Мода в России как бизнес. Обзор РБК 2025
Скачайте презентацию по ссылке, чтобы глубже изучить исследование. Презентация была впервые показана на деловом дне РБК x VOYAH Fashion Review в Центре событий РБК 23 октября.
Бренды закрываются один за другим, регулирование становится жестче, издержки растут, квалифицированных работников не хватает — все это говорит о том, что рынок проходит проверку на прочность. Какие из проблем действительно повсеместны? И какие возможности они создают?
Чтобы изучить ситуацию и увидеть реальные пути развития, РБК провел масштабную аналитическую работу, объединив несколько самостоятельных исследований, каждое из которых позволяет взглянуть на ситуацию под разным углом и вместе формирует целостную картину рынка. Так, в рамках проекта «РБК Исследования рынков» провели опрос потребителей, в котором приняли участие почти 3 тыс. россиян из городов с населением более 500 тыс. человек.
Также был реализован масштабный редакционный опрос среди 120 компаний и инсайдеров индустрии. В нем приняли участие ведущие игроки рынка — бренды, платформы, дизайнеры, производители и инвесторы. Благодаря этому исследование представляет собой не просто аналитический срез, а консолидированное видение рынка, выстроенное через пять ключевых оптик: потребительскую, e-commerce, ретейл, креативную и ресурсную, включая взгляд инвесторов и владельцев капитала. Финальным аккордом исследования РБК стал ежегодный рейтинг самых эффективных и перспективных брендов одежды и аксессуаров «РБК 500».
Результаты показали: индустрия действительно столкнулась с серией кризисов: потребления, ценностей, рекламы, личных брендов и кадров. Именно они и стали опорными точками в исследовании РБК Fashion Review 2025.
Кризис потребления
В 2025 году совокупный объем покупок одежды в России вырастет почти на 8% и достигнет 4,4 трлн руб., свидетельствуют аналитические данные «РБК Исследования рынков». С 2021 года реальные доходы населения растут, а по итогам первого полугодия 2025 года они увеличились еще на 7,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Эти цифры подтверждает и августовский опрос «РБК Исследования рынков»: 46% покупателей российских брендов сообщили о росте личных доходов, а 13% — об увеличении благосостояния более чем на 15%. Это отражается и на тратах: по данным лаборатории «Сбериндекса», расходы россиян за январь—июль выросли на 11,9% относительно 2024 года, а реальные траты — на 7,2%.
Однако за общим увеличением выручки скрывается структурное сжатие рынка. Несмотря на то что более одной пятой потребителей (21%) покупают чаще, общее количество приобретенных вещей сократилось на 6,5%, а средняя стоимость одной вещи выросла на 12%, об этом свидетельствуют данные «РБК Исследования рынков». Более половины опрошенных (51%) стали тратить на одежду больше, но две трети из них объясняют это ростом цен, который, как и переход в более дорогие сегменты, придает рынку видимость стабильности, но в действительности за ней новая прагматичная модель потребления.
Согласно «РБК Исследования рынков», покупатель стал расчетливее и осторожнее: 31% россиян целенаправленно не приобретают лишнего, 21% откладывают средства, а 10% вкладывают. Молодые поколения чаще выбирают инвестиции: 7–8% опрошенных заявляют, что предпочитают акции и облигации новым вещам. Все это усложняет работу в отрасли: 72% брендов, по данным Moscow Communications Agency (исследование есть в распоряжении РБК), уже фиксируют трудности с привлечением новых клиентов. Это влияет на бизнес-стратегии ретейлеров. «Сегодня нужно максимально прицельно фокусироваться на удержании уже имеющейся аудитории, так как привлекать новых покупателей становится все сложнее и дороже», — говорит директор по маркетингу «Стокманн» Мария Гайтер.
При этом потребитель не исчезает — просто меняется его поведение. Российский рынок модных товаров сегодня в значительной степени сосредоточен вокруг мультикатегорийных онлайн-площадок: одежду, обувь и аксессуары на маркетплейсах за последний год покупали 69% респондентов, по данным «РБК Исследования рынков». Этот канал уверенно обгоняет по популярности торговые центры (их выбрали 48% опрошенных), а также стрит-ретейл и собственные интернет-магазины брендов (18%).
Чаще всего одежду ищут онлайн на Ozon: восемь из десяти россиян приобретают модные товары именно там. Второе место по популярности у Wildberries, его упомянули семь из десяти респондентов. Прочие маркетплейсы существенно уступают лидерам. Ближайшие позиции к ведущим площадкам занимают Lamoda и «Яндекс Маркет», набравшие по 20–21% голосов.
Причина популярности в том, что площадки превратились в вовлекающие платформы: пользователи подписываются друг на друга, смотрят обзоры других покупателей, комментируют их и делают покупки на основе рекомендаций. «Драйверами роста аудитории и времени на платформе становятся развитие инструментов социального взаимодействия и геймификация, — комментирует пресс-служба Ozon. — В результате покупатель приходит на маркетплейс не только за покупкой, но и за эмоциями. Маркетплейс превращается в пространство, где шопинг, контент и общение соединяются в единый пользовательский опыт».
По данным Ozon, 20 млн пользователей ежемесячно взаимодействуют друг с другом на платформе, а каждый покупатель проводит в приложении в среднем 17 минут в день, по подсчетам Mediascope. Также, согласно Ozon, более половины аудитории маркетплейса — миллениалы и зумеры, поэтому можно говорить о том, что для них платформа стала «третьим местом» — пространством привычных действий, общения и поиска вдохновения.
По прогнозу «РБК Исследования рынков», доля онлайна в fashion-дистрибуции достигнет 60% к концу 2025 года. Только на Ozon категорию fashion уже выбрали 42 млн покупателей. Этот сегмент остается одним из самых открытых к дистанционным продажам и продолжит расти в первую очередь в средней ценовой категории и выше.
Клиент маркетплейса сегодня не просто активен — он доверяет платформам настолько, что готов совершать и крупные покупки. Количество клиентов с чеком выше 50 тыс. руб. выросло на 78%, а с чеком свыше 200 тыс. руб. — на 72% в первом полугодии 2025 года, сообщает Ozon. Пользователи чаще выбирают товары категорий «ювелирные украшения», «парфюмерия», одежду со сложным кроем. На фоне этого спроса Ozon запустил направление «Ozon Селект», фокусирующееся на брендах сегментов средний, средний+ и премиум.
Однако вместе с изменением потребительского поведения появляется новая сложность: покупателю требуется больше подтверждений, чтобы принять решение. Если раньше было достаточно семи касаний, от знакомства с брендом до оплаты товара, то теперь необходимо больше 70, о чем свидетельствуют результаты проведенного РБК опроса игроков индустрии.
Клиент становится недоверчивым. Согласно данным «РБК Исследования рынков», 42% потребителей не доверяют распродажам. Из-за недоверия к скидке 60% потребителей хотя бы раз отказывались от покупки вещи, приводит данные исследования Fashion Buzz основательница «Fashion Прокачка» Ольга Штейнберг (есть в распоряжении РБК). Этот скепсис отражает изменения в психологии: покупатель чаще действует по принципу «избегающей привязанности» — интерес проявляется, но без эмоциональной вовлеченности или готовности быстро принять решение.
В таких условиях особенно ценен человеческий фактор — именно он открывает окно возможностей. По данным редакционного опроса экспертов, почти 10% выручки универмагов уже приходится на шопинг с профессиональным сопровождением персональных стилистов. А согласно отчету «РБК Исследования рынков», с персональным стилистом хотят работать 16% покупателей. «Покупатели выбирают услугу стилиста для того, чтобы сэкономить время, не купить лишнего и создать действительно продуманный гардероб, — говорит Николай Константинов, генеральный директор универмагов Trend Island и «Телеграф». — Мы видим, что работа стилистов стала сильно заметна в разрезе товарооборота».
Практика работы со стилистом также становится все более повсеместной. Екатерина Заря-Медведева, стилист «Модного приговора», замечает, что те, кто раньше не мог себе позволить работать со специалистом, меняют свое поведение, поняв, что на самом деле эти услуги не так дороги. «У стилиста есть доступ к скидкам, он может одевать клиента и в бюджетных марках. Так формируется новый пласт активных покупателей», — говорит она.
Сотрудничество со специалистами помогает бизнесу, хоть и при помощи медиатора, выстроить теплую коммуникацию клиентом. Наем стилистов в штат также создает дополнительные продажи. «Отдельно взятое изделие постепенно перестает быть главным для выбора, — говорит директор по связям с инвесторами Henderson Константин Гедымин. — Для нашего покупателя время — один из важнейших ресурсов, поэтому наши стилисты предоставляют клиенту готовые образы».
По словам Зои Высоцкой, сооснователя бренда «Линии», стилисты в социальных сетях много говорят об «умном» и «работающем» гардеробе, и клиент учится считать стоимость выхода: «Если удается создать продукт, который будет восприниматься покупателем как инвестиция в гардероб, то спрос на такие изделия гарантирован, а с ним и успех проекта». Таким образом, как бы парадоксально это бы ни звучало, желание сэкономить может стать главным аргументом в пользу того, чтобы потратить деньги на покупку.
Кризис ценностей
Российский потребитель становится требовательнее. Рациональность — основа покупательского поведения, и именно она формирует новые ожидания от брендов. Покупка одежды больше не импульсивное действие, а взвешенное решение, в котором эмоции уступают место расчету. Согласно данным «РБК Исследования рынков», 61% опрошенных называют цену ключевым фактором выбора, 58% обращают внимание на удобство, 45% — на качество пошива, 42% — на соотношение стоимости и качества, а треть следит за составом и долговечностью вещи. Результаты собственных исследований брендов хотя и зависят от их позиционирования, часто все равно показывают схожие с рынком доли. «Из проведенных опросов видно, что для более 50% наших покупателей важно качество», — говорит Мария Шкода, основатель Arctic Zone. «По последнему «кастдеву» (customer development — метод анализа потребностей аудитории при помощи интервью) клиенты отметили качество и дизайн», — подтверждает Ян Григорьев, основатель Tezido.
Согласно опросу экспертов, онлайн остается территорией выгоды: пользователи сравнивают десятки предложений, следят за акциями и промокодами, делают заказы с запасом и часто оформляют возвраты. В связи с этим ценовая конкуренция становится нормой, снижая маржинальность бизнеса. Однако в физических пространствах, напротив, важна эмоциональная составляющая — атмосфера, визуальные детали, внимание. «Офлайн-площадки сохраняют значение как пространство впечатлений и эксклюзивного обслуживания», — отмечают в пресс-службе ЦУМа. Покупатель приходит не только за вещью, но и за опытом: ради бокала игристого, красивых витрин, ощущения праздника. Это требует дополнительных инвестиций, что увеличивает издержки, не всегда компенсируемые продажами.
При этом важен и комплексный подход: если бренд представлен и онлайн, и офлайн, то он должен не просто держать высокую планку во всех сферах, но и обеспечивать их взаимодействие. «Бесшовный, омниканальный шопинг — основа успеха в современных реалиях», — говорит Михаил Уржумцев, президент Melon Fashion Group, подчеркивая, что покупатель должен иметь возможность совершать покупки там, где ему удобно, и тогда, когда ему удобно, с разными опциями доставки и возврата. Это же направление активно развивает и ЦУМ. «Для нас важно, чтобы покупки были удобными в любом формате — офлайн и онлайн, — отмечают в пресс-службе универмага. — Все больше клиентов, ранее предпочитавших офлайн, активно пользуются сайтом и мобильным приложением». Собственные пункты выдачи заказов ЦУМа есть в Москве и еще 11 крупных городах России. «Если ретейлер представлен и офлайн, и онлайн, то он вызовет больше интереса у нового покупателя», — отмечает Елена Кандалова, директор по развитию VIP AVENUE.
Все это говорит о том, что современный клиент сформировал сложный набор требований. По данным «РБК Исследования рынков», покупатель ожидает доступность товаров в любой момент (так высказались 60% опрошенных), широкий выбор (60%), выгодные цены (40%), быструю доставку и возможность сравнения (по 38%), а также доступ к ассортименту из других регионов (35%). Эти запросы становятся стандартом, а не конкурентным преимуществом. Однако очевидно, что это также влечет рост нагрузки на логистику, обслуживание и клиентские коммуникации.
Одновременно с этим меняются и жизненные приоритеты самих покупателей. По подсчетам «РБК Исследования рынков» на основании данных Росстата, доля трат на одежду сегодня составляет около 7%, тогда как на качество жизни — 10%. Для многих россиян важнее стало не обладать вещами, а ощутить комфорт, развитие, физическое и эмоциональное благополучие. Поэтому бренды выходят за рамки прямых продаж и заходят на территорию ценностей потребителя — спорта, досуга, саморазвития и общения. Так, появляются новые форматы присутствия, позволяющие наладить теплый контакт, в рамках которого клиент будет более лоялен к бренду. Бренды и ретейлеры формируют свои клубы по интересам: Peak — беговой, Choux — книжный, Razumno — танцевальный. Это лишь несколько примеров, как бренды становятся не просто поставщиками одежды, а участниками более широкого социального контекста.
«Совпадение интересов и концепций усиливает эмоциональный контакт, за счет чего покупатель выбирает бренд среди конкурентов», — говорит Татьяна Фомичева, основательница Studio 29, и добавляет, что именно так они заметили рост интереса к комьюнити и планируют запускать собственное, чтобы поддержать лояльных покупателей.
Инвестиционный менеджер компании «Восток Инвестиции» Татьяна Капустина связывает важность комьюнити с подтвержденной эффективностью микроблогеров: они имеют больший кредит доверия у своей небольшой аудитории, и создаваемая комьюнити «оптовая закупка» размещений в небольших блогах оказывается результативной. Эксперт отмечает, что в контексте развития DTC-модели (direct-to-consumer, прямые продажи без посредников) это «напрямую влияет на юнит-экономику брендов, прежде всего на удержание и привлечение клиентов».
Кризис рекламы
Еще одна болезненная тема для индустрии — реклама. Изменения в рекламной экосистеме были постепенными, но с 1 сентября, когда вступили в силу новые законодательные ограничения, они словно обрели точку невозврата: продвижение в Instagram (принадлежит Meta, компания признана экстремистской и запрещена в России) окончательно ушло из статей крупных бюджетов. За несколько лет привычная система изменилась до неузнаваемости — бренды больше не могут опираться на единую социальную площадку и вынуждены искать новые каналы взаимодействия с аудиторией.
Согласно данным «РБК Исследования рынков», 38% покупателей узнают о новинках в соцсетях, 28% — по телевидению, а 29% — на маркетплейсах. Эти цифры показывают, что маркетплейсы превратились в отдельные рекламные площадки и полноценные мультиформатные ретейл-медиа. Они больше не ограничиваются функцией продаж: создают собственные экосистемы и внутренние каналы коммуникации, где бренды могут продвигать товары, рассказывать истории и взаимодействовать с аудиторией.
«Маркетплейсы — отличный инструмент для знакомства с брендом и перетока части покупателей в офлайн», — говорит директор по развитию и маркетингу M.Reason Яна Стеблева. По ее словам, маркетплейсы показывают стабильный рост, но M.Reason диверсифицирует ассортимент, «чтобы избежать каннибализации и оттока клиентов из розницы». По словам Анны Макаровой, основательницы бренда CODICI, в продвижении лучше всего работает комбинация — присутствие на крупных площадках, включая маркетплейсы, и развитие собственных каналов. «Маркетплейсы и мультибренды дают бренду охват и доверие: человек видит нас там, где привык встречать сильных игроков, — говорит она. — А собственные ресурсы помогают закрепить это доверие и превратить интерес в лояльность. Когда оба направления работают вместе, продвижение действительно приносит результат».
Согласно редакционному опросу инсайдеров рынка, основные рекламные бюджеты сейчас тратят на Telegram, «ВКонтакте», «Яндекс Рекламу», а также на платформы маркетплейсов с рекомендациями идей для покупок Wibes и «Яндекс Ритм».
При этом многие бренды не отказались от инфлюенсеров, но перешли в такой формат сотрудничества, как UGC (User Generated Content — контент, сгенерированный пользователями). В этой модели аудитория становится соавтором продвижения: снимает, делится впечатлениями, создает собственные истории вокруг продукта. Для бренда это означает меньше контроля, но больше аутентичности, а с ней и вовлеченности аудитории — и это часто оказывается даже важнее идеально выверенного визуала.
Яркий пример успешной работы с аудиторией — бьюти-бренд VOIS, который еще в 2024 году первым в России начал нанимать блогеров в штат для постоянного производства контента. Сегодня их около 200 — половина всей команды, и продажи на маркетплейсах выросли на 550% за год. По этому пути пошли многие молодые модные бренды, выстраивая продвижение не на масштабе охватов, а на глубине взаимодействия с аудиторией.
Кризис личных брендов
Абсолютное большинство экспертов, участвовавших в редакционном опросе, сошлись во мнении, что личный бренд руководителя способен усиливать узнаваемость компании и лояльность аудитории. Однако на практике лишь 37% игроков рынка хоть в какой-то степени его развивают. Если посмотреть со стороны потребителя, ситуация выглядит еще противоречивее: по данным «РБК Исследования рынков», только 7% опрошенных знают, кто стоит за их любимыми марками, а больше трети (35%) сказали, что у них нет любимых брендов.
При этом 91% россиян, по данным «РБК Исследования рынков», при выборе одежды ориентируются исключительно на собственный вкус. Чаще всего это женщины и опрошенные в возрасте 45–54 лет — 94% из них считают себя полностью самодостаточными в вопросах стиля. Напротив, молодые покупатели 18–34 лет чаще полагаются на внешние мнения: 33% прислушиваются к блогерам и стилистам, особенно в Instagram — на эту площадку ориентируются 39% опрошенных, 26% ищут вдохновение в Telegram, а 41% — на других платформах.
Среди известных инфлюенсеров безоговорочным лидером остается Александр Рогов: на его советы опираются 12% потребителей, следом идут Влад Лисовец (3%), Ксения Бородина (2,1%) и Эвелина Хромченко (2,1%).
Медийное лицо действительно способно повышать капитализацию бизнеса. По данным Inventive Retail Group, компании с публичными основателями в среднем оцениваются на 20% выше, чем их менее заметные конкуренты. Инвесторы, участвовавшие в редакционном исследовании, подчеркивали, что степень важности личного бренда зависит и от позиционирования: «В среднем плюс и премиум-сегменте личный бренд сильно влияет», — говорит Алексей Воскобойник, коммерческий и инвестиционный директор Concept Group (АФК «Система»). Позиционирование успешных брендов это подтверждает. «Для премиального сегмента история бренда и его создателей — важная часть восприятия, — заявили в пресс-службе 12 STOREEZ. — Покупатели хотят понимать не только продукт, но и философию людей за ним».
Однако у этой медали есть и оборотная сторона: сильный личный бренд может быть не только стратегическим активом, но и источником высокого риска. По словам Людмилы Семушиной, PR-директора Inventive Retail Group, главный минус ставки на личный бренд в том, что стирается грань между личным и деловым. «Любые проблемы и скандалы, связанные с основателем или дизайнером, непосредственно влияют и отражаются на бренде», — считает эксперт.
По словам Ильи Кобякова, управляющего партнера «ТилТех Капитал», роль личного бренда сильно зависит от стадии проекта. «На ранних стадиях компания неотделима от основателя, и бренд основателя в значительной степени отражает ДНК компании. На поздних стадиях подразумевается, что в компании будет реализована система корпоративного управления, что снижает вес конкретного бренда конкретного человека в пользу бренда компании и ее продукта», — поясняет он.
В результате можно говорить о том, что личный бренд — инструмент далеко не универсальный. Для нишевых и дизайнерских марок он может быть способом создания конкурентного преимущества. «Покупатели, знакомые с личным брендом, более склонны возвращаться благодаря эмоциональной привязке и позитивному опыту взаимодействия», — говорит Вера Лёвина, директор департамента Lamoda по управлению категорией товаров «Одежда». Особенно хорошо этот драйвер роста работает при ограниченных маркетинговых бюджетах. «Стало сложнее продвигаться через инфлюенсеров, — поясняет Илья Булычев, основатель BLCV. — Своя лояльная аудитория дает сильный буст бренду».
Однако для крупных федеральных игроков важным фактором становится не харизма основателя, а конкурентоспособность предложения даже при «холодных касаниях». «На зрелых стадиях в устойчивом бизнесе должна происходить диверсификация от личности к системе», — подчеркивает Татьяна Капустина («Восток Инвестиции»).
Кадровый кризис
Кадровый кризис в индустрии моды нельзя назвать внезапным — он стал результатом накопившихся проблем, которые долгое время оставались в тени. Сначала говорили о нехватке креативных специалистов, потом — о дефиците управленцев, но сегодня очевидно: индустрии в целом не хватает профессиональных команд.
Опрошенные в рамках исследования инвесторы прямо называют сильную команду главным критерием при принятии решения о вложениях. «Команда очень важна в проекте. Если нет сильной команды, бизнес не может быть инвестиционно привлекателен», — говорит Семен Пименов, управляющий партнер NEXT LEVEL Capital. Именно профессионализм команды и ее сработанность отмечает как главный фактор инвестиционной привлекательности и Алла Старостина, независимый инвестор и куратор модуля «Кадровый резерв» Альянса Beinopen (программа «Управление модой» Альянса х ШД ВШЭ). «В частности потому, что это сейчас везение — собрать сильную команду. Причем еще и очень дорогостоящее. На рынке мало качественных специалистов», — говорит она.
Именно в этом вопросе мода сталкивается с системным разрывом: зарплаты в fashion-сегменте остаются значительно ниже, чем в смежных отраслях, таких как электроника или FMCG (Fast-Moving Consumer Goods, потребительские товары), и лучшие кадры постепенно уходят туда. По данным «РБК Исследования рынков», дефицит ощущается на всех уровнях. В офлайн-ретейле, по данным экспертного опроса, не более 20% продавцов обладают релевантным опытом, а рынок перегрет кандидатами с завышенными ожиданиями. При этом 66% покупателей отмечают, что в сравнении с 2024 годом качество сервиса либо не изменилось, либо ухудшилось, особенно в работе чат-ботов и дистанционных каналов поддержки. Важно и то, что кадровый голод ощущается не только среди белых воротничков — управленцев, маркетологов, логистов и IT-специалистов, — но и среди синих воротничков: продавцов, швей, технологов и конструкторов.
В рейтинге лучших работодателей России по версии РБК индустрию моды представляют лишь два игрока — Inventive Retail Group и Zenden, и ни один из них не вошел даже в топ-150 этого списка (всего в нем 206 участников). На этом фоне примечательны примеры компаний, которые делают ставку на развитие кадрового капитала: руководители 12 STOREEZ, Roseville, BML, Divno и Nuself проходят программы MBA, что становится подтверждением запроса на стратегическое мышление и управленческую культуру. Это шаг в сторону долгосрочного роста, который может задать новый стандарт для отрасли.
Важная кадровая проблема, о которой говорят эксперты, — отсутствие настоящих профессионалов. В индустрии моды по-прежнему мало тех, кто способен решать не только оперативные задачи, но и видеть направление будущего. Найти оригинальные способы достижения антихрупкости в условиях кризиса можно с помощью успешных кейсов — например, ориентируясь на рейтинг самых эффективных и перспективных брендов одежды и аксессуаров «РБК 500» или изучая модную индустрию с проектом РБК x VOYAH Fashion Review.
Обзор исследования РБК «Мода в России как бизнес» 2024 года читайте здесь.