Глава Roseville — о болях роста, бутике на месте Bvlgari и миссии бренда
Идея бренда выросла у Ольги Бариновой из ее увлечения ретроэстетикой и искусством и укрепилась после нескольких лет работы в маркетинге, начиная с гигантов FMCG и заканчивая крупными fashion-компаниями. За это время у Ольги возникло ощущение, что рынку не хватает бренда с женственными и качественными вещами в премиум-сегменте. И хотя она никогда не жила мечтой о собственном бизнесе, ей как маркетологу было интересно проверить свою гипотезу.
Вложения в Roseville были скромными, и первые месяцы она продолжала работать исполнительным директором в крупной компании. В какой точке бренд сейчас? «Каждый год последние семь лет мы стабильно растем более чем на 70% — это наш средний показатель», — делится Ольга. За бизнес-показателями — большой пройденный путь. Бренд, который начинался с небольшого шоурума, за 11 лет существования обзавелся собственным офисом, экспериментальным цехом и складом, а также открыл флагманский магазин на Петровке. Помимо регулярных коллекций одежды Roseville выпускает тематические капсулы, а с недавних пор еще украшения и сумки.
Бренд существует с 2014 года, при этом интервью с вами — большая редкость. С чем связана такая закрытость?
Это интересный вопрос, потому что я только недавно сама себе на него честно ответила. Когда я только запускала бренд, это был осознанный выбор. Я человек из бизнеса, у меня никогда не было желания становиться публичной личностью — важнее было, чтобы люди узнавали и запоминали именно Roseville, а не меня, Ольгу Баринову. Но оказалось, что клиентам сегодня нужна «добавленная стоимость» — через призму основателя они наделяют бренд определенными ценностями. Для меня это стало настоящим открытием. Я даже советовалась с коллегами, потому что мне, профдеформированному человеку из маркетинга, было трудно понять: кому какая разница, кто и что делает? Ведь гораздо важнее сам продукт.
Вы так вдохновились, что решили сами вести телеграм-канал бренда?
Он появился вынужденно, потому что нас всех пугали возможным закрытием Instagram (принадлежит компании Meta, чья деятельность признана экстремистской и запрещена в РФ). Я долго думала над концепцией и в итоге решила — пусть это будет дневник СЕО. Забавно, что я до сих пор единственный администратор этого канала. Мне пишут с вопросами, проблемами, комплиментами, и я ни на что не променяю привилегию прямого общения с клиентами. Потому что понимаю: так я держу руку на пульсе. И глобально клиент — главная ценность Roseville. Многие бренды уделяют большое внимание внешним коммуникациям — работе с инфлюенсерами, прессой, что, безусловно, важно. Но поддерживают бренд рублем именно клиенты. Например, во время пандемии коронавируса наши клиенты продолжали покупать вещи, даже несмотря на то что выходить в них было некуда. Сегодня около 65% всех покупок совершается постоянными клиентами, а в среднем у каждого вернувшегося клиента — от пяти наших вещей. Такая статистика очень мотивирует.
Насколько вы сегодня вовлечены во все процессы по сравнению со временем, когда вы только запускали бренд? И отсутствие дизайнерского образования вам больше помогает или мешает?
Когда мы только начинали, в команде Roseville были двое — я и мой партнер. Мы делали абсолютно все — иногда даже приходилось развозить заказы клиентам. Сегодня в нашей команде больше 60 человек, и моя роль изменилась. Я постепенно отхожу от операционных процессов, поскольку свою ценность вижу в стратегическом планировании и креативном кураторстве. А если говорить об образовании, то у меня был выбор — делать MBA или получать творческое образование. Я сделала выбор в пользу первого, поскольку очень боялась потерять коммерческую хватку.
Я ни на что не променяю привилегию прямого общения с клиентами.
Сегодня часто обсуждают, что у компании должна быть миссия. Какая миссия у Roseville?
На этапе запуска я ставила перед брендом задачу — дарить девушкам определенное состояние через одежду. Я бы не хотела наделять вещи сверхспособностями, но объективно — когда ты выглядишь определенным образом и транслируешь свой статус во внешний мир, ты начинаешь чувствовать себя по-особенному. Со временем я поняла, что это была и есть наша миссия.
Вы взяли вектор на вневременной гардероб. А как и чем вы удивляете клиентов или они не ждут от Roseville чего-то принципиального нового?
Удивлять, безусловно, нужно. И мы это делаем через лимитированные коллекции. Для каждой выбираем тему с отсылкой к культуре и истории — например, капсула Festive была посвящена Карлу Фаберже и его творчеству. Обычно в этих коллекциях мы используем сложный декор, вышивку — например, в Festive она напоминала ромбовидные узоры на императорских ювелирных яйцах Фаберже. Лично для меня капсула стала особенной, мне было важно через одежду рассказать о потерянном наследии — о предпринимателе, у которого на тот период времени не было прямых конкурентов, но который потерял все из-за революции 1917 года. Не случись ее, дом Faberge мог бы стать мировым люксовым брендом.
Какое самое нестандартное решение вам проходилось принимать в бизнесе? Учитывая, что за последние годы было немало кризисных ситуаций.
Креативные решения — наша фишка. Я всегда говорю команде: у нас есть роскошь сделать так, как мы считаем нужным, а не копировать чужой опыт. Например, в марте 2022 года таким решением стало открытие вспомогательной компании в Армении — на тот случай, если в Россию перестанут завозить премиальные ткани или фабрики не смогут принимать платежи от российских компаний (со многими так и вышло). Из последнего — открытие флагмана на месте бутика Bvlgari на углу Петровки и Кузнецкого Моста. Решение было сумасшедшим: даже крупные игроки крутили у виска, узнав, что частный локальный бренд без инвестора замахнулся на такой масштаб и вложения. Но несколько месяцев без сна — и буквально через десять недель мы открыли магазин в этом культовом месте.
Одной из причин падающих продаж в этом году называют климат — бренды просто не успевали подстраивать ассортимент сначала под аномально теплую зиму, потом под холодную весну. Как у вас обстоят с этим дела?
Мы умеем быстро адаптироваться. Например, зимой у нас выстрелила новогодняя коллекция «Щелкунчик» — за полтора дня по предварительным заказам и по собственной клиентской базе мы продали абсолютно все. Мы не рассчитывали на ажиотаж, но в итоге за три недели произвели в три раза больше от запланированного объема благодаря запасам тканей и налаженным процессам.
Сколько по времени занимает ваш стандартный производственный цикл?
Сейчас мы удлиняем сроки производства до шести месяцев, поскольку объем уже достаточно большой, а практически все ткани производятся для нас под заказ. К тому же у нас нет задачи часто обновлять ассортимент, мы ориентируемся на долгие тренды, а не на быструю моду. Нам важно, чтобы вещи Roseville оставались актуальными не один сезон.
У вас есть такая вещь?
Да, у меня есть красное кожаное платье из коллекции 2017 года. Я надевала его бесчисленное количество раз и планирую носить дальше.
У вас не было мысли открыть собственное производство?
Наше принципиальное решение — не иметь собственных фабрик. У нас есть экспериментальный цех в Москве, где мы разрабатываем все изделия с нуля, а тиражи уже отшиваем на специализированных фабриках на аутсорсе. Некоторое время назад я запустила небольшой цех на 10–11 человек. Однако вскоре выяснилось, что отшивать самим дороже и сложнее. Более того, собственное производство значительно размыло фокус бизнеса: мы начали заниматься еще одним крупным направлением. Поэтому через год мы безболезненно его закрыли и решили сосредоточиться на развитии своей экспертизы в области разработки одежды.
А что думаете про маркетплейсы? Есть шанс, что однажды вещи Roseville появятся там?
С точки зрения логистики маркетплейсы предоставляют хороший сервис для клиентов в регионах — например, у нас нет возможности организовать доставку с примеркой во Владивосток. По сути, практически никто из игроков нашего сегмента не может предложить сервис такого уровня. Но есть и минус — нет прямой связи с клиентом и возможности доносить ценности бренда, что для Roseville крайне важно. Поэтому, если мы решимся выходить на маркетплейсы, то только с товарным остатком, но сейчас у нас его просто нет.
Какой сегодня самый большой вызов для компании?
Боли роста — я так это называю. В бизнесе каждый новый скачок — открытие нового магазина, склада, офиса — словно обнуление. Roseville уже 11 лет, а ощущение, будто мы не переставали быть стартапом. С каждым новым этапом у меня происходит внутренняя ломка. Я перевариваю перемены по несколько месяцев, потому что нужно иметь ресурс, чтобы идти дальше, несмотря на все страхи.
Что вам помогает оставаться в этом ресурсе? Это же правда огромная ответственность — за команду, бизнес.
Roseville — это бизнес, который всегда развивался, получая импульс от тех, кому близок бренд. Вместе с его ростом расширилась и команда. У нас работают сильные профессионалы и топ-менеджеры. Сейчас, имея такой мощный фундамент, нести ответственность за бизнес стало намного легче. Поиск и поддержание ресурса для меня, как и для многих предпринимателей, — задача длиною в жизнь, но осознание того, сколько препятствий мы уже преодолели, придает веры в будущее.