor уже выносило предупреждение за манипулирование отзывами. Согласно последнему отчету Tripadvisor, в 2024 году 2,7 млн. отзывов были признаны фейковыми, а 214 тыс. из них — сгенерированными при помощи ИИ. 8,87% всех отзывов по этой причине были удалены модераторами сервиса.

Не все так однозначно и с новой премией Michelin Keys. Накануне оглашения итогов руководство Michelin, как пишет Bloomberg, собрало отдельную пресс-конференцию и официально признало факт, о котором многие участники отрасли догадывались: национальные советы по туризму разных стран и регионов платят Michelin за возможность направлять туда анонимных ресторанных инспекторов. При этом компания подчеркнула, что авиабилеты и проживание она оплачивает самостоятельно и по полным тарифам и что оплаченные приглашения не гарантируют ни ресторанных звезд, ни гостиничных ключей.

Журналисты Bloomberg обратили внимание еще на один момент: часть отелей, получивших «ключи», доступна для бронирования на платформе Tablet, купленной Michelin в 2018 году. С каждой брони компания получает комиссию около 15%. Michelin отмечает, что размещение на Tablet не является обязательным условием для получения «ключей», однако ведущие иностранные СМИ уже обсуждают возможный конфликт интересов.

По словам Вадима Прасова, вице-президента Федерации рестораторов и отельеров России по гостиничному бизнесу, объективность любой премии во многом зависит от достоверности представленных данных. «Значение имеет сама логика конкурса — сколько в нем номинаций и участников, насколько их вообще можно сравнивать между собой, — отмечает Прасов. — Бывает, что в одной категории оказываются совершенно неравноценные отели. Например, проект только открылся и уже получает номинацию лишь за этот факт».

Станислав Ивашкевич, руководитель Ivashkevich Hospitality, управляющей и консалтинговой компании в сфере гостиничного бизнеса, отмечает, что в жюри нередко попадают непрофильные эксперты — например, представители компаний-поставщиков, для которых важнее продвигать свой товар, чем объективно оценивать отель.

Он, как и Вадим Прасов, подчеркивает, что процесс отбора часто непрозрачен и нелогичен. «Рейтинги и премии, безусловно, полезны, но игрокам рынка нередко не хватает подробной информации о системе номинирования и подсчета баллов, — говорит Ивашкевич. — Иногда с московским пятизвездочным отелем конкурирует региональный двухзвездочный санаторий лишь потому, что у него такой же средний балл. А этот балл совпадает случайно: санаторий дешевый, и других аналогичных объектов в регионе нет. При этом чем дороже отель, тем строже оценки и ниже рейтинг, потому что гости ожидают большего за свои деньги. В итоге формируется необъективная картина».

Как премии и рейтинги влияют на судьбу отелей в 2025 году: мнение экспертов

Как рассказала «РБК Стиль» Эмма Слейт, руководитель отдела контента The World’s 50 Best Hotels, иногда награда определяет судьбу отеля. Например, в 2023 году премию The World’s Best Hotel получил независимый итальянский отель Passalacqua — всего через год после открытия. Это событие моментально обеспечило ему международный успех.

Александр Ешмеков, директор по работе с отелями платформы бронирования TravelLine, отмечает, что хотя данных о прямой зависимости между участием в премиях и ростом бронирований в компании нет, номинирование часто становится стимулом для улучшения сервиса. «Если отель стремится завоевать награду, сотрудники начинают готовиться — прежде всего, приводят в порядок внутренние процессы, — говорит Ешмеков. — Без этого невозможно повысить качество сервиса, а без хорошего сервиса сложно улучшить узнаваемость, получить высокие оценки на «отзовиках» и, как следствие, повысить суточную цену». По его мнению, награды влияют и на HR-бренд: при прочих равных сотрудник скорее пойдет работать в отель, у которого есть награды и стремление к победе.

Гостиничные премии могут не только способствовать успеху отдельного отеля, но и стать дополнительным драйвером туристического развития региона, особенно если речь идет о люксовых объектах. Так произошло с пятизвездочным Casa Palacio Don Ramón в Севилье, который в 2024 году получил премию World Travel Awards сразу в двух номинациях: «Лучший в мире новый бутик-отель» и «Лучший в Европе новый бутик-отель». По мнению экспертов туриндустрии, эти награды внесли вклад в продвижение андалузского туризма в целом и сегмента люкс в частности.

В 2025 году сразу три отеля в Атланте — Forth Hotel, Hotel Clermont и Stonehurst Place — получили «ключи» Michelin, что, по мнению аналитиков, заметно повлияло на популярность города и штата Джорджия среди взыскательных путешественников.

Как гости выбирают отели в 2025 году

Отзывы и рейтинги играют ключевую роль в выборе отеля. При этом Эмма Слейт, руководитель отдела контента The World’s 50 Best Hotels, подчеркивает, что отзывы гостей дают объективную картину, но могут быть эмоционально окрашенными и противоречивыми. Надежный маркер качества — сочетание стабильных положительных отзывов с рейтингами из авторитетных источников.

Павел Николаев, основатель консьерж-агентства The Fixxer, добавляет: «Опытный турист всегда ориентируется на разные отзывы, но фильтрует их на адекватность и релевантность».

По мнению Вадима Прасова, средняя оценка гостей на агрегаторах лучше всего отражает реальность. «Гости сначала смотрят на общую оценку, затем — на средние баллы по категориям (сервис, чистота, расположение) и только после этого читают отзывы», — делится он наблюдениями. Что касается премий, то их влияние на выбор отеля не столь значимо, как в ресторанной индустрии: «Три звезды Michelin у ресторана нередко служат поводом для того, чтобы поменять маршрут. В гостиничном бизнесе это происходит реже — отель сам по себе обычно не становится целью поездки. За редким исключением, его выбирают исходя из цены и качества», — отмечает Прасов.

Александр Кулиш, совладелец PR-агентства Be Spoken, эксперт проекта «РБК Визионеры», убежден, что престижная награда — это своего рода сертификат качества. Получить ее приятно, почетно и полезно для пиара и маркетинга, но работает это, в первую очередь, с отелями класса люкс. Большинство путешественников, по его наблюдениям, не проверяют страницы The World’s 50 Best Hotels или гида Michelin — они ориентируются на агрегаторы.

С ним согласен Франческо Пуччи, основатель компании по продвижению независимых отелей Lux World Representative. В разговоре с «РБК Стиль» он отмечает, что значение любой награды зависит от ниши, которую занимает конкретный гостиничный проект: «Для отелей класса люкс признание Michelin может стать настоящим преимуществом. А вот для бутик-отелей и объектов среднего сегмента платформы с отзывами гостей — такие как Booking.com, Google или TripAdvisor — оказывают более прямое влияние на решения путешественников».

Марианна Нойманн, управляющая Dom Boutique Hotel (Санкт-Петербург), добавляет, что помимо премий для отеля важно быть представленным в рейтингах и гидах СМИ, особенно если речь идет о нишевых категориях — например, лучшие отели для проживания с детьми или лучший гостиничный дизайн. При этом, по ее мнению, ключевыми остаются агрегаторы и сервисы бронирования: «Раньше главным ориентиром были рейтинги Booking.com и Tripadvisor. Сейчас мы ориентируемся также на отзывы в «Яндекс.Путешествиях», «Островке», «Броневике». Нужно быть в топе, иметь высокую оценку и хорошие отзывы. Это порой важнее, чем любые другие знаки отличия».

По мнению Франческо Пуччи, в ближайшем будущем выбор отеля будет определять комбинация факторов: престижные премии останутся знаком качества и маркером исключительного сервиса, а отзывы гостей и соцсети — источником самой актуальной и объективной информации. Именно эта комбинация станет надежным компасом для путешественника.